過(guò)去的2021年，是“十四五”酒業(yè)開(kāi)局之年，隨著疫情的常態(tài)化和穩(wěn)定，酒業(yè)取得恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)動(dòng)能、市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)熱情等逐漸恢復(fù)達(dá)到疫情前狀態(tài)。然而，2022年，美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期強(qiáng)烈、國(guó)外疫情形式依舊嚴(yán)峻、醬酒市場(chǎng)輿論的降溫，酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。

　　2022年，中國(guó)酒業(yè)究竟何去何從?酒業(yè)集中化大勢(shì)下省酒如何自救、自保、向上發(fā)展?80后已經(jīng)邁入40歲年齡關(guān)口，90后和00后新生代人群接棒成為社會(huì)中堅(jiān)力量，酒業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式和銷(xiāo)售模式降效，營(yíng)銷(xiāo)模式如何有效變革?名酒不斷降維打擊、下沉精耕，其他酒企如何抗衡?

　　卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究、洞察論證，為您解讀2022年，中國(guó)酒業(yè)發(fā)展九大趨勢(shì)。

　　01、集中化趨勢(shì)

　　酒業(yè)發(fā)展向三巨頭集中、馬太效應(yīng)凸顯

　　1.向老巨頭集中。企業(yè)品牌集中度呈現(xiàn)向老巨頭集中態(tài)勢(shì)，卓鵬戰(zhàn)略通過(guò)2020年數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)0的百億以上及近百億的企業(yè)銷(xiāo)售收入總合計(jì)2590.9億，占比酒業(yè)總量44.4%。

　　其中茅臺(tái)949.15億、五糧液573.2億、洋河211億、瀘州老窖166.5億、劍南春150億、汾酒139.9億、習(xí)酒103億、古井貢102.9億、牛欄山101.8億、郎酒93.4億。

　　分別占比白酒總量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實(shí)。

　　根據(jù)2021年部分企業(yè)的業(yè)績(jī)披露信息統(tǒng)計(jì)，名酒依然持續(xù)高增長(zhǎng)，茅臺(tái)達(dá)到1090億，正式跨入千億俱樂(lè)部，預(yù)計(jì)汾酒和瀘州老窖或?qū)⒖缛?00億俱樂(lè)部，國(guó)臺(tái)酒成為百億俱樂(lè)部新晉成員企業(yè)。中國(guó)酒業(yè)未來(lái)進(jìn)一步向后千億和后百億企業(yè)集中。

　　2.向新巨頭集中。規(guī)模化的資本運(yùn)作給白酒行業(yè)帶來(lái)新巨頭趨勢(shì)。復(fù)星集團(tuán)持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤(rùn)持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購(gòu)、并購(gòu)、戰(zhàn)投、參股入股等熱象頻頻，華潤(rùn)和復(fù)興以實(shí)業(yè)+巨資的形式大舉進(jìn)入酒業(yè)。卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，它們的發(fā)展目標(biāo)并非占據(jù)中國(guó)酒業(yè)前十，預(yù)計(jì)他們目標(biāo)很可能是行業(yè)前三甲，對(duì)于老巨頭來(lái)說(shuō)，正在面臨超級(jí)資本和新巨頭的挑戰(zhàn)。

　　3.超百億新酒商崛起，給白酒行業(yè)帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級(jí)酒商集中“出線(xiàn)”。同時(shí)業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新型酒商，如寶醞名酒、酒王家族、相合酒庫(kù)、中酒配、酒小二等?！笆奈濉睂⒊蔀樯虡I(yè)集中化與新老酒商分化的重要階段，未來(lái)甚至?xí)霈F(xiàn)千億級(jí)酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

　　02、“中國(guó)化”文化營(yíng)銷(xiāo)

　　成為未來(lái)十年的超級(jí)風(fēng)口

　　中國(guó)文化的崛起，帶動(dòng)國(guó)貨崛起，國(guó)潮席卷全國(guó)乃至影響全世界，形成中國(guó)紅利。據(jù)B站用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)文化愛(ài)好者達(dá)9603萬(wàn)，國(guó)風(fēng)視頻創(chuàng)作同比增長(zhǎng)331%。

　　2021年發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，與國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年來(lái)上漲528%;在過(guò)去一年中，關(guān)注國(guó)潮內(nèi)容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。

　　1、大國(guó)文化崛起，文化營(yíng)銷(xiāo)成為品牌新表達(dá)的重要鏈接點(diǎn)。

　　國(guó)外疫情的失控，中國(guó)崛起帶來(lái)的安定感、民族自豪感、國(guó)家自信感達(dá)到了的頂點(diǎn)。文化崛起、文化興國(guó)、文化自信、民族自信，促使中國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力越來(lái)越大，“中國(guó)”成為一種品牌化符號(hào)。因此，具有中國(guó)屬性的品牌可以走向世界，文化營(yíng)銷(xiāo)正在成為一種趨勢(shì)，國(guó)潮化是文化營(yíng)銷(xiāo)的具象化表達(dá)，消費(fèi)者對(duì)文化的回歸和認(rèn)同表現(xiàn)出巨大的熱情。

　　比如，汾酒依靠文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆襲，以“行走的汾酒”活動(dòng)不斷提升汾酒品牌力;百雀羚依靠國(guó)潮化重塑品牌地位，位列2021全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品牌之一，且上榜的中國(guó)品牌;李寧依靠國(guó)潮化，從連續(xù)虧損31億關(guān)掉門(mén)店1821家，到2020年?duì)I收144億凈*近17億;故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)斷貨。

　　2、文化道場(chǎng)、體驗(yàn)秀場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)賣(mài)場(chǎng)，宣銷(xiāo)一體化。

　　文化道場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新文化輸出，如國(guó)窖1573、汾酒、長(zhǎng)城葡萄酒、古越龍山等品牌，通過(guò)七星盛宴、行走的汾酒、長(zhǎng)城好酒中國(guó)行、國(guó)釀1959國(guó)雅薈等IP化品牌活動(dòng)，以感官與精神多重悅享的活動(dòng)創(chuàng)意與品牌文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)培育品牌高端化、表達(dá)高端化，展示和傳遞企業(yè)品牌的文化底蘊(yùn)、品牌故事、品牌價(jià)值、品牌感受，解決品牌價(jià)值問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體驗(yàn)秀場(chǎng)，是品牌鏈接客戶(hù)的創(chuàng)新之舉，通過(guò)品鑒、勾調(diào)等互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造性地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌訴求等，與文化傳播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立與消費(fèi)者零距離的產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，解決品牌的鏈接問(wèn)題。

　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新銷(xiāo)售，用品鑒會(huì)、名酒進(jìn)名企、回廠游等系列主題公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展品牌傳播+團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，使品牌與目標(biāo)人群進(jìn)行有效對(duì)接，解決產(chǎn)品的批量銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

　　03、品質(zhì)化趨勢(shì)

　　品質(zhì)成為消費(fèi)底線(xiàn)，并呈現(xiàn)基線(xiàn)抬高之勢(shì)

　　2019年我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元大關(guān)，2021年突破至1.2萬(wàn)美元，非常接近世界銀行所標(biāo)準(zhǔn)的高收入國(guó)家門(mén)檻。

　　1.中高收入人群數(shù)量快速增加和新中產(chǎn)群體快速崛起，帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)需求。

　　近幾年快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，“寬裕小康”和“大眾富裕”階層在一二線(xiàn)城市的占比達(dá)到23%，三四線(xiàn)城市年可支配收入達(dá)到30萬(wàn)左右人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，中上層、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)中高收入群體數(shù)量將達(dá)到5億。新中產(chǎn)人群財(cái)富變化的背后，是積累的龐大消費(fèi)升級(jí)需求，而這種需求對(duì)比過(guò)去消費(fèi)觀念，將帶動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

　　2.品質(zhì)的科普化表達(dá)，是搶占消費(fèi)者心智的重要路徑。

　　茅臺(tái)的崛起離不開(kāi)12987醬酒工藝科普化的表達(dá)，樂(lè)百氏的暢銷(xiāo)離不開(kāi)27層凈化，農(nóng)夫山泉的地位離不開(kāi)“我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運(yùn)工”。以上的品牌都是知識(shí)科普品質(zhì)的杰出代表。尤其是最近幾年崛起的醬酒品類(lèi)，成功塑造了好酒和高端酒的認(rèn)知，依靠過(guò)硬的高品質(zhì)贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高、對(duì)體驗(yàn)追求更好、對(duì)品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗(yàn)、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過(guò)高品質(zhì)的科普化表達(dá)來(lái)走進(jìn)消費(fèi)者心智。未來(lái)對(duì)于濃香、清香等其他香型來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的科普化表達(dá)將成為方向。

　　04、特色化趨勢(shì)

　　在競(jìng)爭(zhēng)和高集中化推動(dòng)下，特色化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展是必然趨勢(shì)

　　未來(lái)的酒業(yè)大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產(chǎn)區(qū)特色、品類(lèi)特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類(lèi)和品牌才有生存和向上發(fā)展的新機(jī)遇。

　　1.品類(lèi)特色化。從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，醬酒的爆發(fā)、清香的逆襲、馥郁香的突圍等，都是品類(lèi)特色化的鮮明代表。

　　醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)濃香市場(chǎng)的滲透到搶占再到擠壓;在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點(diǎn)在汾酒帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)回歸;馥郁香依靠一口三香的前濃中清后醬的特色形成了名酒千元價(jià)格帶的突圍……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業(yè)，特色香型的品類(lèi)擴(kuò)容趨勢(shì)非常明顯，并成為酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　2.陣營(yíng)特色化。在陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上，名酒的精耕和下沉，不斷擠壓著省酒的生存空間，尤其在300-600元的次高端價(jià)格帶進(jìn)行降維打擊，而省酒的未來(lái)商務(wù)生命線(xiàn)則為300元、600元價(jià)格帶。

　　因此，省酒唯有通過(guò)差異化香型的口感復(fù)合化策略與之對(duì)抗，要進(jìn)行香型和口感的大膽改良、創(chuàng)新、推廣。比如貴人道的馥雅香、瑯琊臺(tái)的瑯琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西鳳的鳳香、老白干的老白干香，都在省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯了差異化特色，并培育了一批忠實(shí)的本地消費(fèi)者。

　　葡萄酒的陣營(yíng)對(duì)抗中，主要是中國(guó)文化和西方文化的對(duì)壘，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌要深度挖掘和發(fā)揮中國(guó)化的表達(dá)創(chuàng)新、中國(guó)化的餐酒結(jié)合創(chuàng)新、中國(guó)化的場(chǎng)景創(chuàng)新。本土化和特色化是葡萄酒的發(fā)展方向。

　　3.消費(fèi)特色化。新酒飲迎合新消費(fèi)，新物種開(kāi)辟新賽道，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新中產(chǎn)崛起、Z世代入場(chǎng)，開(kāi)啟的特色化新酒飲消費(fèi)趨勢(shì)形成。新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新族群的崛起，促進(jìn)了新、新物種、新賽道的擴(kuò)容和逆襲的可能性。

　　05、新塔基趨勢(shì)

　　一二線(xiàn)名酒和區(qū)域名酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)

　　新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶組成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，過(guò)去是腰部主力價(jià)格帶，是地產(chǎn)酒的生命價(jià)格帶。大光瓶指的是高線(xiàn)和高端光瓶。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，新百元盒酒和大光瓶?jī)刹糠质侵袊?guó)酒業(yè)的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“尖刀產(chǎn)品”“*產(chǎn)品”，大光瓶是市場(chǎng)未來(lái)增量的核心動(dòng)力之一。

　　1.新百元盒酒千億容量，消費(fèi)場(chǎng)景廣，具有巨大想象空間。新百元盒酒市場(chǎng)總量約有上千億左右，曾經(jīng)這個(gè)價(jià)格帶的明星產(chǎn)品，如洋河海之藍(lán)、五糧春等。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和發(fā)展，廠家的產(chǎn)品價(jià)格不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致現(xiàn)在的商務(wù)入門(mén)級(jí)價(jià)格帶已經(jīng)上移至300元和600元次高端。

　　卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，100-200元價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)變成了縣鄉(xiāng)村宴席消費(fèi)升級(jí)、