隨著夏季到來(lái)，白酒整體消費(fèi)減少、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之渠道庫(kù)存壓力、終端備貨意愿弱，很多經(jīng)銷商都在承受動(dòng)銷壓力。那么，如何讓“淡季做市場(chǎng)”更有效?怎樣真正搞定動(dòng)銷、復(fù)購(gòu)……不少品牌正在給出樣板答案。

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　　白酒“入夏”，品牌活躍味更濃

　　夏季作為白酒消費(fèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)淡季，部分產(chǎn)品的銷量雖然會(huì)出現(xiàn)一定波動(dòng)，但品牌傳播的聲量、市場(chǎng)活躍度卻更具看點(diǎn)。

　　日前，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣夏系列文化產(chǎn)品發(fā)布，包括已發(fā)布的立夏，以及之后的小滿、芒種、夏至、小暑、大暑六個(gè)節(jié)氣酒，真正實(shí)現(xiàn)“一節(jié)氣一瓶酒、一瓶酒一風(fēng)味”的獨(dú)特美感。

　　與夏季更搭配的茅臺(tái)冰激凌，不僅持續(xù)圈粉年輕消費(fèi)者、培育消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香口感的認(rèn)知度與熟悉度，還是推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。在茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店、旗艦店內(nèi)，包括經(jīng)典原味、香草口味和藍(lán)莓果汁雪泥等種類眾多、口感獨(dú)特的冰淇淋制品深受消費(fèi)者喜愛。

　　以“愛聚萬(wàn)物，因和更美”為主題，“第二屆五糧液和美文化節(jié)”貫穿整個(gè)五月。為此，五糧液將在北京、上海、廣州、成都、宜賓等數(shù)十個(gè)城市，開展一系列和美文化節(jié)特色活動(dòng)，包括2023五糧液“酒王杯”調(diào)酒大賽、上千場(chǎng)“和美盛宴”、全國(guó)十余座城市核心地標(biāo)上演主題燈光秀、主題無(wú)人機(jī)秀以及線上線下聯(lián)動(dòng)，讓五糧液品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度鏈接。

　　值得一提的是，和美文化節(jié)期間，五糧液全渠道消費(fèi)季活動(dòng)拉開序幕，提供了團(tuán)購(gòu)、宴席等一系列回饋消費(fèi)者的活動(dòng)，與全國(guó)消費(fèi)者共享“和美五月”。

　　還有，洋河、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等品牌持續(xù)開展多種多樣的品牌活動(dòng)，與經(jīng)銷商、消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)，不斷提升品牌在市場(chǎng)的活躍度與曝光度，進(jìn)而在存量競(jìng)爭(zhēng)中盡可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，針對(duì)人們夏季夜晚閑暇放松的訴求，從全國(guó)性名酒到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，大家紛紛在各自的重點(diǎn)市場(chǎng)舉辦群星演唱會(huì)。這樣既可以限度提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥彤a(chǎn)品知名度，還能通過“買酒送門票”方式，引導(dǎo)消費(fèi)者在區(qū)域內(nèi)名酒連鎖店、商超及各大煙酒店購(gòu)買品牌指定產(chǎn)品，拉動(dòng)終端持續(xù)動(dòng)銷。

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　　鎖定消費(fèi)熱場(chǎng)景，免品、鋪貨大排檔

　　提到夏天，夜市、燒烤、大排檔成為人們聚飲的熱場(chǎng)景：三五好友相聚、天馬行空暢聊、美味誘人的烤串……滿滿的煙火氣，成為白酒品牌拓市場(chǎng)、做地推、增客情的重要契機(jī)。

　　眾所周知，夜市、大排檔等餐飲店更多是在夏天“足夠火”。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，夏天玩轉(zhuǎn)餐飲，關(guān)鍵在于和消費(fèi)者的互動(dòng)，往往更適合光瓶酒、小瓶白酒等產(chǎn)品。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬指出，行業(yè)聚焦品質(zhì)光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類主力;消費(fèi)再造光瓶生力軍，做好對(duì)90后群體的消費(fèi)引導(dǎo)和培育;光瓶酒主流品牌只有主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)升級(jí)，才能在風(fēng)口中不被淘汰。

　　目前，玻汾、高脖綠瓶西鳳、瀘州老窖黑蓋、小郎酒、順品郎、工農(nóng)酒、尖莊、牛欄山、紅星、光良等主流光瓶酒產(chǎn)品都在發(fā)起夏季攻堅(jiān)，搶占餐飲熱場(chǎng)景和主力消費(fèi)人群是重點(diǎn)。

　　酒說(shuō)認(rèn)為，一方面，通過免品體驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)地推、終端氛圍、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)……一系列完整的促銷動(dòng)作連貫執(zhí)行，才能為消費(fèi)者提供有效的引導(dǎo)和培育，進(jìn)而與消費(fèi)者達(dá)成品鑒共識(shí)、實(shí)現(xiàn)口碑傳播，也是為秋冬的旺季起量做鋪墊。

　　另一方面，比如聯(lián)合大排檔贈(zèng)酒、組織消費(fèi)者做猜拳小游戲等，最重要的是進(jìn)入大排檔，B、C類餐飲店，加深與餐飲渠道的客情關(guān)系，真正地做活渠道、搞好客情，促進(jìn)產(chǎn)品鋪貨、終端備貨。

　　在此基礎(chǔ)上，商家后續(xù)再通過進(jìn)一步跟進(jìn)終端陳列、物料推廣、獎(jiǎng)品兌換等方式，讓消費(fèi)者在火熱的消費(fèi)場(chǎng)景下，對(duì)品牌和產(chǎn)品印象深刻，同時(shí)形成精準(zhǔn)有效的口碑傳播。畢竟產(chǎn)品只有鋪進(jìn)去、喝起來(lái)，才會(huì)更好地營(yíng)造出消費(fèi)氛圍，品牌熱度自然往上升。

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　　精準(zhǔn)撬動(dòng)B、C端，“開瓶+復(fù)購(gòu)”雙突破

　　當(dāng)前，隨著酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)內(nèi)卷，無(wú)論是品牌建設(shè)和營(yíng)銷賦能，本質(zhì)上是提升廠商之間的合作效率、拉近品牌與消費(fèi)者距離。最有效的手段之一是通過數(shù)字化賦能，讓營(yíng)銷有的放矢，推動(dòng)品牌更好地走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

　　“強(qiáng)化B、C端運(yùn)營(yíng)成為眾多酒企新的增長(zhǎng)點(diǎn)”，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，一方面，拓展、運(yùn)營(yíng)、維系大B、C端將成為聚焦渠道運(yùn)作的成果檢驗(yàn)的金標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，廠家要充分發(fā)揮商的力量，廠商一起梳理B、C端資源、制定B、C端動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)、做好大B、C端客戶的服務(wù)。

　　今年五一期間，五糧液濃香酒公司發(fā)揮“一瓶一碼”數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，以提升產(chǎn)品開瓶量為關(guān)鍵點(diǎn)，精準(zhǔn)實(shí)施B、C端一體化的強(qiáng)有力營(yíng)銷，持續(xù)進(jìn)行分類分級(jí)市場(chǎng)建設(shè)、深度打造樣板市場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)了“讓渠道動(dòng)起來(lái)、讓產(chǎn)品喝起來(lái)、讓品牌熱起來(lái)”的三重效應(yīng)。

　　同時(shí)，五糧醇開啟“宴享醇香‘碼’上有禮”活動(dòng)，派送多重福利，消費(fèi)者開蓋掃碼最高贏1995元紅包;五糧特曲、五糧頭曲多城巡演傳播品牌聲量、持續(xù)火熱造勢(shì)，推行“五糧特頭曲 宴席有好禮”活動(dòng)，從宴席預(yù)定到現(xiàn)場(chǎng)開瓶，每個(gè)環(huán)節(jié)都有眾多驚喜好禮。

　　宴席渠道，國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、汾酒、劍南春、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、全興以及國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等紛紛提供強(qiáng)有力的政策吸引。比如古井貢酒針對(duì)古8/古16/古20等產(chǎn)品，宴席桌數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，送大規(guī)格的古井貢酒大壇酒。同時(shí)古井貢酒所有的年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動(dòng)，最高可中1999元現(xiàn)金紅包。

　　此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在夏季通過“消費(fèi)者免品”“掃碼搶好禮”等推廣活動(dòng)，加大對(duì)消費(fèi)者掃蓋內(nèi)碼中紅包、再來(lái)一瓶、實(shí)物獎(jiǎng)品的激勵(lì)和引導(dǎo)，終端門店還能獲得反向激勵(lì)和紅包獎(jiǎng)勵(lì)，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用。

　　通過數(shù)字化賦能，不僅對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)開瓶率和復(fù)購(gòu)率、終端門店的積極性以及市場(chǎng)秩序管理都得到顯著提升，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀、市場(chǎng)畫像、動(dòng)銷能力的綜合分析，進(jìn)一步提升營(yíng)銷隊(duì)伍的數(shù)字化、專業(yè)化的業(yè)務(wù)水平。

　　今年夏天，不少經(jīng)銷商坦言自己可能會(huì)面臨更大考驗(yàn)，甚至一些人表示會(huì)承受渠道庫(kù)存、現(xiàn)金流吃緊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)銷難題等多重壓力。唯有調(diào)整心態(tài)、理性思考，選擇最合適自己的路徑和方式，少踩坑、邁好步，以期做到更好的自己。