有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的一年，光良的聲音好像變“小”了?

　　當(dāng)然，這有著客觀因素，每年光良酒業(yè)品牌發(fā)聲的秀場(chǎng)“成都春糖”幾經(jīng)延期變成了“冬糖”，同時(shí)因?yàn)樘貏e的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——出貨旺季、全國(guó)疫情多點(diǎn)爆發(fā)，這也導(dǎo)致光良每年的品牌發(fā)布會(huì)“斷檔”，少了一些過(guò)去幾年話題內(nèi)容的“爆點(diǎn)”。

　　但聲音“小”了并不等于躺平，相反市場(chǎng)卻“大”了：酒說(shuō)獨(dú)家了解到，前段時(shí)間光良酒業(yè)剛突破了一個(gè)新紀(jì)錄，上市至今累計(jì)銷售2億瓶，并把這個(gè)數(shù)字呈現(xiàn)在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展位上，一如2019年春糖數(shù)據(jù)瓶行業(yè)首次亮相時(shí)那樣“顯眼”。

　　除了這個(gè)累加起來(lái)的記錄，還有很多新的數(shù)字成績(jī)：比如光良酒業(yè)目前已覆蓋全國(guó)600余個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，終端數(shù)量已超過(guò)70萬(wàn);比如在酒業(yè)普遍承壓的當(dāng)前，光良酒業(yè)基本保持了強(qiáng)大的發(fā)展韌性：30%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模翻倍，另有50%的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%。

　　聲量感覺(jué)“低”下去的光良酒，并不是“消沉”，而是換了一種方式實(shí)現(xiàn)了自我強(qiáng)大與進(jìn)化，沉到了市場(chǎng)上，沉進(jìn)了終端里，沉浸于修煉內(nèi)功上。

　　1、累計(jì)銷量突破2億瓶，光良還是光良!

　　其實(shí)對(duì)于一個(gè)處于高速成長(zhǎng)期的品牌而言，尤其還是具有一定差異化或者說(shuō)被定義為“新生代”的企業(yè)而言，持續(xù)的成長(zhǎng)性是很難逾越的一道坎。光良酒正是這樣的品牌，好在還繼續(xù)活著，甚至發(fā)展基本面還不錯(cuò)，如果以2019年3月春糖首次亮相為起點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)是光良酒業(yè)發(fā)展的第四年。

　　在剛剛結(jié)束的成都糖酒會(huì)上，光良酒這個(gè)對(duì)美學(xué)設(shè)計(jì)有極度偏好的品牌把展位“的排面”給了兩個(gè)元素：一個(gè)是會(huì)展中心展館上醒目的“200000000瓶”;另一個(gè)就是以單品光良59為霸氣造型的錦江賓館酒店展廳的巨型立柱，這讓不少展商一眼就認(rèn)出是“大劇同款”的黑金數(shù)字瓶，寓意高線光瓶“立住”了。

　　的確作為高線光瓶時(shí)代最具代表性的品牌之一，這一年，核心大單品光良59以及高線產(chǎn)品光良59PLUS都銷量喜人，甚至包括近期已發(fā)布上市的59MAX也得到了市場(chǎng)的積極反饋。發(fā)育不到4年時(shí)間的現(xiàn)代化光瓶品牌，能在高線光瓶?jī)r(jià)格帶上有所突破，光良酒業(yè)的發(fā)展勢(shì)能可見(jiàn)一斑，同時(shí)過(guò)去的一年光良酒還上新了光良29，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品價(jià)格帶的布局，“腳踏實(shí)地”與“仰望星空”兼顧。

　　企業(yè)發(fā)展的良性還充分體現(xiàn)在增長(zhǎng)模式上，是擴(kuò)充招商性的增長(zhǎng)，還是渠道回款動(dòng)銷式的增長(zhǎng)，更本質(zhì)一點(diǎn)亦或是消費(fèi)終端回購(gòu)式的增長(zhǎng)。這對(duì)精細(xì)化掌控全國(guó)超70萬(wàn)家終端，靠國(guó)民自用消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的光良酒而言，更容易認(rèn)清自己發(fā)展的本質(zhì)與可持續(xù)性。

　　酒說(shuō)了解到，光良酒在過(guò)去的一年明顯提高了招商的門檻，同時(shí)對(duì)渠道體系進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。光良酒業(yè)首席品牌官老趙在交流中指出：總結(jié)過(guò)去，快速發(fā)展伴隨著招商規(guī)模與數(shù)量的擴(kuò)張，這在當(dāng)時(shí)有利于光良品牌迅速打開(kāi)知名度，在行業(yè)站住腳，但也因?yàn)榭焖贁U(kuò)張帶來(lái)廠商在后續(xù)合作過(guò)程中理念、動(dòng)作、落地方面的融合問(wèn)題。

　　因此從2022年以來(lái)，光良酒主動(dòng)放緩了招商和擴(kuò)張的腳步，一方面基于對(duì)合作伙伴的嚴(yán)格篩選;另一方面則沉下心來(lái)修煉內(nèi)功，將更多精力及資源傾斜于已合作酒商，協(xié)助他們完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　這種重構(gòu)與變化帶來(lái)了增長(zhǎng)模式的重塑，從過(guò)去快速擴(kuò)張性的外延式增長(zhǎng)到既有合作經(jīng)銷商與樣本市場(chǎng)的內(nèi)生性增長(zhǎng)，上面記者也提到了，光良酒業(yè)一半以上的經(jīng)銷商都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的同比大幅增長(zhǎng)。同時(shí)在成都糖酒會(huì)舉辦期間，“一桌好飯”“百城百味”等市場(chǎng)活動(dòng)也同步在山東、福建、河北等銷區(qū)市場(chǎng)火熱開(kāi)展著。

　　2、光良“沉下去”：聲音小了，市場(chǎng)大了，步子更穩(wěn)了

　　“花開(kāi)在樹(shù)梢，果落在地上”，客觀而言，光良酒業(yè)盡管少了品牌發(fā)布會(huì)關(guān)于整體信息與運(yùn)營(yíng)理念的集中釋放，但這并不意味著品牌投入的相應(yīng)減少，相反線上的品牌傳播與大動(dòng)作一直不斷，消費(fèi)培育與品牌引導(dǎo)工作也在加強(qiáng)。

　　最典型的要數(shù)今年以來(lái)超10部大片的密集植入與投放，酒說(shuō)大致盤點(diǎn)了一下包括：《底線》、《罰罪》、《心居》、《張衛(wèi)國(guó)的夏天》、《二十不惑2》、《大考》、《林深見(jiàn)鹿》、《麓山之歌》、《卿卿日?！贰覀兒茈y用一個(gè)準(zhǔn)確的詞匯來(lái)統(tǒng)一概括這些植入劇目的共性，如果非要總結(jié)就是：國(guó)民級(jí)熱度、消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)口碑，可能許多人能從這些劇目中看到“另一個(gè)自己”，連同劇中“花式露出”的光良酒一樣，代入到我們多數(shù)平凡的生活。

　　國(guó)民自用酒一定需要國(guó)民級(jí)的好感度，光良酒業(yè)盡可能在寬度上做文章，用打法上的精、準(zhǔn)、狠來(lái)盡量縮短品牌培育和消費(fèi)心智的占領(lǐng)時(shí)間。除了大劇的密集曝光，今年8月底，光良酒業(yè)官宣2022全新品牌摯友，除了已非常熟悉的品牌代言人鄒市明外，體育解說(shuō)黃健翔、企業(yè)家馮侖、演員郝劭文及歷史學(xué)者于賡哲聯(lián)袂出鏡亮相，不同的身份和場(chǎng)景交織出光良酒新的、更加豐富與厚重的品牌形象，同樣意味著更豐富人群的覆蓋，這次光良酒“裝下了更多”，少了鮮衣怒馬“不裝”的睥睨，多了成長(zhǎng)后的回歸與穩(wěn)重。

　　這種品牌的持續(xù)發(fā)力也在市場(chǎng)層面結(jié)出新的果實(shí)，典型的就是光良全國(guó)“可拿的出手”的市場(chǎng)逐漸多了起來(lái)，除了前兩年快速破局的西北市場(chǎng)之外，包括江蘇、安徽、浙江三大樣本市場(chǎng)的初步成型，河南、河北市場(chǎng)也在異軍突起、快速升溫。

　　酒說(shuō)在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，光良能夠快速發(fā)育起來(lái)的兩個(gè)重要的支撐：

　　一是白酒消費(fèi)越發(fā)重視品質(zhì)與品牌化，光良的坦誠(chéng)與高品質(zhì)順應(yīng)了趨勢(shì)，是新對(duì)舊的一種顛覆與重構(gòu)，行業(yè)調(diào)整期本身就意味著結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)的出現(xiàn);

　　二是光良酒業(yè)放緩招商后，把產(chǎn)品從“到貨、鋪市、進(jìn)終端、刺激動(dòng)銷”等一整套系統(tǒng)體系在不斷理順與優(yōu)化，同時(shí)在組織、團(tuán)隊(duì)方面的都在強(qiáng)化與發(fā)育，有能力、有模式去支撐起內(nèi)生性增長(zhǎng)與放量，包括對(duì)全國(guó)更多市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化的落地與培育。

　　老趙在交流中也多次提到一點(diǎn)：我們(光良酒)在市場(chǎng)上做了很多臟活、累活、細(xì)活，這是許多大品牌、大企業(yè)不愿意去干的，也是沒(méi)必要去干的。

　　酒說(shuō)認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在光瓶酒這個(gè)“費(fèi)力不討好”的賽道上，有的企業(yè)是隨隨便便做的，而對(duì)光良而言，可能身家命運(yùn)全賭在這里，這是不一樣的：態(tài)度不一樣，自然投入也不一樣，進(jìn)而產(chǎn)生的效果可能也不一樣。

　　3、從占住到穩(wěn)住，光良可能正在迎來(lái)新的發(fā)展周期

　　去年10月份，天津秋糖光良酒簽約品牌代言人，當(dāng)時(shí)筆者寫過(guò)一篇文章《酒說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)：鄒市明代言，光良酒開(kāi)啟2.0時(shí)代!》，何為光良酒業(yè)的“2.0時(shí)代”?

　　當(dāng)時(shí)酒說(shuō)是基于這樣的判斷：光良進(jìn)階，明星代言加持，品牌戰(zhàn)略升級(jí)，高調(diào)簽約明星代言的核心是，從更高緯度、更大手筆維度來(lái)提高產(chǎn)品和品牌辨識(shí)度，與模仿者拉開(kāi)實(shí)質(zhì)性差距。光良酒業(yè)“2.0時(shí)代”的本質(zhì)內(nèi)涵是在完成品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)的基本布局后，通過(guò)大手筆的品牌投入，進(jìn)行更大維度和更強(qiáng)火力的消費(fèi)者心智占領(lǐng)，進(jìn)而牢牢樹(shù)立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為從某一個(gè)品類的者到獨(dú)占者角色的轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)在其實(shí)又不一樣了，不是光良酒業(yè)變化太快，而是在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與信息爆炸的時(shí)代下，只有全力奔跑才有可能站在原地，否則就有可能在擠壓式的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，從這個(gè)角度而言：光良酒業(yè)的“變”正是一個(gè)現(xiàn)代化品牌謀求“穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)”的表現(xiàn)所在。

　　其實(shí)我們總結(jié)光良酒業(yè)近一年來(lái)的變化：從大傳播到精投放，從猛招商到緩招商，從招新商到扶老商，變化中的光良其實(shí)在“沉下去”：沉到市場(chǎng)終端中，解決消費(fèi)動(dòng)銷問(wèn)題;沉到內(nèi)功修煉上，品質(zhì)、技改全面開(kāi)花;沉到渠道服務(wù)中，優(yōu)化價(jià)值鏈分配……

　　這就好比過(guò)去光良酒業(yè)需要足夠的聲量與流量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的先行，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)育，來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)規(guī)模的跑馬圈地，核心要義在于解決“先活下來(lái)”的問(wèn)題，在光瓶酒的紅海中“占住”一部分市場(chǎng)與消費(fèi)者：從差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新1.0時(shí)代，到產(chǎn)品與品牌雙核驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代，再到當(dāng)下產(chǎn)品、品牌與模式的3.0時(shí)代，讓市場(chǎng)穩(wěn)下來(lái)，讓渠道活下來(lái)，讓消費(fèi)動(dòng)起來(lái)，這可能是光良“沉下去”的真正要義，也是持續(xù)發(fā)展的必由之路。

　　行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有時(shí)候不僅僅是行業(yè)承壓下的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的強(qiáng)大自省與自我重新審視，知其然，知其所以然;向所往，所往向何方。