200億之于白酒企業(yè)，是一條漫長的路。漫長到需要數(shù)十年的累積才可能抵達(dá)，即便是茅臺，如果從2001年企業(yè)上市開始計(jì)算，200億之路一直走到了2012年才得以實(shí)現(xiàn)。

　　但對“i茅臺”來說，200億的新標(biāo)準(zhǔn)是：一年。

　　2023年3月31日，是“i茅臺”的一周歲生日，在這一天到來之前，“i茅臺”收獲了一周年成績單：銷售突破200億。

　　在這樣的成長速度和體量背后，“i茅臺”經(jīng)歷了數(shù)次革新與進(jìn)化。站在1周年的新起點(diǎn)展望未來，“i茅臺”已成長為可以影響茅臺、改變茅臺的“超級物種”，更是中國白酒行業(yè)極具代表性的“超級新物種”。

　　“i茅臺”1周年

　　“超級物種”的“超級進(jìn)化’

　　2022年3月，“i茅臺”橫空出世，作為一個(gè)新物種，行業(yè)對“i茅臺”的了解不多，更多只是停留在“官方數(shù)字營銷APP”這一階段，對“i茅臺”的預(yù)期上限，也只停留在百億水平。

　　2022年3月31日，“i茅臺”開始上線試運(yùn)行，從瓶酒，個(gè)注冊用戶開始，“i茅臺”踏上了進(jìn)化和進(jìn)階之路。

　　2022年5月19日，“i茅臺”在試運(yùn)行49天后正式上線。在試運(yùn)行的49天中，“i茅臺”的注冊用戶達(dá)到了1354.26萬，預(yù)約申購的人數(shù)和人次分別達(dá)到了1.3億和3.41億。

　　2022年7月8日，是“i茅臺”上線的個(gè)100天，“i茅臺”的注冊用戶達(dá)到了1900萬，每日預(yù)約申購的用戶超過了280萬，日活用戶接近了400萬，實(shí)現(xiàn)酒類產(chǎn)品銷售1232噸，實(shí)現(xiàn)營收46億元。

　　2022年12月30日，茅臺集團(tuán)召開年度市場工作會透露，最終在2022年的275天中，“i茅臺”實(shí)現(xiàn)注冊用戶達(dá)到3021萬人，日活人數(shù)達(dá)到400萬，申購范圍覆蓋31個(gè)省級行政區(qū)，酒類產(chǎn)品投放總量達(dá)到1362萬瓶，酒類銷售收入超過150億元，不含稅收入達(dá)到126億元。

　　2023年3月31日，是“i茅臺”的一周年紀(jì)念日。據(jù)3月21日數(shù)據(jù)，截至3月19日，“i茅臺”上線353天，注冊用戶達(dá)到了3721萬人，平均日活達(dá)到了496萬人，累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到了202.5億元。

　　以上五個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是“i茅臺”上線首年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從數(shù)據(jù)變化，不難看到“i茅臺”迅猛的發(fā)展勢頭。

　　站在一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，看著“i茅臺”首年交出的驚艷成績單，對比一年前“i茅臺”初亮相時(shí)行業(yè)對其的認(rèn)知，感受一定頗為震撼。而在震撼之余，行業(yè)更應(yīng)該探究的是，“i茅臺”是如何成功的?

　　可以說，“i茅臺”從設(shè)計(jì)之初，便是在頂層架構(gòu)上超出了行業(yè)的認(rèn)知，事實(shí)也證明，這不僅僅是一款普通的“數(shù)字營銷APP”。這款由茅臺酒股份公司傾心打造，與網(wǎng)易合作，超1100人的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年，融合了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的APP，是茅臺科技創(chuàng)新的重要組成部分，更是茅臺數(shù)字營銷的核心系統(tǒng)。

　　簡言之，“i茅臺”所擔(dān)當(dāng)?shù)氖敲┡_“數(shù)字營銷法”的核心武器。在茅臺的“五合營銷法”中，對“數(shù)字營銷法”的定義是這樣的：加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動(dòng)能。所以說，這不是一款普通的APP。

　　對于“i茅臺”的頂層設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定義，茅臺集團(tuán)委、董事長丁雄軍在2022年4月底，也就是“i茅臺”上線試運(yùn)行約一個(gè)月后，曾有完整的表述：“i茅臺”是茅臺文化的傳播者，產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者，數(shù)字化營銷的踐行者，渠道的協(xié)同者。

　　丁雄軍表示，這是“i茅臺”所承載的四大功能。圍繞這四大功能，對于“i茅臺”的認(rèn)知和理解清晰可見。

　　所以，作為一個(gè)全新“物種”，“i茅臺”的進(jìn)化也主要圍繞這四大功能展開，“i茅臺”從技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、文化層面、品牌層面、市場層面、活動(dòng)層面等多個(gè)方面均實(shí)現(xiàn)了全面的進(jìn)化。

　　如在技術(shù)上不斷修復(fù)和迭代保障“i茅臺”的平穩(wěn)運(yùn)行，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了茅臺股份“4+5”的產(chǎn)品投放序列，在品牌方面成功鍛造了“小茅”的形象，在市場層面不斷開展各類“專場申購”活動(dòng)等。

　　尤其值得注意的是，“i茅臺”作為茅臺銷售渠道的協(xié)同者，這一功能定位是“i茅臺”成功的關(guān)鍵。以“線上購酒，就近提貨”的方式，在這一年中，茅臺打通了全國超2000家線下專賣店、直營店等組成“提貨點(diǎn)”，讓消費(fèi)者能夠在“i茅臺”實(shí)現(xiàn)公平購酒后，還可以享受到線下提貨的便捷與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對茅臺文化的近距離體驗(yàn)。

　　對于消費(fèi)者來說，“i茅臺”不僅可以購酒，還能通過“品質(zhì)·茅臺”“香遇·茅臺”“發(fā)現(xiàn)·茅臺”“文化·茅臺”等欄目學(xué)習(xí)和感受茅臺文化;而在線下，更可以深度體驗(yàn)茅臺文化，實(shí)現(xiàn)茅臺文化的弘揚(yáng)和渠道的協(xié)同與配合。

　　如今來看，“i茅臺”通過對四大功能的承載與呈現(xiàn)，通過自身不斷的進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了這六大層面的價(jià)值提升。目前，“i茅臺”的進(jìn)化還在持續(xù)，“i茅臺”的影響還在擴(kuò)散。

　　200億新起點(diǎn)

　　“i茅臺”重新定義茅臺營銷

　　營銷，是市場成功的關(guān)鍵，從上市之初的10億規(guī)模，到百億、200億、500億，再到1000億、1200多億，茅臺能夠持續(xù)長虹，并且一騎絕塵，除了品質(zhì)過硬，便是營銷出彩。

　　可以說，是茅臺營銷造就了“茅臺現(xiàn)象”。進(jìn)入新時(shí)代、新征程，“五合營銷法”成為茅臺的營銷理念和準(zhǔn)則，而“i茅臺”作為“五合營銷法”的重要武器，成為了茅臺新時(shí)代營銷的獨(dú)家法寶。

　　“i茅臺探索使用的S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，首開行業(yè)先河。”這是茅臺官方對于“i茅臺”的全新評價(jià)。

　　200億，“i茅臺”在面世的年便取得了巨大成功，這種成功也影響、改變甚至在重新定義茅臺營銷。

　　可以說，在茅臺推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，“i茅臺”成功塑造了茅臺的數(shù)字營銷渠道，并逐漸形成以數(shù)字渠道為中樞，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)了包括社會渠道、自營渠道、電商渠道等在內(nèi)的線上線下“一盤棋”渠道格局形成。

　　早在去年7月，在“i茅臺”上線100天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒業(yè)家撰寫發(fā)布了《“i茅臺”100天丨酒業(yè)家特稿》，在這篇文章中，酒業(yè)家總結(jié)提出了“i茅臺”的六大價(jià)值：

　　(1)解決了產(chǎn)品和渠道聚合營銷的問題;

　　(2)程度上實(shí)現(xiàn)和解決了購酒公平的問題;

　　(3)成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器;

　　(4)充當(dāng)了調(diào)節(jié)和穩(wěn)定茅臺酒市場價(jià)格的杠桿作用;

　　(5)茅臺產(chǎn)品體系、價(jià)格體系和渠道體系改革的“核心艙”;

　　(6)培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數(shù)據(jù)的“流量池”。

　　如今來看，這“六大價(jià)值”也可視作是“i茅臺”對茅臺營銷的一種重新定義，這不僅體現(xiàn)在茅臺營銷的渠道體系，還包括產(chǎn)品體系、價(jià)格體系。

　　事實(shí)上，自2018年以來，茅臺便一直加速推進(jìn)直銷布局。茅臺年報(bào)顯示，在“i茅臺”推出之前，從2018年到2021年，茅臺的直銷收入從43.76億元提升到了240.3億元，直銷在營收中的占比也從5.94%提升到了22.63%。

　　而在茅臺剛剛發(fā)布的2022年年報(bào)中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，茅臺直銷收入已經(jīng)達(dá)到了493.79億規(guī)模，在營收中的占比接近40%，其中，“i茅臺”用9個(gè)月的時(shí)間貢獻(xiàn)了118.83億的營收，對直銷的貢獻(xiàn)度達(dá)到了25%左右。

　　“i茅臺”通過對直銷的貢獻(xiàn)，影響了茅臺的渠道結(jié)構(gòu)，也對業(yè)績的增速起到了正向促進(jìn)作用。2022年，茅臺的營收和凈*增速分別達(dá)到了16.87%和19.55%，創(chuàng)下了2019年以來的新高。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是企業(yè)營銷的重要組成部分。這一年，“i茅臺”通過對茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，改變了茅臺的營銷布局。正如酒業(yè)家對“i茅臺”六大價(jià)值中所總結(jié)的，“i茅臺已成為茅臺股份新品推廣和布局的利器”。

　　2022年，在“i茅臺”所推行的“4+5”的投放體系中，珍品茅臺酒、茅臺虎年生肖酒(兩款)和茅臺1935為預(yù)約申購;金王子、紫迎賓、100毫升茅臺酒和43度茅臺酒(兩款)等五款為線上銷售產(chǎn)品。此外，“i茅臺”還上線了茅臺冰淇淋以及茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　這其中，多款酒類產(chǎn)品的主要投放渠道甚至渠道就是“i茅臺”，也正是“i茅臺”，成功帶動(dòng)了如珍品茅臺酒、生肖茅臺酒、43度茅臺酒的投放量，使得茅臺股份新品得以成功導(dǎo)入市場。

　　更為重要的是，隨著這些產(chǎn)品的成功投放與布局，推動(dòng)了茅臺產(chǎn)品體系、價(jià)格體系的重構(gòu)，由此構(gòu)建了茅臺品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理的品牌結(jié)構(gòu)。

　　2023年1月4日，酒業(yè)家在《“i茅臺”正深刻改變茅臺丨酒業(yè)家特稿》一文中分析道，“i茅臺”，已經(jīng)為茅臺營銷帶來了質(zhì)的改變，集中表現(xiàn)在五個(gè)方面：

　　(1)“i茅臺”的成功，標(biāo)志著茅臺打造了酒業(yè)的營銷模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，并深度融入了茅臺的品牌和文化;

　　(2)意味著茅臺的數(shù)字化營銷探索取得了巨大的成功，走出了一條與酒類傳統(tǒng)營銷模式截然不同的道路;

　　(3)限度的激發(fā)出了茅臺文化營銷和品牌聚合營銷的價(jià)值;

　　(4)是對“五合