必然是光瓶酒。

　　且相較于醬酒熱下的泡沫，光瓶酒是實(shí)打?qū)嵉刭N身肉搏。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)從2013年的352億擴(kuò)張至今年即將超過(guò)1300億，十年時(shí)間增長(zhǎng)近千億。

　　其中，2013-2019年光瓶酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)在50億左右，而2019年至今，每年增長(zhǎng)幾乎超過(guò)150億，平緩一點(diǎn)的年份也有近百億。

　　哪些品牌創(chuàng)造了光瓶酒的爆發(fā)?有牛欄山、老村長(zhǎng)等“原住民”，有五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井、劍南春等名酒，也有光良這樣的新勢(shì)力異軍突起。

　　從2019年到2022年，幾乎每年都有觀點(diǎn)認(rèn)為是光瓶酒大年，而2023年就是檢驗(yàn)成果的一年。

　　大浪淘沙，活下來(lái)的都是強(qiáng)者。

　　2019年是光瓶酒板塊的分水嶺之年，恰恰也是光良正式上場(chǎng)的時(shí)間。其在隨后成長(zhǎng)關(guān)鍵期遇到 “黑天鵝”，卻又逆勢(shì)增長(zhǎng)，足以凸顯品牌超常的韌性。

　　如果說(shuō)光瓶酒市場(chǎng)近幾年的極大繁榮，光良出了一份“小小的力”，那么光瓶酒卷得出奇出新，光良一定是其中的“爆破手”。

　　1

　　活下來(lái)有多難?

　　光瓶酒大混戰(zhàn)，群狼環(huán)伺，每一寸市場(chǎng)都很難啃。

　　以光瓶酒為基本盤的牛欄山，在2020年銷售額成功站穩(wěn)100億元，老村長(zhǎng)也緊隨其后，突破80億元?？此撇凰泯嫶螅源蟊姽馄烤频膯蝺r(jià)，牛欄山和老村長(zhǎng)做到這個(gè)體量，其動(dòng)銷能力其實(shí)完全不亞于當(dāng)時(shí)營(yíng)收上千億的茅臺(tái)。

　　有機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研顯示，在河南、河北、四川、湖南、山東、陜西、安徽、浙江等多個(gè)省份的局部市場(chǎng)，光瓶酒主流品牌都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。

　　光瓶酒賽道的快速增長(zhǎng)，也讓陷入存量博弈的酒企嗅到了機(jī)會(huì)。

　　五糧液全力支持尖莊發(fā)展，從人、財(cái)、物等方面為尖莊品牌的騰飛給予強(qiáng)力支持;瀘州老窖推出高光、黑蓋，搶占百元價(jià)格帶;玻汾向來(lái)是光瓶;郎酒的順品郎和小郎酒穩(wěn)扎市場(chǎng);今世緣發(fā)布高溝標(biāo)樣，打造“標(biāo)樣1995、標(biāo)樣黑標(biāo)、標(biāo)樣白標(biāo)”三款產(chǎn)品;區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)光瓶酒品牌，同樣不在少數(shù)。

　　與此同時(shí)，政策性的調(diào)整，也是攪動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)的重要力量。

　　2021年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，明確“酒精酒”只能稱為“調(diào)香白酒”?！昂燃兗Z酒”成為大眾共識(shí)，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)門檻和標(biāo)準(zhǔn)再次提高。

　　在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格上的消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)需求的消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，兩相交割，競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。

　　新品牌在這樣的多方勢(shì)力中博弈，無(wú)異于小螞蟻要去撬動(dòng)大象的領(lǐng)地。

　　但光良確實(shí)做到了——2019年3月才正式上市的光良酒，年即實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億，第二年增長(zhǎng)至16.5億，第三年在30億元左右，幾乎每年翻番。

　　從新秀到黑馬，到性品牌，光良不僅活了下來(lái)，而且活得還不錯(cuò)。

　　2

　　百萬(wàn)終端、3億瓶銷量

　　用數(shù)據(jù)說(shuō)話

　　截至目前，光良已累計(jì)有100萬(wàn)家終端，實(shí)現(xiàn)銷量3億瓶。2023年季度，光良酒銷售同比增長(zhǎng)56.2%，回款同比增長(zhǎng)64.67%。

　　湖南長(zhǎng)沙的光良經(jīng)銷商楊總表示，“在7、8月份白酒消費(fèi)淡季，我每個(gè)月出貨量都在200-300件之間，已經(jīng)是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了。”

　　也有經(jīng)銷商認(rèn)為，“今年市場(chǎng)消費(fèi)力的恢復(fù)其實(shí)并未達(dá)到預(yù)期，光良的產(chǎn)品出貨量能保持在一個(gè)較好的水平很難得，但也在意料之中?！本C合來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)光良的好評(píng)一如既往。在很多縣級(jí)市場(chǎng)上，光良也早已進(jìn)入“前三決賽圈”。

　　一直以來(lái)，光良都是以出圈的營(yíng)銷和扎實(shí)的渠道下沉這兩條腿走路，市場(chǎng)與品牌相輔相成，“叫好”更“叫座”。

　　在品牌打造中，5歲的光良已獲得“大品牌”的關(guān)注度。從2021年6月那部《我們的新時(shí)代》開(kāi)始，光良就是大劇、爆劇的常客：《雪中悍刀行》《心居》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》《底線》《罰罪》《林深見(jiàn)鹿》《幸福到萬(wàn)家》《心想事成》《后浪》《消失的十一層》《八角籠中》等熱播影視劇，都有光良的身影。

　　今年亮相熒屏的《后浪》和《消失的十一層》，播放總量約26億;《八角籠中》觀影人次超過(guò)5156萬(wàn)，這也從側(cè)面印證了光良酒的傳播熱度。

　　什么樣的平臺(tái)，露出什么樣的品牌，光良深諳這個(gè)道理。

　　從品牌到市場(chǎng)，從口碑到后勁，可以說(shuō)，幾年的淘汰賽下來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)很難找到第二個(gè)光良。

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　　“爆破”的意識(shí)

　　前文說(shuō)光良是光瓶酒市場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的“爆破手”，是因?yàn)槠涫冀K保持領(lǐng)跑的敏銳，才有今天的光良。

　　它創(chuàng)造了太多。

　　光良是家推出“數(shù)據(jù)瓶”的酒企。光良19、光良39、光良59國(guó)內(nèi)“數(shù)據(jù)化白酒”，純糧光瓶的品質(zhì)次被看得明明白白。

　　光良是個(gè)推動(dòng)光瓶酒意識(shí)覺(jué)醒的品牌?！安谎b”“撕掉包裝見(jiàn)真誠(chéng)”，簡(jiǎn)短直白的標(biāo)語(yǔ)之后，是光瓶酒對(duì)價(jià)廉質(zhì)低、簡(jiǎn)陋低檔等刻板印象的反抗，首先引發(fā)了光瓶酒品牌及其受眾群體的消費(fèi)價(jià)值反思。

　　光良是個(gè)與奧運(yùn)冠軍攜手的光瓶酒品牌，成就了企業(yè)實(shí)力與品牌地位的雙贏。

　　光良是個(gè)與敦煌博物館進(jìn)行聯(lián)名合作的光瓶酒品牌，聯(lián)名產(chǎn)品光良59PLUS×敦煌博物館 斬獲了多個(gè)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，其所傳遞的關(guān)于人類不斷探索未來(lái)的浪漫想象，也讓品牌更多了幾分者的格局與遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　在最不看重設(shè)計(jì)的光瓶酒板塊，光良還是個(gè)以設(shè)計(jì)頻頻出圈的品牌。從數(shù)據(jù)瓶開(kāi)始，光良的每一張海報(bào)，每一支視頻，每一次聯(lián)名，都由自己創(chuàng)作，它率先告訴行業(yè)，光瓶有了好的設(shè)計(jì)，比盒裝更抓人眼球。

　　今年，光良又率先宣布全面toC，渠道營(yíng)銷變革向來(lái)是白酒企業(yè)的老大難問(wèn)題，也是不得不走的路徑，但光良并非局部變革，而是全面進(jìn)攻。

　　幾乎沒(méi)有酒企敢這樣做、能這樣做，但向來(lái)有“爆破”意識(shí)的早就這樣做了：用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)純糧品質(zhì)，用植入直面消費(fèi)大眾，就是全面toC的草蛇灰線。

　　企業(yè)界有句話叫“起步就是結(jié)果”。

　　光良從創(chuàng)業(yè)起，就堅(jiān)持用糧食釀造好酒的初心，在酒品上標(biāo)注配方和消費(fèi)者真誠(chéng)溝通。雖然光良的品牌主張不斷升級(jí)，但主張的內(nèi)核卻始終如一。

　　真誠(chéng)，是光良持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普常說(shuō)：“與其說(shuō)是我們傳遞給了消費(fèi)者什么，不如說(shuō)消費(fèi)者自然而然看到了什么?！?/p>

　　有了好的初心，好產(chǎn)品出現(xiàn)也在情理之中。

　　不光有好產(chǎn)品，光良還有一套高效的接地氣的營(yíng)銷打法。

　　比如不斷升級(jí)的“我在夜市喝光良酒” “一桌好飯”等活動(dòng)IP，在進(jìn)化中拉近了光良和用戶的距離。讓市場(chǎng)、動(dòng)銷和消費(fèi)者三者行成良性循環(huán)。

　　這些接地氣，貼近消費(fèi)者的打法，讓光良越走越穩(wěn)。

　　過(guò)去幾年，很多光瓶酒企業(yè)銷聲匿跡，但是光良卻成長(zhǎng)為市場(chǎng)滲透率、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)同感、用戶歸屬感極高的光瓶酒品牌。

　　曾經(jīng)說(shuō)“不跟隨”的光良，早已成為別人跟隨的對(duì)象。