剛剛結(jié)束的春糖，成為近年來(lái)人氣最旺的一場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)。一周時(shí)間，巨大的信息充斥著整個(gè)酒業(yè)，其中有兩個(gè)高頻詞匯吸引了微酒的注意，一個(gè)是個(gè)性化趨勢(shì)，一個(gè)是品質(zhì)健康化趨勢(shì)。個(gè)性化的本質(zhì)是特色化，健康的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)。近三年的“困難模式”，讓眾多企業(yè)意識(shí)到提前布局的重要性，也讓判斷變得更加精準(zhǔn)。事實(shí)上，在糖酒會(huì)開(kāi)始前的半個(gè)月，丹泉酒業(yè)舉辦的一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)就抓牢了“個(gè)性化”和“健康化”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，宣布將創(chuàng)建獨(dú)立的渠道品牌“丹品軒”，要以“健康飲酒”為抓手，構(gòu)建共享式社交空間，給社會(huì)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)全新的價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，“健康飲酒、健康社交”是一個(gè)無(wú)數(shù)次想說(shuō)卻不知道如何去說(shuō)的話題，丹泉率先提出的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，無(wú)異于為酒業(yè)打開(kāi)了一個(gè)新窗口和新思路。因此，發(fā)布會(huì)結(jié)束后乃至于春糖期間，這場(chǎng)令人耳目一新的發(fā)布會(huì)仍有著極高的話題度，許多意向加盟客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士都對(duì)丹泉的健康戰(zhàn)略實(shí)施路徑極為好奇，對(duì)丹品軒更是有著濃厚的興趣。

　　為此，丹泉價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)李學(xué)專(zhuān)門(mén)撰文對(duì)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了解析，其中深度闡釋了“一個(gè)名字，兩個(gè)定位，三大價(jià)值，四個(gè)創(chuàng)新，五項(xiàng)支持”的核心內(nèi)容，以及價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落地方式。透過(guò)這篇文章，您或許能夠?qū)茦I(yè)如何做好健康社交，如何更好的塑造顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值有更深刻的了解。

　　▲丹泉價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)李學(xué)

　　01

　　什么是丹泉的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略我們把丹泉營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，歸納為社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，從而把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理目標(biāo)，商業(yè)生態(tài)的共同目標(biāo)，統(tǒng)一到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架中。三個(gè)價(jià)值是把長(zhǎng)期目標(biāo)和短期行為做了統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的決策者、執(zhí)行者、合作伙伴三者的不同訴求和行為協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　其中戰(zhàn)略定位回答企業(yè)的目標(biāo)是什么，就是選擇滿(mǎn)足什么的顧客的何種需求;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回答企業(yè)輸出的過(guò)程和結(jié)果是什么，就是創(chuàng)造什么顧客價(jià)值以及如何創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足需求的問(wèn)題;商業(yè)模式回答企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，應(yīng)該整合哪些資源能力以及如何最有效地整合這些資源能力。

　　1個(gè)名字透露壯志雄心。“無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母”。丹泉為體驗(yàn)館定名丹品軒，是要將原本內(nèi)化于心追求健康的本能，用圈層社交的方式外化于物，更是體現(xiàn)了丹泉決策者的寬闊胸襟。讓銷(xiāo)售渠道自我驅(qū)動(dòng)、自主發(fā)展，把“為我所有”變成“為我所用”，把銷(xiāo)售管理行為變成市場(chǎng)交易行為。所以，把丹泉體驗(yàn)館定名為“丹品軒”，不僅僅是換一塊招牌，而是丹泉為加盟商創(chuàng)造更大的價(jià)值空間，更多的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　2個(gè)定位貫穿社會(huì)價(jià)值。企業(yè)是一種社會(huì)分工機(jī)制，彼得·德魯克說(shuō)，“企業(yè)存在的本質(zhì)就是為了承擔(dān)某種社會(huì)分工的角色”。丹泉酒業(yè)的愿景“不求五百?gòu)?qiáng)爭(zhēng)做五百年”，企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)就要永遠(yuǎn)扮演好社會(huì)角色，永遠(yuǎn)對(duì)社會(huì)有價(jià)值，才不會(huì)被社會(huì)拋棄。高瓴資本的張磊在《價(jià)值》中說(shuō)“只要是為社會(huì)瘋狂創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，它的收入、利潤(rùn)早晚會(huì)兌現(xiàn)，社會(huì)最終會(huì)給予它長(zhǎng)遠(yuǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)”。丹品軒的戰(zhàn)略定位“構(gòu)建共享式社交空間，用丹泉老酒和其他原產(chǎn)地生態(tài)產(chǎn)品，滿(mǎn)足會(huì)員的健康養(yǎng)生和社交需求”。丹品軒的品牌定位“健康的共享社交空間”，這兩個(gè)定位都是圍繞創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值這個(gè)核心主旨。

　　3個(gè)維度塑造顧客價(jià)值。丹泉酒獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值只是獲得進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的門(mén)票，對(duì)消費(fèi)者而言是“物有所值”。要?jiǎng)?chuàng)造“消費(fèi)者盈余”實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客裂變，必須讓產(chǎn)品“物超所值”，這就需要圍繞白酒的社交屬性塑造顧客價(jià)值，通俗地講就是怎么讓消費(fèi)者喝丹泉酒送丹泉酒更有“面子”。一方面加強(qiáng)核心單品洞藏30的供需管理和價(jià)格管理，通過(guò)配額制控制產(chǎn)品供應(yīng)量，停止渠道促銷(xiāo)減少價(jià)格干擾，實(shí)行平推返利控制產(chǎn)品暴露價(jià)格，圍繞四個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景(丹品家宴、主題會(huì)銷(xiāo)、洞天盛宴、回廠體驗(yàn))開(kāi)展圈層直銷(xiāo)，走進(jìn)企業(yè)開(kāi)展主動(dòng)團(tuán)購(gòu)，組建平臺(tái)共同實(shí)行“控盤(pán)分利”等等。

　　另一方面充分發(fā)揮“洞藏老酒”的資源優(yōu)勢(shì)，依照“產(chǎn)品(包裝)有故事，推薦帶體驗(yàn)，價(jià)格不可比”的原則，把“丹泉封壇洞藏酒”的回廠封壇、柔性定制、個(gè)性包裝、洞藏瓶?jī)?chǔ)等服務(wù)能力，輸出到定制產(chǎn)品上，補(bǔ)充商家利潤(rùn)。從品牌維度上，2023年丹泉通過(guò)廣告增量和圈層傳播，加大重點(diǎn)市場(chǎng)品牌傳播的廣度，利用丹泉酒旅融合的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)回廠體驗(yàn)培育更多深度的種子用戶(hù)，品牌廣泛的知名度和種子用戶(hù)深度體驗(yàn)結(jié)合，從品牌端塑造顧客價(jià)值。

　　服務(wù)產(chǎn)品化是丹泉塑造顧客價(jià)值的另一個(gè)重要維度，有些服務(wù)工作是在酒廠提供的，比如柔性定制、封壇、洞藏瓶?jī)?chǔ)、商家培訓(xùn)等等，有的是廠商一起向顧客輸出的，比如用戶(hù)轉(zhuǎn)化的四個(gè)場(chǎng)景服務(wù)。丹泉把服務(wù)產(chǎn)品化的思路，是以“共享工廠”的概念，和經(jīng)銷(xiāo)商一起向顧客輸出價(jià)值，形成高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品。商業(yè)生態(tài)構(gòu)建交易價(jià)值。麥克波特的價(jià)值鏈理論指出，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。丹品軒價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是圍繞加盟商的人際網(wǎng)絡(luò)，丹品軒的核心業(yè)務(wù)是人際圈層的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和轉(zhuǎn)化，丹品軒與上游丹泉酒業(yè)，有產(chǎn)品貿(mào)易和推廣費(fèi)用的交易關(guān)系，丹品軒的下游，還需要借助酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)能力。商業(yè)模式就是通過(guò)創(chuàng)造和分配各個(gè)環(huán)節(jié)的交易價(jià)值來(lái)建立價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　圍繞丹品軒構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)，上游丹泉酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌價(jià)值輸出，中游丹品軒負(fù)責(zé)圈層推廣和人脈拓寬，下游銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)碎片化團(tuán)購(gòu)的分銷(xiāo)跟進(jìn)。今年，我們組織主要城市的加盟商成立“區(qū)域丹品軒平臺(tái)公司”，形成商家“共建、共管、共盈”的機(jī)制，降低了廠商溝通成本，形成“控盤(pán)分利的戰(zhàn)略聯(lián)盟”，由平臺(tái)公司控制股東價(jià)格和本地分銷(xiāo)渠道，逐步提高市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)，提高商家盈利水平。這個(gè)方式解決了產(chǎn)品價(jià)格管理中的多方博弈和利益分配。

　　我們用“多勞多得、優(yōu)者更優(yōu)”的階梯式銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)商家行為，由商家共同決策、共同規(guī)劃當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)渠道，共同分配分銷(xiāo)利潤(rùn)，極大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，限度地共享本地市場(chǎng)發(fā)展紅利。

　　02

　　丹泉的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何落地

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦里的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌引導(dǎo)消費(fèi)者在心智中提前決策，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“指名購(gòu)買(mǎi)”，丹泉把丹品軒這個(gè)渠道品牌化，讓銷(xiāo)售渠道自我驅(qū)動(dòng)，讓渠道品牌為丹泉?jiǎng)?chuàng)造顧客。營(yíng)銷(xiāo)的載體包含產(chǎn)品和服務(wù)，把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)按照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理的邏輯設(shè)計(jì)，用共享工廠模式和共同服務(wù)輸出，使廠商深度協(xié)作，提高市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。渠道品牌化和服務(wù)產(chǎn)品化，只是丹泉價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落地的一部分內(nèi)容，戰(zhàn)略從規(guī)劃層面落地實(shí)施，需要在確定的戰(zhàn)略時(shí)間期內(nèi)，建立戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是由財(cái)務(wù)指標(biāo)、價(jià)值(過(guò)程)指標(biāo)、資源(能力)指標(biāo)，這三個(gè)方面組合而成的目標(biāo)體系。

　　其中財(cái)務(wù)指標(biāo)是對(duì)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的規(guī)劃，價(jià)值指標(biāo)(過(guò)程)指標(biāo)，有兩個(gè)部分，一是實(shí)現(xiàn)三大價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，二是運(yùn)營(yíng)過(guò)程關(guān)鍵環(huán)節(jié)的量化指標(biāo)。資源(能力)指標(biāo)是指達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，企業(yè)目前不一定都具備這些資源能力，可以通過(guò)改善和提升措施獲取資源能力，也可以從外部尋找擁有這些資源能力的個(gè)人或者企業(yè)進(jìn)行交易。這個(gè)目標(biāo)體系把財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源這三塊職能結(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中。由財(cái)務(wù)指標(biāo)、價(jià)值指標(biāo)、能力指標(biāo)，構(gòu)成的這個(gè)目標(biāo)體系必須與企業(yè)的愿景相關(guān)聯(lián)，是愿景的具體落實(shí)，也必須滿(mǎn)足企業(yè)使命所明確的，企業(yè)要履行的社會(huì)責(zé)任，還必須遵循企業(yè)的價(jià)值觀。

　　價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程需要把品牌定位的“心智份額”與產(chǎn)品銷(xiāo)售的“市場(chǎng)份額”相互參照，依據(jù)品牌滲透程度來(lái)制訂不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。由于市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，丹泉的品牌定位在不同市場(chǎng)處于不同的階段，應(yīng)該采取不同的銷(xiāo)售策略與之匹配，品牌策略的核心，是讓品牌定位的心智占有率，與產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率，盡量同步發(fā)展，避免盲目追求渠道銷(xiāo)售，或者多產(chǎn)品匯量銷(xiāo)售，帶來(lái)的虛假庫(kù)存轉(zhuǎn)移，是建立可持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售底層邏輯。

　　業(yè)務(wù)形式是企業(yè)承載產(chǎn)品連接市場(chǎng)的橋梁，產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)具體的業(yè)務(wù)形式觸達(dá)用戶(hù)，業(yè)務(wù)形式既包括了具體的產(chǎn)品，也包括產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)顧客和銷(xiāo)售場(chǎng)景，還涉及到具體的銷(xiāo)售方法，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略發(fā)展路徑的關(guān)鍵。丹品軒的業(yè)務(wù)組合由3類(lèi)業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別是：核心業(yè)務(wù)、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)、覆蓋業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)的一個(gè)重要前提是與客戶(hù)存在高頻率使用、高頻率服務(wù)或者高頻率接觸的可能。2023年丹泉是以圈層直銷(xiāo)和主動(dòng)團(tuán)購(gòu)為主要業(yè)務(wù)方式，丹品軒把這個(gè)業(yè)務(wù)行為濃縮成“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”2個(gè)動(dòng)作10個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們的核心業(yè)務(wù)。

　　增長(zhǎng)業(yè)務(wù)是尋找可以面向未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)組合，這個(gè)組合就是丹品軒的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)地圖，我們?cè)谶@張地圖上描繪了拓展人脈圈層的6種方式，我們叫丹品軒增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的“六脈神劍”。

　　丹品軒的社會(huì)價(jià)值是通過(guò)創(chuàng)造健康養(yǎng)生的生活和社交方式來(lái)傳遞的，丹品軒的覆蓋業(yè)務(wù)將深入?yún)⑴c鄉(xiāng)村振興，幫助南丹、巴馬等地的健康特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)丹品軒的網(wǎng)絡(luò)推薦給全國(guó)的用戶(hù)。除此之外，向用戶(hù)輸出健康養(yǎng)生知識(shí)，提供康養(yǎng)服務(wù)的鏈接，為會(huì)員提供增值權(quán)益，把丹品軒的共享空間開(kāi)放給更多會(huì)員……都是我們的覆蓋業(yè)務(wù)內(nèi)容。

　　成功的營(yíng)銷(xiāo)很難僅僅通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，丹泉和丹品軒的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值開(kāi)始，用戰(zhàn)略定位來(lái)識(shí)別和選擇資源能力，用商業(yè)模式交易資源能力和分配交易價(jià)值，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法創(chuàng)造和輸出顧客價(jià)值，滿(mǎn)足戰(zhàn)略定位確定的顧客需求。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從發(fā)現(xiàn)需求到滿(mǎn)足需求形成了價(jià)值創(chuàng)造和交易的閉環(huán)，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)不可分割的整體結(jié)構(gòu)。成功的營(yíng)銷(xiāo)很難僅僅通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，丹泉和丹品軒的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值開(kāi)始，用戰(zhàn)略定位來(lái)識(shí)別和選擇資源能力，用商業(yè)模式交易資源能力和分配交易價(jià)值，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法創(chuàng)造和輸出顧客價(jià)值，滿(mǎn)足戰(zhàn)略定位確定的顧客需求。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從發(fā)現(xiàn)需求到滿(mǎn)足需求形成了價(jià)值創(chuàng)造和交易的閉環(huán)，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)不可分割的整體結(jié)構(gòu)。