在未來行業(yè)十年的發(fā)展周期中，誰能抓住向大名酒集中化機會、抓住消費升級、文化復興的機會，誰能沉下心來踏實做好品牌復興、頭部復興、底盤復興、老酒復興、模式復興，誰能一步一個腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰就能在未來的市場競爭中處于不敗之地。

　　01、中國名酒20年演變史

　　中國白酒史其實是名酒的史，中國白酒高速發(fā)展的二十年，也是名酒演變的二十年。

　　個十年(2001年-2010年)：茅、五高端名酒時代。

　　在這個階段中國白酒進入黃金十年，在宏觀層面， 這十年也是中國經濟高速發(fā)展的十年，經濟的高速發(fā)展，帶動了政商務交往活動的增加，白酒的社交文化本質得到彰顯，高價位白酒興起，自2003年開始，白酒行業(yè)進入黃金十年，名酒也是在這個時期基本定型。

　　這十年表現出以下兩個特征。

　　特征一：名酒全力推進高端、次高端大單品

　　在這個階段，茅臺、五糧液名酒進行漲價，瀘州老窖、全興、沱牌等名酒陸續(xù)推出高端、次高端大單品，意圖實現品牌、銷量雙提升。

　　而歷史證明，這個策略是正確的的，絕大多數名酒企業(yè)推出的高端、次高端大單品，為企業(yè)做出了重大貢獻。

　　1999年11月，瀘州老窖推出國窖1573，定位為企業(yè)高端大單品，國窖1573用了十年時間帶動瀘州老窖突破百億，用了兩個十年的時間實現國窖1573單品牌突破百億!

　　2000年8月，全興集團裂變出高端品牌“水井坊”。上市伊始，售價就高達600多元，而當時茅臺的售價也才300多，五糧液價格為500多，逆襲挑戰(zhàn)茅五。通過了十年的時間打造出了次高端大單品，為后期的發(fā)展奠定了基礎。

　　2001年，沱牌酒業(yè)推出了高端品牌“舍得”，并以打造“中國文化酒”為己任，以“智慧人生，品味舍得”為核心訴求，舍得酒已經進入中國高端白酒前列，通過十年的時間成功塑造了次高端大單品。

　　2003年8月，洋河推出了“藍色經典”系列，在大單品策略下進行了產品裂變，裂變出了“海”“天”“夢”，以百元商務大單品海之藍為突破點，向上有天之藍、夢之藍，取得了巨大成功，推動洋河崛起。

　　在這十年，形成了“茅”“五”“劍”“洋”“瀘”“郎”名酒的繁榮，名酒的崛起，帶領了整個行業(yè)繁榮發(fā)展。

　　特征二：OEM策略成為名酒崛起的重要手段

　　上個世紀九十年代末，五糧液如日中天，產品供不應求。然而一再擴大產能，卻依然無法滿足市場需求，于是，五糧液啟動了“198戰(zhàn)略”。通過利用OEM策略，五糧液子品牌金六福、瀏陽河等相繼誕生。

　　OEM策略在短時間內給五糧液帶來了可觀的銷量，OEM是五糧液成為白酒大王的重要力量。

　　而瀘州老窖OEM及大開發(fā)策略也在推進中，并使商業(yè)資源、品牌商、資源大商、區(qū)域大商等都得到較大整合，再加上國窖1573的成功推出，瀘州老窖快速發(fā)展。

　　在個階段，名酒在高端發(fā)力，樹立大單品，利用OEM策略，整了商業(yè)資源，得到快速發(fā)展，取得了不俗的成績，在茅臺、五糧液等名酒的帶領下，白酒行業(yè)量價齊升，繁榮發(fā)展。

　　第二個十年(2010年-2020年)：名酒進入百億規(guī)模的十年。

　　在這個階段，茅臺銷量超過了五糧液，成為白酒行業(yè)老大，并且一騎絕塵，一枝獨秀。

　　這個階段，白酒行業(yè)更加精彩，我們將之又分為三個時期：

　　時期一(2010年-2012年)：白酒行業(yè)黃金十年的最后三年，也是黃金十年的高潮期。

　　在2008年出臺4萬億計劃之后，白酒產量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

　　總體來看，白酒的黃金十年，把名酒的門檻從三五十億提升到了百億：首先是茅臺、五糧液突破百億，緊隨其后的是郎酒在2011年次突破百億，同年年洋河也突破百億。

　　這個階段白酒行業(yè)呈現出了三個特點：1、政商務宴請的頻率增加帶來了高端白酒消費量的大幅提升;2、高端白酒產品品牌少，而經銷商由于行業(yè)的持續(xù)繁榮，形成了市場預期，惜售囤貨現象出現，而銷售終端又由于茅臺、五糧液等高端酒的供不應求，導致價格大幅拉升，茅臺零售價在2011年突破1500元，并于2012年突破2000元;3、茅臺、五糧液高端酒價格抬升后，為300-800元次高端價格帶騰出了巨大空間，此時一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此機會快速增長。

　　時期二(2013年-2016年)：限制“三公”消費下，白酒行業(yè)進入調整期。

　　從2012年3月限制“三公”消費為開始，白酒行業(yè)由黃金十年的量價齊升轉向深度調整期。

　　在2013-2016年間，白酒行業(yè)經歷了消費萎縮、高端需求受打壓、價格下滑、庫存高起等一系列的調整。

　　白酒行業(yè)從賣方市場慢慢轉向買方市場，消費者理性回歸，品牌意識崛起，行業(yè)整體趨勢向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經依靠三公消費和傳統(tǒng)營銷模式崛起的企業(yè)在進入行業(yè)調整期后，業(yè)績開始出現斷崖式下滑。大多企業(yè)戰(zhàn)略開始由消費向大眾消費轉向，名酒開始進行渠道下沉、消費下沉，開始開展腰部運動。

　　值得注意的是，在調整期名酒生存了下來，并在調整中名酒的品牌力得到凸顯，沉淀出了各自的大單品，同時在調整期，名酒也是率先進行戰(zhàn)略瘦身，尤其以瀘州老窖為代表的，聚焦五大單品，大力整治開發(fā)產品，進一步鞏固和凸顯品牌價值，繼續(xù)帶領白酒價格繼續(xù)上揚。

　　時期三(2017年-2020年)：酒業(yè)進入復蘇期。

　　在去庫存、消費萎縮等風險釋放之后，行業(yè)開始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營銷力的優(yōu)質企業(yè)如茅臺、古井率先走出調整，行業(yè)迎來業(yè)績拐點，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質企業(yè)均實現高速增長，業(yè)績開始向好。

　　隨后在茅臺的帶領下，名酒快速復蘇，茅臺、五糧液達到千億市值，汾酒、古井、瀘州老窖、劍南春等名酒先后突破百億，白酒行業(yè)進入千億、百億時代。

　　更值得說的是，在茅臺的帶領下，出現醬酒熱現象，國臺、釣魚臺、郎酒等醬香型白酒迎來爆發(fā)式發(fā)展。

　　在這十年，多個名酒突破百億：2017年瀘州老窖突破百億、2018年汾酒營收過百億，2019年古井也強勢突破百億，到2020年已有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習酒、牛欄山、古井、勁牌等超過10家酒企年度營收額破百億。

　　但同時名酒也出現了分化和集中，發(fā)展迅速的名酒為了爭奪更多的市場占有率，借助品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，開始進行圈地、圈人、圈商，搶占市場資源，市場向名酒集中，白酒行業(yè)進入了后百億后千億時代。

　　未來十年(2021年-2030年)：后千億、后百億大名酒時代。

　　在后千億后百億時代，白酒行業(yè)最顯著的特點是集中和分化，名酒大體形成三個陣營。

　　個陣營：百億級別以上的名酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春、古井等;

　　第二個陣營：30-50億級別，如西鳳、舍得、水井坊等;

　　第三個陣營：30億以下級別。

　　在后百億后千億時代，名酒的門檻從30-50億提升到百億，這將是二三線名酒需要思考的命題。而對于百億級別以上的名酒，如何如破三百億則是這些企業(yè)面對的問題。

　　在后百億后千億時代，名酒開始渠道下沉、消費下沉，開展腰部運動(上腰400-600元、中腰200-400元，下腰100-200元)。

　　名酒的進一步成長，至少要解決3方面的戰(zhàn)略性問題：

　　個是如何帶領品類崛起，實現品類的高端化;

　　第二個是如何打造大單品，形成暢銷的全國性大單品，并延續(xù)產品的生命力，保持持續(xù)高速的增長;

　　第三個是品牌和消費端的雙下沉，如何利用文化營銷、新零售、數字化等新營銷模式，以達成規(guī)模突破的目標。

　　隨著中國的崛起，人民的收入水平也會快速提升，而在內循環(huán)的宏觀經濟調控下，國內的消費水平會迎來繁榮發(fā)展，這必將會催動高價位白酒的快速發(fā)展，必將催生新高端熱、次高端熱、超高端熱，二三線名酒將再次迎來復興機會。

　　02、名酒面臨五大分化

　　分化一：規(guī)模分化

　　受新冠疫情及一線名酒的全國化布局影響，全國白酒行業(yè)集中化程度逐步提升，并逐步形成100億/30-50億/30億以下的分化格局。

　　2020年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達到1040家，銷售收入達到5836億元，其中茅臺集團及五糧液集團營收均超過千億級別，瀘州老窖、洋河、古井貢、汾酒、劍南春等名酒企業(yè)共同構成百億名酒陣營。

　　包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級構建名酒第二陣營。

　　而多數名酒企業(yè)受制疫情、一線名酒擠壓、戰(zhàn)略市場收縮等因素影響，仍在10億規(guī)模徘徊。

　　分化二：單品分化

　　中國名酒一直中國酒業(yè)升級，以占位高端、次高端價格帶為核心戰(zhàn)略。

　　打造千元價格帶產品已成為一線名酒共識并成為市場主流，進而形成茅五國郎的高端酒陣營和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌為主的次高端名酒陣營。

　　在消費下，其他名酒企業(yè)并未順應消費升級趨勢推動名酒價值的有效釋放，推動企業(yè)核心價格帶遷移，甚至有些企業(yè)未推動企業(yè)進行商務升級，進而出現大單品高端化不足、次高端占位不夠、區(qū)域或全國化布局不完善的現狀，導致名酒大單品分化現象。

　　分化三：市場分化

　　截止2020年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)達到1040家，而體量超過百億規(guī)模的不到十家左右。梳理這些百億酒企名單我們發(fā)現三個典型現象：

　　典型現象一：一線名酒均以全國市場和大板塊市場為核心進行布局;

　　典型現象二：古井、汾酒等名酒企業(yè)則以一個或多個省區(qū)為核心區(qū)域進行區(qū)域化、板塊化擴張，建立區(qū)域護城河;

　　典型現象三：有些名酒既沒有形成核心省份也沒有深度推動全國化布局導致市場分化現象顯著，如舍得、水井坊、董酒等全國化深度不夠，寶豐、宋河、等未在省內構建板塊化的核心市場。

　　分化四：商業(yè)分化