一是從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，前5個(gè)月熱火朝天，之后卻出現(xiàn)“招商難、動(dòng)銷(xiāo)慢”，除茅臺(tái)之外幾乎所有名酒價(jià)格全部倒掛，部分廠(chǎng)商信心受挫，市場(chǎng)悲觀情緒蔓延。

　　二是從白酒上市公司的年報(bào)來(lái)看，同樣“幾家歡樂(lè)幾家愁”，但相比前幾年，整體行業(yè)增速在收窄，相比前幾年的大步快進(jìn)，“保增長(zhǎng)”成為當(dāng)前酒業(yè)更迫切的命題。

　　從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看同樣不容樂(lè)觀，世界銀行預(yù)測(cè)全球陷入經(jīng)濟(jì)衰退，短期內(nèi)較難恢復(fù)到疫情前的經(jīng)濟(jì)活力。由于地區(qū)沖突導(dǎo)致的全球能源、糧食等危機(jī)，出口受限，世界各國(guó)實(shí)施激進(jìn)緊縮的財(cái)政政策，多重因素導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)呈現(xiàn)波浪式發(fā)展、曲折式進(jìn)程，表現(xiàn)出國(guó)內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)同比雙降、地產(chǎn)萎靡、地方負(fù)債較高、居民就業(yè)及收入的不確定性等壓力和擔(dān)憂(yōu)，映射出消費(fèi)信心指數(shù)不足。

　　無(wú)論是廠(chǎng)商亦或者整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，大家都意識(shí)到酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新周期，甚至可以說(shuō)是“弱周期”的階段，這個(gè)時(shí)候如何“保增長(zhǎng)”?成為大家共同需要面對(duì)的問(wèn)題。

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　　酒業(yè)新周期下面臨的壓力與抉擇

　　北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬在預(yù)判酒業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)時(shí)，提到了幾大壓力，引發(fā)了行業(yè)的共鳴：

　　首先是消費(fèi)下行壓力：酒類(lèi)消費(fèi)開(kāi)始向下，動(dòng)銷(xiāo)壓力開(kāi)始凸顯。在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，就業(yè)壓力和收入預(yù)期的不確定性凸顯，表現(xiàn)為居民非剛性需求消費(fèi)意愿不高，存款數(shù)字不斷上升，導(dǎo)致貨幣流動(dòng)性不斷變差，商務(wù)流動(dòng)活躍性下降。2023年上半年，居民存款再創(chuàng)新高，達(dá)到278.62萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11%。導(dǎo)致居民消費(fèi)信心嚴(yán)重不足，酒類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，消費(fèi)信心指數(shù)的不足，對(duì)下半年酒業(yè)動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)較大的壓力。

　　其次是名酒業(yè)績(jī)壓力：寡頭擠壓式增長(zhǎng)，內(nèi)增轉(zhuǎn)換傳導(dǎo)明顯。名酒在業(yè)績(jī)壓力下，保業(yè)績(jī)、保增長(zhǎng)成為主題，寡頭之間競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)內(nèi)卷，連鎖反應(yīng)波動(dòng)整個(gè)酒業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。

　　一方面，各大寡頭之間為保增長(zhǎng)、保利潤(rùn)、保業(yè)績(jī)，主動(dòng)采取大力度動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)品下行、市場(chǎng)下沉等措施，進(jìn)行擠壓式增長(zhǎng)，導(dǎo)致省酒和區(qū)域名酒的壓力不斷被動(dòng)變大;另一方面寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌之間打破了各美其美的相互邊界，被迫進(jìn)行上下通吃、左右通吃，陷入混戰(zhàn)。相互之間的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，推動(dòng)整個(gè)酒業(yè)進(jìn)入高強(qiáng)度、白熱化全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，非名酒的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

　　三是渠道利潤(rùn)壓力：突出表現(xiàn)在大單品利潤(rùn)、通路利潤(rùn)、酒商利潤(rùn)“三大不足”。量?jī)r(jià)失衡導(dǎo)致利潤(rùn)不足，銷(xiāo)售通路動(dòng)能減弱。企業(yè)量?jī)r(jià)一旦失衡，就會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不足，利潤(rùn)不足就會(huì)給渠道帶來(lái)很大的壓力。

　　行業(yè)向名酒集中，整個(gè)名酒的利潤(rùn)基本維持在5%-8%，主要依靠以規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)利潤(rùn)邊際獲取，當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)放緩后，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)變慢，利潤(rùn)獲取能力大幅下降，整個(gè)銷(xiāo)售通路動(dòng)能減弱，導(dǎo)致量?jī)r(jià)失衡、產(chǎn)品破價(jià)，部分名酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

　　廠(chǎng)家加碼促銷(xiāo)，商家加碼跑貨，終端加碼賣(mài)貨。在業(yè)績(jī)壓力下，酒企進(jìn)一步放大政策來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商也進(jìn)一步釋放政策來(lái)完成銷(xiāo)售目標(biāo)，終端通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。行業(yè)缺少高利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品和品類(lèi)，酒商的利潤(rùn)也進(jìn)入薄利階段。

　　四是市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)壓力：三年疫情造成“庫(kù)存大、招商難、動(dòng)銷(xiāo)慢”。疫情為酒業(yè)帶來(lái)的影響短時(shí)間內(nèi)很難，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道的“業(yè)績(jī)不減、服務(wù)不足、關(guān)注不夠”等三大矛盾被放大，部分廠(chǎng)家一味地采用高強(qiáng)推式壓貨手段，而不是通過(guò)底層的消費(fèi)培育來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，在消費(fèi)環(huán)境疲態(tài)和下行時(shí)，導(dǎo)致渠道和終端的動(dòng)銷(xiāo)壓力巨大，加之局部地區(qū)天氣的異常高熱，更加速了行業(yè)淡季的強(qiáng)度，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)能量不足。

　　在這種行業(yè)承壓之下，量?jī)r(jià)平衡的抉擇成為懸在許多酒企頭上的達(dá)摩克利斯之劍：控量保價(jià)還是放價(jià)保量，平衡點(diǎn)是關(guān)鍵。大單品是企業(yè)的重要護(hù)城河，大單品的持續(xù)暢銷(xiāo)和穩(wěn)定，決定了企業(yè)的利潤(rùn)獲取能力、廠(chǎng)商關(guān)系穩(wěn)定能力、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓能力，因此，面臨行業(yè)周期性壓力下，量?jī)r(jià)平衡成為關(guān)鍵點(diǎn)。酒企要穩(wěn)價(jià)、穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)信心，大單品才能持續(xù)健康放量。面對(duì)消費(fèi)低迷、社會(huì)庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)難度增大等多重因素，企業(yè)將面臨著量?jī)r(jià)平衡的壓力。

　　2

　　“周期論”呼聲漸高，

　　不妨從歷史中找經(jīng)驗(yàn)?

　　當(dāng)這一輪行業(yè)剛開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整的時(shí)候，許多人就都提到一個(gè)詞:周期。

　　從上一輪2013年開(kāi)始正好10年，上個(gè)周期伴隨著國(guó)家限制三公消費(fèi)引發(fā)高端酒價(jià)格跳水，典型的如飛天茅臺(tái)回到800多元的出廠(chǎng)價(jià)，普五一度跌到600多元，進(jìn)而一層層向下傳導(dǎo)壓縮了整個(gè)行業(yè)的生存空間，遭遇深度調(diào)整期，那個(gè)階段酒企做了什么?或者說(shuō)從2013到2016的“至暗歲月”酒企是怎樣熬過(guò)來(lái)的?這會(huì)不會(huì)給當(dāng)下的企業(yè)以啟發(fā)?

　　一是扎堆大眾酒，產(chǎn)品創(chuàng)新明顯。白酒企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，化“名酒”為“民酒”：五糧液的低度和五糧特頭曲都是這個(gè)時(shí)間段推出的;2014年12月24日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式掛牌成立，并于第二年分別上市了“貴州大曲、王茅、華茅、賴(lài)茅”;其他的代表如衡水老白干一口氣推出10多款大眾酒產(chǎn)品，最后大小青花殺出重圍……

　　同時(shí)這個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品層出不群，以江小白為代表的小酒開(kāi)始活躍起來(lái);新品類(lèi)層出不群，酒體創(chuàng)新方面典型的如預(yù)調(diào)酒銳澳、瑪咖酒，包括一些健康酒飲開(kāi)始發(fā)力。

　　二是渠道創(chuàng)新方面，酒仙網(wǎng)、1919開(kāi)始嶄露頭角，并逐漸成為許多論壇的演講嘉賓，從B2B到B2C再到O2O……這個(gè)時(shí)期的酒類(lèi)電商快速進(jìn)化，渠道創(chuàng)新成為許多酒企關(guān)注的重點(diǎn)。

　　如果再有針對(duì)性一點(diǎn)，我們可以把時(shí)間段縮短到2012年到2017年這6年時(shí)間里，這個(gè)時(shí)間段完整記錄了酒業(yè)從上一點(diǎn)“”到再?gòu)?fù)蘇的過(guò)程，其中在白酒上市公司里面，有3家企業(yè)是一直保持業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)的，分別是茅臺(tái)、古井和牛欄山。他們穿越周期的能力是什么?會(huì)不會(huì)給這一輪一點(diǎn)啟發(fā)。

　　茅臺(tái)那幾年最明顯的就是“開(kāi)放縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”，比如2014年茅臺(tái)曾發(fā)文，針對(duì)空白區(qū)域，若與公司簽訂4.5噸的銷(xiāo)售任務(wù)合同“其中包括999元/瓶團(tuán)購(gòu)價(jià)格采購(gòu)的1.5噸和按照819元/瓶出廠(chǎng)價(jià)采購(gòu)的3噸”，第二年可能成為茅臺(tái)公司的正式經(jīng)銷(xiāo)商之一。許多業(yè)外資本和大商在當(dāng)時(shí)紛紛進(jìn)入，典型的如河北格力空調(diào)商的10個(gè)億壯舉，說(shuō)白了，大家還是在賭茅臺(tái)一定能起來(lái)，商機(jī)總是存在波譎云詭中。

　　古井在這個(gè)階段迎來(lái)了管理層換屆，以擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的梁金輝總開(kāi)始登上管理層舞臺(tái)，從2014年到2023年的8、9年時(shí)間管理來(lái)看，梁金輝總將古井帶上了一個(gè)新的臺(tái)階。營(yíng)收從2014年的47億增長(zhǎng)到2023年的預(yù)期200億，年化增長(zhǎng)為17%。同時(shí)這個(gè)階段最明顯的就是古井全國(guó)化與次高端進(jìn)程的萌芽，從獻(xiàn)禮版到G20的升級(jí)之路正式揭開(kāi)。

　　總結(jié)來(lái)看：犧牲階段性?xún)r(jià)格的基礎(chǔ)上要量、基于品牌力把門(mén)檻放得更具誘惑力、把產(chǎn)品做得更具性?xún)r(jià)比熬過(guò)去。

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　　這一次，如何穿越周期?

　　智邦達(dá)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健表示，今年大眾酒“熱”和前十年的大眾酒熱有著本質(zhì)的區(qū)別。十年之前，由于“三公消費(fèi)”政策的影響，高端酒消費(fèi)下滑，所有酒企將目光瞄準(zhǔn)了大眾酒發(fā)力，之后隨著各酒企在商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道的拓展，為次高端酒和高端酒創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，名酒和頭部企業(yè)將主要精力放到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上。

　　但今年的大眾酒熱，主要是宏觀和微觀多重因素造成的，在大環(huán)境影響下，人們的預(yù)期和信心不足。醬香白酒紛紛推出大眾價(jià)格的產(chǎn)品，一方面是延伸產(chǎn)品線(xiàn)、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果;另一方面受大環(huán)境影響，需要大眾價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行渠道拓展。此外，其他香型的白酒在大眾酒價(jià)格帶上動(dòng)作沒(méi)有如此明顯，是因?yàn)闈庀阈桶拙票旧聿季忠呀?jīng)很清晰，涵蓋了多個(gè)價(jià)位段。而區(qū)域性酒企在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的同時(shí)，也在高價(jià)位光瓶酒和百元價(jià)格帶盒酒上不斷發(fā)力。

　　說(shuō)白了，還是一種降維存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，典型的比如圓習(xí)酒和臺(tái)源為什么那么火爆?因?yàn)楸澈笫敲┡_(tái)集團(tuán)和習(xí)酒，這樣消費(fèi)者印象中幾百上千的產(chǎn)品，突然賣(mài)到150-160元，肯定走俏，再加上經(jīng)銷(xiāo)商有資金有實(shí)力，很快配額瓜分殆盡。這絕對(duì)是品牌降維，某種意義上可以算是一種抄底，解決了企業(yè)一時(shí)的燃眉之急。極致的性?xún)r(jià)比，在白酒行業(yè)永遠(yuǎn)品牌力是位的，消費(fèi)者感知你值多少錢(qián)超出預(yù)期和認(rèn)知就有了性?xún)r(jià)比，這也是許多名酒大單品降價(jià)會(huì)有人買(mǎi)，但許多小眾尤其是醬酒品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津的關(guān)鍵。

　　此外，國(guó)窖1573在今年明確有了新提法，即低度全國(guó)化。在基于華北和華東許多優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如河北石家莊、江蘇蘇州的基礎(chǔ)上，繼續(xù)布局，這也是一個(gè)重要的手段。因?yàn)檫^(guò)去市場(chǎng)上常有這樣一句話(huà)：送XX，喝國(guó)窖，這里的國(guó)窖就指的是38度國(guó)窖1573，這也反饋出一個(gè)場(chǎng)景：禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)送高度的，畢竟是價(jià)值符號(hào);但是商務(wù)應(yīng)酬、尤其是頻次很高的一般都愿意喝點(diǎn)低度的有品牌影響力的好酒，再加上國(guó)窖本身在冰飲方面的一些破圈常識(shí)，很有趣味性與互動(dòng)感。

　　低度本身就有自己的剛需場(chǎng)景與確定性趨勢(shì)，再加上目前行業(yè)定價(jià)默認(rèn)規(guī)則里面存在價(jià)格差，低度的(無(wú)論是38度國(guó)窖，還是39度五糧液)更具性?xún)r(jià)比，這在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)承壓環(huán)境下，更有發(fā)展勢(shì)頭與潛力。

　　今年還有一個(gè)熱現(xiàn)象就是終端如火如荼的“紅包戰(zhàn)”。 名酒企利用自己產(chǎn)品和渠道數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“一物一碼”，初衷是為了防偽溯源，減少竄貨，但今年上半年這項(xiàng)功能被用來(lái)促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，酒企紛紛下場(chǎng)玩起“雙向紅包”。所謂“雙向紅包”是指門(mén)店或經(jīng)銷(xiāo)商入庫(kù)掃碼，確認(rèn)貨物歸屬。待這批貨物賣(mài)出，消費(fèi)者可以開(kāi)瓶掃碼，不僅消費(fèi)者能獲得金額不等的掃碼紅包，對(duì)應(yīng)的門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)獲得同樣或者更高額度的紅包，多方得利。因?yàn)榻K端掃碼返利力度很大，店主積極性很高，終端起勢(shì)很快。

　　但是“雙向紅包”的游戲，需要企業(yè)產(chǎn)品和渠道數(shù)字化，第二需要大量銷(xiāo)售費(fèi)用作為支撐，年利潤(rùn)幾個(gè)億的地方規(guī)模酒企根本沒(méi)有參與資格。這種對(duì)終端、宴席和消費(fèi)者的調(diào)動(dòng)效果立竿見(jiàn)影，有利于極大地提升開(kāi)瓶率，可以說(shuō)這是大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的一種資金戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。

　　這一輪弱周期亦或是消費(fèi)降級(jí)是否對(duì)國(guó)民自飲酒新生代品牌——光良是個(gè)好機(jī)會(huì)?對(duì)此光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普持有謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，他認(rèn)為自飲酒賽道的確相對(duì)商務(wù)用酒更穩(wěn)定一些，但生存在這個(gè)賽道，不過(guò)是影響程度大小、呈現(xiàn)快慢的問(wèn)題。可能這輪變化最明顯要數(shù)醬酒品牌在前幾年快速“越位”之后能不能抓住消費(fèi)者教育、夯實(shí)品牌影響力的問(wèn)題，而濃香大佬則在于不跟隨、不盲從、走好自己的節(jié)奏，所以排位變化可能更有看點(diǎn)。

　　總結(jié)一下，一些看似短期內(nèi)有效的“術(shù)”的策略：一是讓白酒回歸商品本身、回歸價(jià)值本身，找到消費(fèi)者能接受的性?xún)r(jià)比的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn);二是突出性?xún)r(jià)比，弱周期下更要突出性?xún)r(jià)比，不僅僅是布局低價(jià)的產(chǎn)品，更在于讓消費(fèi)者感受到“值”，比如低度國(guó)窖，飲用和價(jià)位都合適;三是價(jià)值鏈分配的調(diào)整，從過(guò)去的回款指標(biāo)到更進(jìn)一步，深入強(qiáng)化終端和消費(fèi)刺激，強(qiáng)化開(kāi)瓶導(dǎo)向。

　　歷史總在輪回中前行，仿佛一切都變了，但似乎一切也都沒(méi)變。