搞投資的師兄一直讓我好好關(guān)注口子窖，并不斷探討口子窖的價(jià)值和潛力，讓我談?wù)剬?duì)口子窖的看法，他想重倉(cāng)口子窖。說實(shí)話口子窖是我不太了解的企業(yè)，除了在2007年因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研需要，在江蘇走訪市場(chǎng)時(shí)了解到口子窖在60元價(jià)位雄霸安徽江蘇等地市場(chǎng)，還有口子窖當(dāng)年投放鳳凰衛(wèi)視的廣告“真藏實(shí)窖，口子窖酒”至今記憶猶新外，對(duì)于口子窖的現(xiàn)狀和情況確實(shí)不太清楚，只是知道口子窖這些年市場(chǎng)表現(xiàn)也不好不壞，所以師兄讓我分析口子窖時(shí)我竟然無言以對(duì)?？偟膩碚f，我個(gè)人一直認(rèn)為口子窖放在全國(guó)上市酒企里是有一定的獨(dú)特性和品牌底蘊(yùn)的，其可以挖掘的品牌價(jià)值可以媲美今世緣。

　　兼香518的產(chǎn)品介紹

　　今天看到網(wǎng)上新聞，口子窖重點(diǎn)推廣新品兼香518，忍不住多看了眼，但是看完口子窖兼香518產(chǎn)品后，不禁要為口子窖的現(xiàn)狀擔(dān)憂。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說口子窖518產(chǎn)品傳承了口子窖的經(jīng)典瓶型，算得上是一個(gè)升級(jí)中高價(jià)位的口子窖戰(zhàn)略新品。但是從產(chǎn)品概念518的打造上，卻略顯粗糙和牽強(qiáng)附會(huì)。

　　從口子窖兼香518新品的新聞介紹來看，可以清晰地了解518的來源和概念重要性，“兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒業(yè)建廠。在口子酒業(yè)人眼中，“518”象征著企業(yè)由此一路前行，凝聚著口子窖的發(fā)展歷史;同時(shí)，“518”諧音“我要發(fā)”，在中國(guó)文化語(yǔ)境中，也承載著對(duì)美好生活的向往。但除此之外，“518”還代表著兼香“老窖518+工藝518+品味518”三大核心支撐的品質(zhì)密碼。工藝518：5是指“三多一高一長(zhǎng)”的5大釀造工藝;1是指一步自然兼香，即口子窖酒突破了傳統(tǒng)的“濃兼醬”“醬兼濃”，在“濃頭醬尾中間清”的同時(shí)融入了芝麻香、豌豆香，一步釀就獨(dú)具特色的三香五味;8是指八大功勛班組，“兼香518”由入選國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)名錄的東關(guān)分廠釀酒1#-3#車間的8個(gè)建廠功勛班組，秉承古法，堅(jiān)守技藝，以匠心釀造而成。

　　兼香518新品，可以說是傾注了口子窖眾多核心品牌資產(chǎn)，也傾注了口子窖的心血和希望。但是兼香518這款凝聚了口子窖心血和品牌價(jià)值的戰(zhàn)略新品，為什么說略顯粗糙和牽強(qiáng)附會(huì)呢?

　　兼香518的產(chǎn)品缺陷

　　首先兼香518沒有原創(chuàng)精神，這是一個(gè)殘羹剩飯型的產(chǎn)品概念，無法承載口子窖目前蛻變新生走向全國(guó)的宏偉夢(mèng)想。兼香518的新品，從概念到差異化打造上都像極了五糧液推出的超高端新品501產(chǎn)品，都是以工藝及車間來命名產(chǎn)品的，可以說某種意義上518是五糧液501產(chǎn)品的翻版。這種以工藝和車間命名的方式，無法打動(dòng)中高端消費(fèi)者的精神需求，因此未來在中高端市場(chǎng)上很難成就霸主地位。我們看看飛天茅臺(tái)，并沒有通過醬香酒12987工藝來打造產(chǎn)品，也沒有通過茅臺(tái)1號(hào)車間來制造稀缺性。其他眾多后期的醬酒，也沒有一個(gè)能夠通過工藝和車間表述成功的，大多數(shù)都是在更高層面歷史和文化層面，尋找品牌的突破口。

　　其次兼香518沒有價(jià)值節(jié)操，這是一個(gè)畫蛇添足的產(chǎn)品表現(xiàn)，從整體來看口子窖兼香518產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。但是表現(xiàn)出來的價(jià)值，卻讓跌眼睛。其產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的形式，可以說這是20年前的老套策略思路，與現(xiàn)在的價(jià)值觀和時(shí)代潮流嚴(yán)重背離。為了突出518的概念，產(chǎn)品的酒精度也是51.8%vol,產(chǎn)品容量518ml?？梢哉f這種盡顯小聰明式的產(chǎn)品策劃思路，直接給口子窖兼香518新品畫蛇添足了。也難怪白酒營(yíng)銷專家鄒文武老師會(huì)在朋友圈留言，口子窖要敗了。

　　曾經(jīng)有一個(gè)著名的策劃公司，不止一次在區(qū)域名酒的策劃上，非常熱衷提帶小數(shù)點(diǎn)的酒精度，來迎合企業(yè)的特殊紀(jì)念日和時(shí)機(jī)，如果記得沒有錯(cuò)的話，河北就有好幾個(gè)酒廠被這個(gè)酒精度帶小數(shù)點(diǎn)套路了幾次，全國(guó)有眾多企業(yè)都這樣用過這個(gè)套路，但是真正成功的沒有一個(gè)，幾乎只要酒精度帶小數(shù)點(diǎn)的新品最終來勢(shì)洶洶去時(shí)也兇兇，消失在企業(yè)的長(zhǎng)河里。

　　最后兼香518沒有形神合一，這是一個(gè)貌合神離的產(chǎn)品訴求。從口子窖兼香518的產(chǎn)品介紹中重點(diǎn)介紹的518諧音我要發(fā)，且不說概念好壞，更重要的是在后續(xù)的品牌傳遞上，卻變成了“好事總有你”，這與兼香518口口聲聲說諧音我要發(fā)，滿足人們對(duì)于美好生活向往和追去的需要大相徑庭。因此，在產(chǎn)品概念提煉上兼香518還不夠吻合，作為一個(gè)新品上市，消費(fèi)者很難通過這么漫長(zhǎng)的認(rèn)知路徑來讀懂你所需要傳遞的價(jià)值。此外我要發(fā)這種諧音梗，也不是中高端人群渴望和追求的價(jià)值點(diǎn)。518這樣的諧音和寓意，更向是一個(gè)地段產(chǎn)品的品牌訴求，放在400-600元價(jià)位的口子窖中高端酒上略顯浮躁和輕薄，是無法讓口子窖中高端消費(fèi)者喜歡的。

　　兼香518的產(chǎn)品背景

　　在經(jīng)歷了多年未推出新品后，口子窖在5月18日正式推出新品兼香518戰(zhàn)略新品，具體存在哪些背景真的關(guān)注?

　　1、口子窖業(yè)績(jī)下滑

　　4月28日，安徽口子酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱為“口子窖”)發(fā)布2020年報(bào)。報(bào)告顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.11億元，同比下降14.15%，凈*12.76億元，同比下降25.84%。

　　對(duì)此，口子窖表示主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷量、收入減少所致。不過，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2020年口子窖各檔次的白酒均出現(xiàn)不同程度的下滑。財(cái)報(bào)顯示，高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入約為38.38億、5108.62萬和7353.57萬元，同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

　　口子窖以省內(nèi)市場(chǎng)為主，不過，近些年，口子窖在安徽市場(chǎng)增速逐漸放緩，2020年甚至出現(xiàn)大幅下降。財(cái)報(bào)顯示，口子窖安徽省內(nèi)的銷售收入為31.73億元，與去年同期相比，下降17.24%。

　　2、省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億，徽酒占60%。根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億，次高端產(chǎn)品占銷售規(guī)模的15%左右，體量為30-40億，300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億，按銷售規(guī)模算徽酒占全省白酒總體量的60%。

　　安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)集中在300元以下價(jià)格帶，80-300元基本是古井貢酒和口子窖產(chǎn)品為主導(dǎo)，80元以下白酒價(jià)格帶相當(dāng)密集，平均每20元就能形成一個(gè)價(jià)格帶，30元以內(nèi)基本以5元為單位區(qū)分一個(gè)價(jià)位段，并每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢(shì)品牌。整體來看，安徽省內(nèi)本土白酒分為三個(gè)梯隊(duì)，梯隊(duì)為省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖，外阜產(chǎn)品以洋河為代表，主導(dǎo)價(jià)格帶在80-300元;第二梯隊(duì)以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40-80元價(jià)格帶;第三梯隊(duì)沒有強(qiáng)勢(shì)突出的品牌，在市場(chǎng)上小區(qū)域特性比較明顯，主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位基本在40元以下，目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)水平較低以及品牌認(rèn)知相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　3、省外擴(kuò)張不理想

　　2016-2018年，口子窖的整體收入分別為28.3億元、36.03億元、42.69億元，同期公司安徽省外收入為4.67億元、5.18億元、6.62億元，安徽省外收入占總收入的比例分別為16.5%、14.38%、15.51%。

　　在三年高速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司在安徽省外的收入占比有所下降。由此可見，公司在安徽省外的擴(kuò)張并不理想。

　　從經(jīng)銷商數(shù)量來看，2016-2018年，公司經(jīng)銷商總數(shù)量為622個(gè)、582個(gè)、586個(gè)，其中安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為348個(gè)、334個(gè)、352個(gè)，安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量為274個(gè)、248個(gè)、234個(gè)。由此可以計(jì)算，口子窖安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占總經(jīng)銷數(shù)量的比例分別為44.05%、42.61%、39.93%。

　　從以上數(shù)據(jù)對(duì)比來看，過去三年，公司安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)平均比例為42%，但安徽省外的銷售額占總收入的比例僅為15%左右。

　　4、廣告鋪張浪費(fèi)大

　　從廣告支出來看，2016-2018年，口子窖的廣告費(fèi)用總額分別為2.32億元、1.95億元、2.12億元，其中，全國(guó)性廣告費(fèi)用的比例為86.84%、91.70%、92.9%，占比不斷提升;地區(qū)性廣告費(fèi)用的比重僅為13.16%、8.30%、7.10%，地區(qū)性投放廣告的費(fèi)用占比在不斷降低。

　　從廣告區(qū)域投放結(jié)構(gòu)可以看出，口子窖一直在大力拓展全國(guó)市場(chǎng)，但效果并不理想，高比例的全國(guó)性投放并沒有帶來更高的省外銷量增長(zhǎng)。

　　2016-2018年，口子窖的總銷量分別為28308千升、32938千升、33430千升。具體來看，2016-2018年，公司安徽省內(nèi)的銷量分別為21182千升、25997千升、26663千升，同期公司安徽省外的銷量分別為7126千升、6942千升、6767千升。過往三年，口子窖安徽省外的銷售量不斷下降，公司整體銷量的增長(zhǎng)完全由安徽省內(nèi)的銷量帶動(dòng)。

　　5、定位進(jìn)入死胡同

　　從品類的角度而言，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張的白酒品牌都是某一品類的龍頭公司。

　　中國(guó)白酒按照香型主要可分為三種：醬香型、濃香型、清香型。醬香酒的代表為貴州茅臺(tái)，早已實(shí)現(xiàn)了全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張，2018年，公司國(guó)內(nèi)銷售額為706.71億元，國(guó)外實(shí)現(xiàn)28.93億元，正在一步步走向世界。這些可以擴(kuò)張到全國(guó)乃至世界的品牌共同特點(diǎn)是品類清晰，而且都是主流品類的龍頭公司。

　　貴州茅臺(tái)是醬香型白酒的龍頭，五糧液、瀘州老窖是濃香型白酒的龍頭，山西汾酒是清香型白酒的龍頭，牛欄山是二鍋頭白酒的龍頭，反觀口子窖，公司定位兼香型白酒的代表品牌，開始不斷放棄曾經(jīng)成功的品牌定位“真藏實(shí)窖誠(chéng)待天下”，殊不知兼香型白酒從董酒放棄兼香到酒鬼酒放棄兼香還有郎酒放棄兼香，在某種意義上已經(jīng)給兼香判了有期徒刑，眾多企業(yè)都紛紛放棄