河南、山東、廣東已成為白酒行業(yè)公認(rèn)的醬酒消費(fèi)大市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2021年河南、山東、廣東這三個(gè)省的醬酒消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)分別達(dá)到約300億元、150億元、150億元的量級(jí)。

　　從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際消費(fèi)看，這三個(gè)省已經(jīng)不再是業(yè)內(nèi)觀望的所謂“渠道熱、終端不熱”，而是在C端鋪貨和終端消費(fèi)氛圍上，成為了實(shí)實(shí)在在的醬酒消費(fèi)大市場(chǎng)。國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)、漢臺(tái)等品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)深度布局，并收割了非?？捎^的銷(xiāo)售額。

　　更引人關(guān)注的是，除了這三個(gè)省之外，更多省份的醬酒市場(chǎng)正在不同程度的快速發(fā)育，并且成為頭部醬酒企業(yè)和新勢(shì)力醬酒企業(yè)加快布局的對(duì)象。

　　下一個(gè)醬酒大熱的省份會(huì)是誰(shuí)?

　　1

　　醬酒高熱市場(chǎng)的特征

　　想預(yù)測(cè)下一個(gè)醬酒大市場(chǎng)，除了深入市場(chǎng)了解醬酒消費(fèi)現(xiàn)狀外，首先應(yīng)該弄懂真正的醬酒高熱市場(chǎng)的成長(zhǎng)邏輯，然后要從河南、山東、廣東這三個(gè)市場(chǎng)中總結(jié)其特點(diǎn)。

　　和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人李振江認(rèn)為，一個(gè)省份能否在這一輪醬酒熱中成長(zhǎng)為下一個(gè)高熱度市場(chǎng)，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是在醬酒主流消費(fèi)價(jià)格帶上，有足夠大的消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模;二是有頭部企業(yè)或者本地企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有組織成體系的醬酒消費(fèi)者培育和推廣;三是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟;四是本土品牌不強(qiáng)或者在和醬酒品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)的省份，更有望成為下一個(gè)快速崛起的醬酒市場(chǎng)，尤其是一些缺少地方龍頭企業(yè)的省份，更容易給正在全國(guó)突圍布局的醬酒企業(yè)提供機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商和醬酒生產(chǎn)企業(yè)人士認(rèn)為，醬酒消費(fèi)的下一個(gè)潛力市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一是現(xiàn)在好招商，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同度高，經(jīng)銷(xiāo)商的高認(rèn)可度預(yù)示著強(qiáng)大的渠道推力的形成;

　　二是看終端消費(fèi)開(kāi)瓶率，真正的醬酒開(kāi)瓶率高，說(shuō)明消費(fèi)正在興起;

　　三是看消費(fèi)價(jià)格帶，如果形成了多層次的消費(fèi)價(jià)格帶，說(shuō)明醬酒正在從高端向大眾普及，也意味著這個(gè)市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)正在被真正引爆。

　　2

　　潛力市場(chǎng)調(diào)查：從萌動(dòng)到升溫，再到大眾化

　　在酒說(shuō)調(diào)查中，談及較多的潛力市場(chǎng)是福建，然后是安徽、浙江、陜西、河北、江蘇、湖南等。

　　福建是目前醬酒企業(yè)最為關(guān)注的市場(chǎng)之一，本次調(diào)查中得到的信息也證明了這一點(diǎn)。貴州漢臺(tái)股份有限公司的劉寧峰經(jīng)理告訴酒說(shuō)，判斷一個(gè)市場(chǎng)醬酒的發(fā)育程度就看開(kāi)瓶率。福建的醬酒消費(fèi)從2019年開(kāi)始快速升溫，市場(chǎng)消費(fèi)大致可以從以廈門(mén)、泉州為主的閩南，以福州、莆田、寧德為代表的閩東，以龍巖、三明為代表的閩西，以南平為代表的閩北等幾個(gè)不同區(qū)域去觀察。

　　目前，醬酒消費(fèi)檔次最高的是福州市場(chǎng)，500元以上的醬酒中，福州的開(kāi)瓶率在福建居首，國(guó)臺(tái)15年、習(xí)酒窖藏等產(chǎn)品普及度較高;在300—600元醬酒價(jià)格帶中，福州的醬酒消費(fèi)很多是一些定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　相比福州市場(chǎng)的中高端消費(fèi)為主的特點(diǎn)，泉州的醬酒消費(fèi)則是在300—600元的開(kāi)瓶率最高。據(jù)劉寧峰經(jīng)理介紹，泉州市場(chǎng)也是洋酒消費(fèi)的主要區(qū)域，在當(dāng)?shù)氐难缦袌?chǎng)，洋酒也要擺上。

　　當(dāng)?shù)厝耸勘硎荆e辦宴席的時(shí)候，一般白酒、紅酒、洋酒都要擺上桌，洋酒最常見(jiàn)的是1500元一瓶的大容量馬爹利，白酒則是劍南春等。隨著醬酒市場(chǎng)的熱度上升，金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、茅臺(tái)系列產(chǎn)品等在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)不斷上升，企業(yè)投入力度也大。廈門(mén)和泉州市場(chǎng)類(lèi)似，基本是300到600元之間的醬酒消費(fèi)為主。

　　福州、泉州是整個(gè)福建醬酒市場(chǎng)快速發(fā)育的縮影，但是劉寧峰告訴酒說(shuō)，醬酒氛圍的市場(chǎng)其實(shí)是在龍巖，但是龍巖的消費(fèi)價(jià)格偏低，主要集中在200元以?xún)?nèi)的醬酒。價(jià)格低而量大，也從另外一個(gè)側(cè)面反映出醬酒正在福建向大眾化發(fā)展。

　　另外一個(gè)特殊的市場(chǎng)是南平，其特殊之處在于當(dāng)?shù)赜袃杉揖茝S，一個(gè)是生產(chǎn)醬酒為主的福矛，其主要市場(chǎng)是在本地和福州;另外一家酒廠是雙龍戲珠酒廠，主要是當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，也生產(chǎn)醬酒。

　　從調(diào)查中可以看到福建市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一是福建的醬酒格局，主要包括在閩南以泉州為核心的中檔醬酒消費(fèi)，閩東以福州為核心的中高端醬酒消費(fèi)，閩西以龍巖為中心的大眾醬酒消費(fèi)，閩北以地產(chǎn)醬酒為中心，全省化的醬酒消費(fèi)局面日益成型。

　　二是從福建的醬酒產(chǎn)品看，體現(xiàn)出頭部企業(yè)集中推廣、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品群體上量、品鑒會(huì)四面開(kāi)花的特征，尤其是以開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品多最引人關(guān)注。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商介紹說(shuō)，一些企業(yè)核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售反而還沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商自己定制的產(chǎn)品賣(mài)得好，在福州市場(chǎng)，醬酒品鑒會(huì)幾乎每天都能看到。

　　很多業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常拿福建和廣東的醬酒消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比，但實(shí)際上福州醬酒消費(fèi)以系列酒和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為主，這一點(diǎn)與廣東市場(chǎng)以主品牌消費(fèi)為主，形成了鮮明對(duì)比。兩年的時(shí)間福建醬酒市場(chǎng)就發(fā)育到如此程度，離不開(kāi)全國(guó)醬酒熱的大環(huán)境，更離不開(kāi)國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、漢臺(tái)等醬酒企業(yè)的群體推廣和培育。

　　另外，福建的酒類(lèi)消費(fèi)還有個(gè)特點(diǎn)，紅酒在下降，清香在上升，醬酒在上升，洋酒較穩(wěn)定，原來(lái)的濃香白酒和紅酒的一部分人群正在轉(zhuǎn)為醬酒消費(fèi)。清香的品牌相對(duì)較少，主要體現(xiàn)在汾酒的上升，而醬酒上升則體現(xiàn)為眾多的品牌混戰(zhàn)，這同時(shí)也意味著福建醬酒消費(fèi)將很快進(jìn)入到一個(gè)大洗牌階段。

　　除了福建外，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人李振江認(rèn)為，江蘇、安徽兩個(gè)省份有望成為新的潛力市場(chǎng)。江蘇、安徽兩個(gè)市場(chǎng)都具備了醬酒主流價(jià)格帶成熟、市場(chǎng)容量大、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)成熟等幾個(gè)特征。尤其是地方企業(yè)的培育會(huì)催生醬酒消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，比如今世緣V9在江蘇的深耕，以及高爐也在做醬酒。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)濃香企業(yè)做醬酒，有著強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。另外在江蘇、安徽兩個(gè)市場(chǎng)，酒體消費(fèi)的口感正在出現(xiàn)新的變化，開(kāi)始更加喜歡更高豐富度、醇厚度的酒體。

　　李振江認(rèn)為，豫魯粵市場(chǎng)其實(shí)是茅臺(tái)帶動(dòng)和大商驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，核心價(jià)格帶容量可觀，同時(shí)本土品牌不強(qiáng)，給了醬酒長(zhǎng)驅(qū)直入的機(jī)會(huì)。對(duì)于浙江、陜西、河北等地，他認(rèn)為同樣是成長(zhǎng)較快的市場(chǎng)，但是目前還沒(méi)有形成明顯的特點(diǎn)，消費(fèi)比較粗放，對(duì)于廠家而言還處在跑馬圈地階段。對(duì)于潛力市場(chǎng)的深耕方式，他認(rèn)為企業(yè)還是要有系統(tǒng)打法，同時(shí)要有自己的創(chuàng)新思維。對(duì)于目前醬酒發(fā)展的特定階段，李振江認(rèn)為，商業(yè)政策是基礎(chǔ)，合作機(jī)制和商業(yè)模式必須要?jiǎng)?chuàng)新。另外就是要有組織化和系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作思維，做到可持續(xù)推廣，這是很多醬酒企業(yè)以前缺乏的。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，北上廣這種類(lèi)型的市場(chǎng)，是醬酒企業(yè)應(yīng)該要關(guān)注的，醬酒的消費(fèi)是茅臺(tái)和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，這些特大型市場(chǎng)有著巨大的機(jī)會(huì)。另外從各個(gè)省份看，河北、福建、湖南、浙江都有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，紅酒的消費(fèi)者很多正在轉(zhuǎn)為醬酒消費(fèi)，這是福建市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有點(diǎn)類(lèi)似廣東市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，河北的醬酒消費(fèi)也在增長(zhǎng)，部分頭部企業(yè)在2020年的河北招商中實(shí)現(xiàn)了四倍以上的增長(zhǎng)，但是大部分是渠道招商匯量，有多少轉(zhuǎn)為實(shí)際消費(fèi)還有待觀察。

　　田卓鵬分析認(rèn)為，河北有衡水老白干等強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)企業(yè)，大大延緩醬酒的發(fā)育，山東則是另外一種情況，雖然山東地產(chǎn)企業(yè)多，但是山東地方企業(yè)已經(jīng)紛紛染醬，地方企業(yè)為山東醬酒市場(chǎng)升溫又加了一把火，從而讓整個(gè)山東醬酒氛圍迅速升溫。

　　在和酒說(shuō)探討中，田卓鵬還提到了一個(gè)重要的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，雖然現(xiàn)在醬酒熱潮不斷向全國(guó)蔓延，但是本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)化需求帶來(lái)的結(jié)果。實(shí)際上，做好品質(zhì)而不是做好品類(lèi)，應(yīng)該成為酒類(lèi)企業(yè)思考的課題。

　　最典型的案例是國(guó)窖1573，雖然是濃香品牌，但是因?yàn)槠焚|(zhì)好，目前增長(zhǎng)速度非常快。中國(guó)地域遼闊，很多地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提升自己的品質(zhì)，多關(guān)注消費(fèi)者升級(jí)需求的本質(zhì)，堅(jiān)守一些特色品類(lèi)和香型，并非一定要去做醬酒。

　　3

　　潛力市場(chǎng)呼之欲出，多層次大洗牌即將來(lái)臨

　　雖然還無(wú)法準(zhǔn)確判斷誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)的醬酒消費(fèi)市場(chǎng)，但是潛力市場(chǎng)呼之欲出已經(jīng)成為事實(shí)。福建市場(chǎng)的終端醬酒開(kāi)瓶率，讓我們看到了其巨大的潛力，其數(shù)量繁多的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品混戰(zhàn)，則讓其距離成熟醬酒消費(fèi)市場(chǎng)尚有一步之遙;

　　華東等其它市場(chǎng)的不斷升溫和巨大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，也有望后來(lái)居上，出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的突破，但其能否有強(qiáng)有力的市場(chǎng)因素帶來(lái)醬酒消費(fèi)的拐點(diǎn)和爆發(fā)，仍有待觀察。

　　醬酒大市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)需求、渠道推廣與消費(fèi)培育、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑?dāng)U散、意見(jiàn)消費(fèi)出現(xiàn)拐點(diǎn)等多個(gè)因素形成的。全國(guó)的醬酒市場(chǎng)仍然處在一個(gè)發(fā)育不平衡階段，有的地方消費(fèi)火爆，有些市場(chǎng)正在蓄力和升溫，有些則正處在消費(fèi)窗口打開(kāi)但市場(chǎng)混亂無(wú)序的狀態(tài)。

　　在調(diào)查中，提及最多的關(guān)鍵詞則是洗牌。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醬酒企業(yè)正在全國(guó)跑馬圈地和抓緊布局，迎接全國(guó)性的醬酒增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是一場(chǎng)大洗牌也會(huì)同時(shí)進(jìn)行。

　　豫、魯、粵這類(lèi)脫穎而出的市場(chǎng)，其消費(fèi)最終還會(huì)向少數(shù)頭部品牌集中，這個(gè)階段伴隨的將是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式從團(tuán)購(gòu)走向大流通、不同價(jià)格帶和不同消費(fèi)場(chǎng)景分化形成有代表性的價(jià)格標(biāo)簽品牌，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，市場(chǎng)會(huì)走向穩(wěn)定和成熟。

　　類(lèi)似福建這種市場(chǎng)，大量的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品必然會(huì)迎來(lái)一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，伴隨其中的則是生產(chǎn)廠家對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的嚴(yán)格控制，對(duì)核心產(chǎn)品的大力扶持以及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。當(dāng)前海量開(kāi)發(fā)產(chǎn)品對(duì)福建醬酒市場(chǎng)的培育起到了重要的作用，后期必然會(huì)走向整合。

　　產(chǎn)品層面的洗牌，影響的是上游生產(chǎn)企業(yè)的洗牌，一些夾雜在醬酒發(fā)展過(guò)程中的亂象也應(yīng)該警惕，比如在廣東市場(chǎng)，原來(lái)的洋酒、紅酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)醬的同時(shí)推動(dòng)了醬酒市場(chǎng)的發(fā)展，一多半的終端店都進(jìn)行了醬酒陳列，但是又有部分終端反映，現(xiàn)在洋酒消費(fèi)又在升溫，核心原因是醬酒價(jià)格上漲太快從而丟失了部分消費(fèi)者。部分醬酒價(jià)格虛高和泡沫現(xiàn)象應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注。在福建這種紅酒、洋酒消費(fèi)的主力市場(chǎng)，現(xiàn)在大部分賣(mài)紅酒的基本都有一款醬酒在做，如何這一渠道的運(yùn)作也是關(guān)鍵。

　　醬酒熱還在繼續(xù)。在潛流暗涌和洗牌階段，誰(shuí)能勝出?我們拭目以待。