2月14日，茅臺集團董事長丁雄軍在2022年市場工作會上指出，當(dāng)今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念。

　　丁雄軍指出，茅臺要始終堅持以釀造高品質(zhì)的生活為使命，不斷滿足消費者對美好生活的追求，努力讓生活更加美好，以美的產(chǎn)品喝出愉悅來;以美的服務(wù)與消費者形成情感共同體，與渠道商形成命運共同體;以美的競合生態(tài)與行業(yè)兄弟酒企保持“各美其美、美美與共”的競合關(guān)系，用責(zé)任和情感奮力開創(chuàng)茅臺營銷的“美”時代。

　　一時間，茅臺如何變“美”，酒業(yè)如何變“美”，成為行業(yè)熱議的話題。酒本身就是美好生活的產(chǎn)物，是美好生活的媒介，也是美好生活的潤滑劑。中華傳統(tǒng)的酒文化，即是一部美好生活畫卷不斷展開的審美歷史，尤其是諸多的名人詩詞、書畫都向我們展示了一個以酒為媒、以酒為道的美好生活理想。在今天，酒業(yè)發(fā)展的根本目的是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，必須以消費者為中心，解決好消費者日益增長的美酒生活需要和好酒美酒供應(yīng)不平衡不充分的矛盾。

　　其實，行業(yè)提出“美好生活”的類似提法由來已久。水井坊、瀘州老窖、洋河、五糧液都已發(fā)出過相同的聲音，如“高尚生活元素”“中國品味”“更好的時代”“和美共享”等，尤其是五糧液的“和美”，更是從品牌內(nèi)涵、社會責(zé)任、廠商關(guān)系、產(chǎn)品美學(xué)等角度進行了系統(tǒng)闡述。水井坊早在2005年就推出“中國高尚生活元素”的品牌推廣主題，體現(xiàn)了對社會文化及消費潮流的洞察，積極塑造從“高檔”到“高雅”再到“高尚”的品牌高位。

　　2010年前后，瀘州老窖推出了 “讓世界品味中國”的品牌主題，通過文化、文創(chuàng)、展覽、節(jié)慶、藝術(shù)等多種方式，為中國酒業(yè)不斷豐富更具時代感的新內(nèi)容與新表達;

　　2019年5月，五糧液集團與四川省社會科學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《大力發(fā)展“和美文化”的五糧液倡議》，“大國濃香，和美共享”成為2020年的品牌主題;

　　2019年11月，洋河延續(xù)著“中國夢”的夢想文化，推出了“更好的時代，值得更好的你”的品牌推廣主題，在推廣內(nèi)容上也展現(xiàn)了很多普通人工作、學(xué)習(xí)、回家等生活場景。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，在實際的C端酒類消費領(lǐng)域，“美好生活”更成為行業(yè)新零售(新人群、新消費、新場景、新技術(shù))蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵詞。尤其是在這個物質(zhì)生活基礎(chǔ)已相對比較豐富的時代， 消費已是一種美學(xué)生活的寫照，產(chǎn)品要美的好的，場景要美的好的，心情要美的好的?！昂群镁啤背蔀榘拙菩袠I(yè)產(chǎn)量不斷下滑而產(chǎn)值卻不斷攀升的有力證據(jù)，前10名的白酒企業(yè)占了行業(yè)70%的銷售額，1000元以上的高端產(chǎn)品線不斷突破價格天花板;新品類、新酒品層出不窮，尤其是花果酒品類市場近年來迎來了行業(yè)大爆發(fā)，新人類人群增長迅速，美麗健康、風(fēng)味創(chuàng)新、自我表達成為酒水消費新潮流;在與酒相關(guān)的生活場景上，酒文化博物館、酒莊、酒坊、酒館、酒吧等美食社交、美食旅游業(yè)態(tài)迅速崛起，成為酒類消費投資的新風(fēng)口。

　　這些趨勢都不斷地證明，今天酒業(yè)更高發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的本質(zhì)驅(qū)動力來源于人們不斷增長的美好生活需要，這種需要不僅體現(xiàn)在喝“好酒”的種類與品質(zhì)追求上，也體現(xiàn)在好好喝酒的消費心態(tài)轉(zhuǎn)變上，更體現(xiàn)在喝酒方式與場景的不斷豐富上。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，也催生出了酒旅融合的新發(fā)展領(lǐng)域、新方向。在這個旅游休閑成為一種主要生活方式的時代，文旅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展推動傳統(tǒng)酒廠、酒莊工業(yè)旅游正在向酒文化體驗旅游、休閑度假升級，酒企也開始將眼光跳出園區(qū)、跳出酒本身來思考旅游在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新定位、新角色。

　　在此背景下，酒旅融合模式，已經(jīng)從1.0版本的文旅商業(yè)型酒坊、城市型酒文化體驗中心，過渡到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街區(qū)(小鎮(zhèn))，文旅商業(yè)能成為酒企探索新零售的重要戰(zhàn)場，如臺兒莊青啤酒館在2020年8月份開放;全興大曲在2021年1月入駐寬窄巷子;2021年9月，重慶磁器口景區(qū)江小白酒館試營業(yè)。2021年7月，洋河在宿遷酒都公園設(shè)置酒道館，五糧液在宜賓冠英街開設(shè)體驗中心。除了這些常設(shè)的酒館、酒道館、體驗中心外，瀘州老窖在成都春熹路舉辦了“窖齡研酒所”、汾酒在寬窄巷子舉辦了“逍遙小酒館”的主題快閃活動。上述案例說明，酒企日益將產(chǎn)品打造為城市特產(chǎn)，旅游地標(biāo)，借助旅游食、住、行、游、購、娛的旅游消費特性融入城市生活的各個環(huán)節(jié)中。

　　酒旅融合，對于酒企來說借助景區(qū)龐大的流量，對于街區(qū)來說可以借助企業(yè)品牌吸引力，最終打造出有產(chǎn)業(yè)支撐的文旅商業(yè)和文旅商業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生活共融共贏的局面。

　　酒業(yè)美好生活時代的來臨，也對酒業(yè)真正的美學(xué)高質(zhì)量發(fā)展提出了更高的要求。構(gòu)建和美的產(chǎn)業(yè)社會關(guān)系、供應(yīng)鏈關(guān)系，對于廠商關(guān)系中當(dāng)主導(dǎo)地位的酒企來說并不難，而對美好生活的追求本身如何上升為美學(xué)力，如何成為一種品牌力、產(chǎn)品力、競爭力，對品牌建設(shè)提出了更大的挑戰(zhàn)。在美學(xué)力構(gòu)建方面，視覺化的產(chǎn)程創(chuàng)意能力也已經(jīng)取得了很大的進步，而品牌內(nèi)容內(nèi)涵上的生產(chǎn)卻始終突破不夠。這些年，產(chǎn)品美學(xué)、包裝美學(xué)都做得很好，如洋河藍色經(jīng)典系列折瓶子、包裝設(shè)計堪稱經(jīng)典;酒廠莊園的工業(yè)美學(xué)、建筑美學(xué)上投入都很大，也做得很好，如郎酒莊園開啟了中國酒莊真正的大運營時代。

　　酒業(yè)一直追求的高端、品味、生活，除了視覺化、面子化、階層化的塑造外，在一個個C端個體面前，高端化的感受、品味化的感知、生活化的體驗如何豐富而有趣?目前，行業(yè)的酒莊、酒道館、酒體驗中心大多徒有創(chuàng)意的建筑、景觀設(shè)計，而酒文化節(jié)慶、快閃、品鑒會等消費互動的內(nèi)容體驗始終稍顯空洞。

　　酒業(yè)美時代，如何構(gòu)建美、生產(chǎn)美、美美與共， 這不只是茅臺倡導(dǎo)美時代面臨的問題，也是這個時代中國酒業(yè)亟待突破的問題。酒業(yè)的美好美學(xué)轉(zhuǎn)向有時代因素，有行業(yè)因素，也有消費因素。在偉大的中華民族復(fù)興、東方生活美學(xué)復(fù)興的美好時代，值得行業(yè)全力去實現(xiàn)更好的美學(xué)轉(zhuǎn)向。(作者系北京端木草堂運營管理有限公司CEO)