1

2021年，結(jié)構(gòu)升級(jí)是支點(diǎn)

　　近兩年，牛欄山營(yíng)銷層面是“調(diào)結(jié)構(gòu) 深分銷 樹樣板”，其中調(diào)結(jié)構(gòu)即調(diào)整、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是核心，也是支點(diǎn)。從2021年來看，圍繞著“調(diào)結(jié)構(gòu)”這個(gè)支點(diǎn)，這三塊均有不錯(cuò)的進(jìn)展。

　　一是持續(xù)深耕三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、營(yíng)銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營(yíng)銷管理細(xì)化等舉措，深耕京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。在華北區(qū)域，張家口、保定市場(chǎng)以當(dāng)?shù)孛麩熋频隇橥黄瓶?，通過生動(dòng)化終端展示，系統(tǒng)化終端管理，實(shí)現(xiàn)了百年系列產(chǎn)品規(guī)模化銷售。在華東的長(zhǎng)三角市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)牛系列產(chǎn)品開發(fā)終端餐飲渠道，持續(xù)加大珍牛、珍20等光瓶酒升級(jí)力度，確保了區(qū)域整體穩(wěn)定增長(zhǎng)。在華南的珠三角市場(chǎng)，則以細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)為抓手，狠抓鋪市陳列，通過營(yíng)銷系統(tǒng)建模實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和常態(tài)化管理。

　　二是整體推進(jìn)樣板市場(chǎng)群建設(shè)。按照年初部署，對(duì)甄選的數(shù)十個(gè)特色市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育和跟蹤評(píng)估，以政策支持為手段，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為目標(biāo)，以規(guī)范管理為基礎(chǔ)，致力于打造差異化樣板市場(chǎng)，并通過樣板市場(chǎng)連點(diǎn)成片，形成區(qū)域輻射力，有效推動(dòng)牛酒深度全國(guó)化市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。

　　三是加大力度推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。2021年，公司在“珍牛”系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“牛欄山一號(hào)”、“金標(biāo)陳釀”等特色產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了光瓶酒產(chǎn)品線。2021年5月底，公司隆重發(fā)布二鍋頭品類超高端產(chǎn)品代表“魁盛號(hào)樽璽”，該產(chǎn)品的發(fā)布，不僅促進(jìn)了牛欄山品牌價(jià)值的提升，也帶動(dòng)二鍋頭品類的破局。

　　在品質(zhì)提升方面，牛欄山完善了二鍋頭風(fēng)味輪的構(gòu)建，以及菌種資源庫建設(shè)，牢牢掌握牛酒風(fēng)味核心技術(shù)。同時(shí)，牛欄山還探索多種香型工藝融合，不斷提高產(chǎn)品優(yōu)雅度、豐滿度、層次感，滿足新時(shí)期多元化的白酒消費(fèi)需求。另外，依托技術(shù)儲(chǔ)備和日趨完善的一體化品控體系，牛欄山完成對(duì)13大系列產(chǎn)品的升級(jí)改造，確保牛酒產(chǎn)品與新國(guó)標(biāo)的無縫對(duì)接。

2

四大聚焦，打造“新名酒”品牌

　　對(duì)于未來發(fā)展計(jì)劃，報(bào)告表示，在白酒板塊，將堅(jiān)持民酒定位，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，依托大眾消費(fèi)升級(jí)和理性消費(fèi)回歸的趨勢(shì)，以科技、結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷升級(jí)、管理創(chuàng)新、文化助力為抓手，打造中國(guó)“新名酒”品牌，力爭(zhēng)成為中國(guó)最具影響力的民酒集團(tuán)。具體將聚焦以下四方面工作。

　　一是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。通過深化北京市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)有序推進(jìn)三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)重點(diǎn)市場(chǎng)培育，保持重點(diǎn)市場(chǎng)高度的戰(zhàn)略協(xié)同，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)將建立樣板市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，甄選樣板市場(chǎng)對(duì)象，評(píng)估樣板市場(chǎng)在深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)中的效應(yīng)做到重點(diǎn)聚焦，重點(diǎn)突破;保持重點(diǎn)市場(chǎng)高度的戰(zhàn)略協(xié)同，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　二是聚焦核心產(chǎn)品。充分發(fā)揮牛酒傳統(tǒng)釀造優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“牛欄山”在光瓶酒領(lǐng)域“純糧固態(tài)”與“新工藝技術(shù)”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。在這方面將聚焦金標(biāo)陳釀(金牛二)和牛欄山一號(hào)兩個(gè)核心單品，強(qiáng)化“純糧固態(tài)”產(chǎn)品標(biāo)簽，進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品形象，順應(yīng)大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，全力打造光瓶酒升級(jí)大單品。

　　次高端方面，牛欄山也在提速，這方面將聚焦經(jīng)典二鍋頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，著力打造牛欄山次高端核心產(chǎn)品——經(jīng)典二鍋頭。這樣，通過一體化傳播，提升品牌高度，經(jīng)典二鍋頭可帶動(dòng)腰部關(guān)聯(lián)產(chǎn)品整體銷售。往上就是超高端產(chǎn)品，這方面代表是魁盛號(hào)·樽璽，這個(gè)產(chǎn)品同時(shí)也是二鍋頭品類的品質(zhì)標(biāo)桿。據(jù)了解，牛欄山將打造牛欄山酒莊，同時(shí)以酒莊訂制概念為依托，通過長(zhǎng)效戰(zhàn)略支持，占據(jù)二鍋頭品類的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　三是聚焦品牌升級(jí)。是要建立牛欄山品牌和中高端核心產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升品牌高度;第二是要全面升級(jí)牛欄山品牌視覺形象;第三是要深入了解消費(fèi)者內(nèi)在需求，實(shí)現(xiàn)牛欄山品牌和年輕消費(fèi)人群的深度互動(dòng)。

　　四是聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新。是營(yíng)銷手段創(chuàng)新。通過對(duì)核心產(chǎn)品賦碼升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流跟蹤，全面提升市場(chǎng)效率，為數(shù)字化營(yíng)銷打好基礎(chǔ);第二是營(yíng)銷管理創(chuàng)新。按照深度全國(guó)化推進(jìn)要求，結(jié)合具體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，確保營(yíng)銷資源合理配置和精準(zhǔn)落實(shí)，建立有序、高效的市場(chǎng)資源管理體系。

3

優(yōu)勢(shì)突出，未來可期

　　盡管2021年的業(yè)績(jī)平穩(wěn)，增速不快，但牛欄山的優(yōu)勢(shì)仍然非常突出，只要堅(jiān)持調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其增長(zhǎng)潛力不可低估。

　　從品牌來看，“牛欄山”是二鍋頭的代表，其“正宗二鍋頭，地道北京味”的品牌訴求深入人心，成為百姓心目中的親民品牌，同時(shí)也是代表北京地域文化的一張“名片”。未來牛欄山將在堅(jiān)持“牛欄山”品牌基本定位的前提下，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，做好對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá);結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)群體細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，將“牛欄山”逐步培育成為“民酒”中的價(jià)值標(biāo)桿。2021年，“牛欄山”以613.22億元的品牌價(jià)值榮登第13屆華樽杯中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單。

　　從品類來看，“二鍋頭”品類具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，其自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類高度，已經(jīng)成為“民酒”典型的品類代表，這與“牛欄山”酒致力于打造“中國(guó)最具影響力的民酒集團(tuán)”的戰(zhàn)略愿景高度契合?！芭谏健弊鳛槎侇^品牌，將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。

　　在產(chǎn)品層面，牛欄山多個(gè)大單品已經(jīng)深入人心。42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山白酒、46度500ml牛欄山二鍋頭等深受廣大消費(fèi)者青睞。珍品陳釀系列為牛欄山近兩年重點(diǎn)培育新品，在北京、長(zhǎng)三角等部分核心市場(chǎng)投放，市場(chǎng)開發(fā)符合預(yù)期。金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)等多款新產(chǎn)品通過各種營(yíng)銷方式順利上市，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。

　　技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是牛欄山另一大特色。牛欄山擁有雙院士工作站、博士后工作站等科研平臺(tái)，以及日趨完善的一體化品控體系。近年來，依托這個(gè)體系，牛欄山持續(xù)完善二鍋頭風(fēng)味輪構(gòu)建和菌種資源庫建設(shè)，牢牢掌握牛酒風(fēng)味核心技術(shù)，確保產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的穩(wěn)定性。另外，牛欄山也在探索多種香型工藝融合，不斷提高產(chǎn)品優(yōu)雅度、豐滿度、層次感，滿足新時(shí)期多元化的白酒消費(fèi)需求。

　　牛欄山在營(yíng)銷層面還有一個(gè)鮮為人知的人文優(yōu)勢(shì)，即牛欄山和經(jīng)銷商之間始終是“和諧共生、合作共贏”。牛欄山始終倡導(dǎo)“包容”的企業(yè)文化?？梢哉f，經(jīng)銷商對(duì)“牛欄山”品牌的信心和忠誠(chéng)，廠商一心，這是牛欄山品牌的護(hù)城河的組成部分，也是牛欄山撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的利器。未來，牛欄山酒廠將進(jìn)一步打造“廠商合作”的“心模式”，讓人文營(yíng)銷精神，在牛酒市場(chǎng)發(fā)展中，不斷成熟、升華，發(fā)揮出更大的能量。