市場的穩(wěn)定增長比什么都重要

　　經(jīng)銷商作為廠家區(qū)域市場的代理人，做市場的目標(biāo)是什么?有人認(rèn)為是銷量，有人認(rèn)為是市場占有率，有人認(rèn)為是*。

　　如果我告訴經(jīng)銷商們，很多經(jīng)銷商們?cè)?jīng)獲得過這些，但后來又失去了，他們一定不奇怪，因?yàn)檫@樣的事幾乎每天都在身邊發(fā)生。

　　經(jīng)銷商需要銷量，但需要穩(wěn)定的銷量。

　　經(jīng)銷商需要市場占有率，但需要穩(wěn)定地市場占有率。

　　經(jīng)銷商需要*，但需要穩(wěn)定的*。

　　經(jīng)銷商不需要曇花一現(xiàn)的市場繁榮，他們最需要的是市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。

　　穩(wěn)定市場的演變過程

　　從新產(chǎn)品開發(fā)新市場，到穩(wěn)定市場的形成，大致需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

　　階段：單品突破

　　一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時(shí)開展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

　　，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

　　第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

　　第三，二批穩(wěn)定的高*誘導(dǎo)。對(duì)二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的動(dòng)力是*空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的*空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。

　　第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。

　　第五，區(qū)域市場(如縣級(jí)市場)短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場消費(fèi)者一個(gè)品牌的形象。由于區(qū)域市場(如縣級(jí)市場)的廣告費(fèi)用極低，幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場。

　　第六，在半年時(shí)間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場。很多新市場在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。

　　第二階段：形成產(chǎn)品群

　　，圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時(shí)無法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對(duì)競品的攻擊置之不理，市場會(huì)受到影響;如果還擊，*空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競品競爭，而其它產(chǎn)品贏利

　　第二，新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場。切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn))，新產(chǎn)品推廣必?cái)o疑。新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

　　第三，通過“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。單一產(chǎn)品的過分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿意這個(gè)品種的話，可以選擇其他品種。

　　第四，“產(chǎn)品群”還可以使競品難以有針對(duì)性政策出臺(tái)。競品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷量或威脅的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

　　第三階段：形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。

　　盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問題重重。

　　，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。

　　低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力，因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多;三是分?jǐn)備N售費(fèi)用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。

　　中端產(chǎn)品既有銷量又有*，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的*。

　　高端產(chǎn)品的銷量有限，但*率高，能夠形成企業(yè)形象。

　　第二，單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場是不穩(wěn)定的。單品競爭的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場。

　　第三，打贏價(jià)格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在中國市場，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場競爭特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競爭。企業(yè)一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手，在價(jià)格戰(zhàn)中**。能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的*支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)

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