正所謂“面壁十年圖破壁”，所謂“破壁者”，唯在傳承之上，學(xué)會(huì)“面壁成佛”，方能練就“破壁之功”，有所作為。

　　作為光瓶酒行業(yè)“破壁者”，光良酒業(yè)在斬獲第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)(Mawards)效果營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)后，近日再以《敦煌飛天》奪得2021金獅國(guó)際廣告影片獎(jiǎng)【美術(shù)】銅獎(jiǎng)，加上此前發(fā)布的2021年繆斯國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、浪潮新消費(fèi)“2021中國(guó)最具價(jià)值新品牌”飲品TOP榜、36氪「FUTURE系列」高成長(zhǎng)力新消費(fèi)品牌等，僅在今年11月，光良酒業(yè)就接連斬獲了7個(gè)國(guó)內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　有意思的是，左手品質(zhì)，右手品牌：拿獎(jiǎng)“拿到手軟”的光良，不僅收割了一大批酒圈的重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，更成為了許多業(yè)外廣告圈、設(shè)計(jì)界、營(yíng)銷圈、資本大會(huì)頒獎(jiǎng)表彰大會(huì)的“座上賓”。這個(gè)上市僅3年的光瓶酒品牌，屢次跨界獲獎(jiǎng)，究竟有何秘訣?真的是酒行業(yè)的“破壁者”?

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　　不到3年的光良成“大獎(jiǎng)收割機(jī)”

　　“情懷讓人頭疼，光良用數(shù)據(jù)說話。”2019年春糖，主打“數(shù)據(jù)化白酒”的光良橫空出世，刷新了經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品與現(xiàn)象的認(rèn)知，上市后，在全國(guó)化和市場(chǎng)動(dòng)銷均呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)：一年實(shí)現(xiàn)終端銷售5.8億。

　　從產(chǎn)品來看，光良自帶新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)潮流特質(zhì)，坦率直接、個(gè)性分明。去掉包裝，以顯眼數(shù)字標(biāo)注、明確酒體五糧基酒的個(gè)性理念，更快的傳遞品牌信息，匹配消費(fèi)者需求，并且先“臉”奪人，用視覺闡述品類，憑借修長(zhǎng)挺直的簡(jiǎn)約瓶身外觀設(shè)計(jì)，一躍成為光瓶酒界最潮流的崽!

　　另辟蹊徑、顏值正義的產(chǎn)品理念，自誕生起就確定了光良?jí)?nèi)墻外兩開花的奪獎(jiǎng)之路。上市首年，光良酒業(yè)率先斬獲“ 2019紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) Communication Design 紅點(diǎn)獎(jiǎng) ”、2019第20屆布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽銀獎(jiǎng)(光良Mini+)兩個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)，用實(shí)力驗(yàn)證了其左手品質(zhì)、右手品牌的獎(jiǎng)項(xiàng)基調(diào)。

　　細(xì)數(shù)2021年光良獎(jiǎng)項(xiàng)，業(yè)內(nèi)光良不僅頻頻以品質(zhì)贏得國(guó)際認(rèn)可，更在春秋糖酒會(huì)等國(guó)內(nèi)重要展會(huì)上屢獲行業(yè)大獎(jiǎng)，刷屏酒業(yè)朋友圈。

　　在品牌營(yíng)銷上，光良更是以極具東方美學(xué)的突破性設(shè)計(jì)風(fēng)格和“高話題性”創(chuàng)意廣告，一舉攬下德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2021年繆斯國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等多個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，跨界、跨國(guó)圈粉了無數(shù)消費(fèi)者，成為現(xiàn)代化光瓶酒的突出代表。

　　品牌出圈獲獎(jiǎng)背后，是光良文化的成功破壁。無論是紅點(diǎn)獎(jiǎng)、金獅獎(jiǎng)還是梅花獎(jiǎng)，這些看似與酒關(guān)聯(lián)甚少的獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)際上都是國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)或營(yíng)銷類的獎(jiǎng)項(xiàng)，而且在過去幾乎沒有同類型品牌的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

　　這代表著，在金獅獎(jiǎng)，與榮耀、OPPO、嗶哩嗶哩B站、時(shí)代中國(guó)等同臺(tái)斬獲“美術(shù)獎(jiǎng)”的光良，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的時(shí)代IP表達(dá)，正在以新的文化形態(tài)為中國(guó)白酒代言，成為真正的“文化破壁”者。

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　　從新物種到新世界，光良何以能跳出酒圈?

　　“用數(shù)據(jù)說話”，光良以新的品質(zhì)定義，成功占位光瓶酒“新物種”，完成了初步的品牌推廣和消費(fèi)者培育，在拿到16.35億的及格成績(jī)后，2021年光良在春季發(fā)布會(huì)上旗幟鮮明地提出了“邁入新世界”的口號(hào)，要以品牌用戶的真正鏈接，實(shí)現(xiàn)光良品牌=品類的爆品出圈。

　　“用戶不是在選擇商品，而是在選擇自己的符號(hào)”，作為一個(gè)用現(xiàn)代化的方式繼續(xù)做存量市場(chǎng)的國(guó)民自用白酒，光良從消費(fèi)者需求出發(fā)，深挖30—50歲的酒類主流消費(fèi)者根本需求，為其提供極致化的產(chǎn)品體驗(yàn)、多元化的品牌感知和定義新的消費(fèi)生活方式，展現(xiàn)了能對(duì)標(biāo)世界名酒品牌的潛力。

　　在這一點(diǎn)上，可以說光良的品牌之路和日本“國(guó)酒”獺祭有著異曲同工之妙，二者均以“數(shù)字化”彎道超車，完成了消費(fèi)者的品類認(rèn)知和高端化升級(jí)。

　　在產(chǎn)品的打造上，在竭力遵守“品質(zhì)傳統(tǒng)”的同時(shí)，積極為品牌注入時(shí)代性的變革，獺祭以數(shù)字化生產(chǎn)、二割三分技術(shù)，明確了清酒高端品質(zhì)表達(dá)，光良同樣以數(shù)字化酒體標(biāo)注，滿足消費(fèi)者升級(jí)品質(zhì)需求，更新了光瓶酒品類認(rèn)知。

　　在品牌力打造上，相比獺祭融入動(dòng)漫小說、居酒屋場(chǎng)景中，光良則以“不裝”為靈魂，進(jìn)行立體化的“動(dòng)態(tài)”品牌人設(shè)塑造。

　　總結(jié)來看，光良“活”起來關(guān)鍵在于三個(gè)維度：

　　互動(dòng)，從數(shù)據(jù)瓶的故事宣講，到簽約代言人奧運(yùn)冠軍鄒市明，國(guó)慶獻(xiàn)禮大片《我和我的家鄉(xiāng)》，再到與IP敦煌博物館別出心裁的聯(lián)名玩法，光良以多元化的跨界品牌塑造，不斷強(qiáng)化和豐富了品牌故事，從而保持品牌活力，提升消費(fèi)者認(rèn)知。

　　第二個(gè)性，從線上“撕掉包裝見真誠(chéng)”活動(dòng)，到打造“光良不裝”TVC、光良小劇場(chǎng)，光良不斷豐富和強(qiáng)化自身的“不裝”個(gè)性，以“悅己”承包鏈接生活的各種場(chǎng)景，結(jié)合熱點(diǎn)推出倡導(dǎo)保持真實(shí)、忠于自我的生活理念，有效提振聲量的同時(shí)，更容易撬動(dòng)圈層傳播杠桿，實(shí)現(xiàn)“人傳人”“物帶物”的效應(yīng)，真的讓光良開始火起來、動(dòng)起來。

　　第三場(chǎng)景，光良跳出了一般光瓶酒的玩法，不再是對(duì)傳統(tǒng)光瓶大眾渠道的復(fù)制，而更多注重加強(qiáng)IP的場(chǎng)景塑造。從蘋果式科技質(zhì)感“逼格滿滿”的新品發(fā)布會(huì)，到充分聯(lián)動(dòng)終端，再到與人民日?qǐng)?bào)主導(dǎo)的明星美食公益節(jié)目《一桌年夜飯》合作、憑實(shí)力上場(chǎng)光良主題體育營(yíng)銷，光良不斷跨界，傳播自身品牌，進(jìn)行消費(fèi)者心智占領(lǐng)，樹立“有顏有質(zhì)的”品牌形象。

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　　站在月球看地球，行業(yè)迎來第三個(gè)公知品牌?

　　站在月球看地球，跳出行業(yè)看光良。我們雖然在行業(yè)內(nèi)看到過很多迸發(fā)的黑馬案例，但最后真正能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，破圈產(chǎn)生業(yè)外影響，所謂真正的跨屆IP其實(shí)并不多，這么多年來，也就茅臺(tái)和江小白做到了。

　　其中，茅臺(tái)能夠破圈，根本在于其已超出了白酒消費(fèi)品范疇，上升為國(guó)際知名奢侈品品牌，成為與價(jià)值、財(cái)富直接掛鉤的一個(gè)符號(hào)。而江小白的關(guān)鍵則在于，打破了白酒行業(yè)的邊界，成功開拓了讓年輕消費(fèi)者喝白酒的新增量市場(chǎng)，成為新賽道的領(lǐng)頭羊。

　　所以從這點(diǎn)來講，光良是有成為第三個(gè)跨界IP、公知品牌的潛力。

　　首先，無論是破圈還是破壁，光良從來都不站在新白酒或者白酒的賽道上來限制自己，這種基于傳統(tǒng)品質(zhì)之上的開放原則，讓光良把鏈接一切可觸達(dá)的周邊當(dāng)作杠桿資源，打造成為具有世界品牌潛力的產(chǎn)品。從機(jī)遇的角度講，這為光良破圈走到國(guó)民眼前，提供了巨大的彎道超車機(jī)會(huì)。

　　其次，作為近兩年最有話題性的白酒品牌， 光良不但在全球得獎(jiǎng)連連，還讓光瓶酒走出餐桌，為其賦予了以“不裝”為核心的新價(jià)值符號(hào)。這種根植普世“悅己”品質(zhì)生活的品牌文化，具備巨大的造浪能力，加上近3年行業(yè)積累的強(qiáng)悍互聯(lián)網(wǎng)品牌式運(yùn)作推廣經(jīng)驗(yàn)，顯然擁有撬動(dòng)“國(guó)民”廣認(rèn)知的能力。