對于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”?

　　盡管并非白酒重點消費區(qū)域，西北市場卻從未被遺忘。陜西的西鳳酒、新疆的伊力特、甘肅的金徽酒，都是盤踞西北酒市的主力軍。

　　伴隨主流市場競爭加劇，重點白酒消費區(qū)域日趨飽和，不少全國化白酒品牌選擇主動打入西北地區(qū)。但地產酒品牌在各地長期深耕區(qū)域市場，外埠品牌進入也并非易事。

　　一方面，區(qū)域市場對本地酒企的信任度高，接收外來品牌仍需時間;另一方面，西北市場主要城市相距較遠，物流成本高、渠道下沉難、廠商拓展意愿不強，這些都是外來品牌需要面對的難題。

　　水土不服，易守難攻，對于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”?以新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇市為例，我們試圖探討外埠品牌進軍西北市場的成功之道。

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　　阿克蘇是一個怎樣的市場?

　　阿克蘇市，隸屬新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)，是阿克蘇地區(qū)政治、經濟、文化中心。當地人口達到70.79萬，整個城市人口以漢族、維吾爾族人居多。不少四川人、河南人、甘肅人移居于此，從事各行各業(yè)。

　　被譽為“塞上江南”的阿克蘇市，由于與內地有兩個小時的時差，下班時間通常為北京時間晚8點。隨著城市規(guī)模結構日益完善，媒介形式不斷豐富，當地旅游業(yè)和餐飲業(yè)日漸繁榮。

　　通過走訪阿克蘇市的老街夜市、大馕城夜市、王三街夜市等主要夜市及商圈，調研副食店、名煙名酒店及餐飲門店等線下渠道，阿克蘇市的白酒消費市場狀況逐漸清晰。

　　諸如興隆街和正在擴建當中的大馕城夜市，消費者中漢族人約占80%，以漢族餐飲為主，前者人流量極大，單日人流主要集中在下午2點至4點和晚間8點到0點;后者人流量在旅游旺季時較大，平時流量主要集中在晚上8點至0點。

　　除了夜市，火鍋店也是白酒的另一大消費場所。據調查，阿克蘇市當地火鍋店主要為本地轉轉火鍋與川味火鍋，維吾爾族人偏好轉轉火鍋，漢族人則青睞于川味火鍋。而川式火鍋店正是漢族白酒飲用的重要場所。

　　此外，“小酒館”也是風靡當地的白酒消費業(yè)態(tài)。不同于內地小酒館涵蓋音樂、餐飲、酒吧等元素，阿克蘇市的小酒館以銷售各種酒類為主，提供飲酒場所。其中，提供餐飲服務的小酒館主要售賣紅酒與洋酒，白酒銷售較少;而不提供餐飲服務的小酒館多為即飲型酒館，本地消費者占比更高。

　　值得注意的是，由于部分商家過于追逐*，在阿克蘇市的小酒館，往往出現層出不窮的山寨產品。這也是很多外埠品牌，難以在市場快速站穩(wěn)腳跟的原因之一。

　　總體而言，阿克蘇消費業(yè)態(tài)比較垂直，主要分布在夜市、火鍋店與小酒館。其中，夜市是阿克蘇市最重要的消費場景，也是白酒消費的主力軍。換言之，白酒品牌若以夜市為突破口投放廣告，并積極打通夜市餐飲渠道，有望快速搶占消費者認知，讓消費者“看到、買到、喝到”。

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　　突圍阿克蘇

　　鮮為人知的是，在白酒山寨品牌層出不窮，新品牌難以扎根的阿克蘇市，光良早已成為當地頭部人氣光瓶酒。這無疑是外埠品牌進入西北市場的優(yōu)質樣本。

　　光良是如何做到的?

　　2019年是光良的市場元年，阿克蘇被選中，成為光良在西北地區(qū)開拓的樣本市場之一。

　　樣本市場的打造需要有目的和步驟，比如確定縣級市場每天開發(fā)多少網點，制定多少動銷目標，圍繞目標網點鋪市時，需要考量如何營造消費氛圍、打造樣本街區(qū)、執(zhí)行高頻次的品鑒推廣。以點帶面，由終端網點覆蓋樣本街區(qū)，最終形成區(qū)域樣板市場的巨大合力。

　　在確定阿克蘇市為樣本市場之后，光良首先考慮到當地市場“山寨橫行”“品牌認知不足”“本地消費者缺乏漢字感知”等痛點。

　　在營銷模式上，阿克蘇市場消費者偏向于參加C端化的活動，注重短視頻的內容和形式，熱衷于參加諸如抖音、快手等平臺的活動。

　　云酒頭條(微信號：云酒頭條)獲悉，近日，光良邀請了新疆本地頭部達人“石榴熟了”團隊，旗下四位藝人叨叨、阿娜爾罕、山來、白毛毛作為品牌推薦官，助力光良在新疆線下線下的宣傳工作。目前，線下廣告已經上線。

　　這算得上光良針對目標市場，因地制宜的“大手筆”動作。在區(qū)域市場設置品牌推薦官，增強當地消費者對品牌的認知度，也彰顯出光良深耕新疆市場的決心。

　　此外，為了進一步了解消費人群的特征，光良酒業(yè)還針對不同收入人群進行用戶畫像，研究了不同消費人群對于光良系列產品的偏好。

　　結合消費者追求新潮、飲酒習慣盛行、白酒市場體量大等外因，以及打造樣本市場的基本戰(zhàn)略，光良對癥下藥，將產品推廣與當地風俗習慣、飲食飲酒習慣結合——一是深度觸達漢族消費人群，讓更多人喝到口光良酒;二是快速樹立光良的品牌形象和品牌認知;三是建立高效及時的需求溝通機制。

　　光良發(fā)現，對于不同市場而言，“解決口酒”的運營思維，讓每一個業(yè)務員，都變成了光良酒的代言人，在維護好客情的基礎上，將光良鋪設到了更多符合產品定位的店鋪中。

　　那么，如何進一步讓產品推廣與消費習慣相結合?光良的辦法是，“圍繞C端做B端”，抓住了消費者和終端店老板的心理，讓推廣更加“水土相服”，發(fā)揮出了“1+1>2”的成效。

　　但不能忽視的是，山寨產品仍然是阿克蘇市場繞不開的難題。因此，繼續(xù)強化品牌認知，將是光良在阿克蘇市場，另一個亟待解決的問題。

　　研究細分市場，根據特點推陳出新，讓光良成功叩開了阿克蘇白酒市場的大門。數據顯示，2020年，包括阿克蘇在內的新疆市場，銷售額同比增長260%。

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　　四點啟示

　　從光良的成功范本來看，外埠酒企要進入西北市場，從樣本市場選擇到渠道落地，每一步都至關重要。

　　首先看市場區(qū)域選擇。據東方證券研報，區(qū)域的經濟基礎及白酒消費檔次由高到低進行排序：東部及東南沿海>中原沿江>中原、內陸>東北西北>西部。換句話說，經濟實力從西到東、由北到南、由內陸到沿海逐漸增強，白酒主流消費帶不斷提升。

　　具體而言，東部及東南沿海省份經濟發(fā)達，白酒消費價格可達150元甚至200元以上;中原及內陸地區(qū)經濟略遜一籌，飲酒價格多在百元左右;而西北和東北地區(qū)經濟基礎較為薄弱，白酒消費仍以地產酒和光瓶酒為主，主流價格帶在百元以下。

　　從飲酒習慣看，北方及中原地區(qū)飲酒量大，檔次普遍不高，偏好中高度酒。從競爭格局看，經濟發(fā)達、地產名酒欠缺的省份對外埠酒企包容性強、接受度較高，經濟相對落后或地產酒群集的省份消費以本地品牌為主。比如，東北、西北地區(qū)經濟基礎相對薄弱，大部分省份地產酒十分強勢，如黑龍江的老村長酒、新疆的伊力特等，外埠酒企稍顯遜色。

　　如此看來，光良選擇阿克蘇市場，切中了西北地區(qū)廣大的光瓶酒市場。雖是外埠品牌，光良在面臨挑戰(zhàn)的同時，也不乏突破口。

　　其次，考慮餐飲渠道的價位段。業(yè)內人士分析，隨著市場消費持續(xù)升級，25-38元價位段將是餐飲渠道競爭最激烈的價位段。相比而言，這個價位段更有市場操作空間、更能體現各企業(yè)的競爭手法和市場打法，誰能占領制高點，誰就更有機會突出重圍。

　　在阿克蘇鋪設的產品光良19、光良39，不僅覆蓋了這個價位段，還抓住了阿克蘇市場“夜市繁華”等消費場景，以餐飲消費打開市場。

　　再次，在市場運作上，也需要考慮精細化。伴隨越來越激烈競爭的市場，粗放運營的產品難有機會，企業(yè)對一線人員的要求會越來越高。正如前文所述，光良讓每一位業(yè)務員都成為“光良酒的代言人”，讓他們充分理解產品后更好地推薦產品，突破市場拓展的重關卡。

　　最后，區(qū)域內形成合力打出樣本，再進行區(qū)域外推廣。具體來看，光良在小區(qū)域內通過市場精細化運作，形成區(qū)域內市場共振，在區(qū)域外通過機會性市場招商，最終形成整個市場大氛圍、大勢能、大銷量。

　　對于外埠酒企而言，西北市場無疑是一塊“難啃的骨頭”。成者，有望開辟出全新市場空間。

　　而“光良”們，正在易守難攻的西北酒市，探索一條極具象征意義的生存之道。

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