“最強大腦”+“五位一體”業(yè)務計劃，華潤雪花高端化有了新突破?

　　日前，華潤啤酒(控股)有限公司(港交所股份代號：00291)發(fā)布的2021上半年業(yè)績顯示，今年1-6月，公司實現(xiàn)營收人民幣196.34億元，按年增長12.8%;凈利人民幣42.91億元，按年增長106.40%。次高檔及以上啤酒銷量按年增長50.9%。

　　隨著2021年高端化賽程過半，華潤啤酒收獲了營收、*、次高檔及以上產(chǎn)品等方面的全面增長。

　　上述成績的取得，與華潤雪花啤酒全國市場上下一盤棋，各區(qū)域形成“戰(zhàn)高端”合力密切相關。

　　近期筆者跟隨華潤雪花走訪湖北市場時了解到，今年1-6月，華潤雪花在湖北的總銷量較2020年有明顯增長，份額也有所提升。

　　同時，湖北市場高檔細分銷量同比大幅度增長，次高細分結構提升明顯。特別是以武漢市場為代表的核心區(qū)域，高端產(chǎn)品增長亮眼。

　　武漢市場高端亮眼

　　“我們次高端及以上的銷量達到100萬千升，在中國高端啤酒市場的份額，我相信超過22%了。”華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海透露。

　　高端化顯然已經(jīng)成為華潤雪花啤酒核心競爭力的一張。而以武漢為代表的湖北市場，高端化趨勢尤為明顯。

　　早在90年代初，武漢智通恒大供應鏈科技股份有限公司董事長陳華珍就與華潤雪花展開了合作。據(jù)其介紹，公司業(yè)務員從2020年開始，每天在武漢的市場、超市里面做堆碼陳列和形象展示，今年上半年公司高端產(chǎn)品銷售同比增長多了幾倍。

　　東湖生態(tài)旅游風景區(qū)詠嘉副食商行老板楊文超，與華潤雪花合作已有10年。2016年，他開始進入武漢光谷片區(qū)。據(jù)他介紹，目前雪花在武漢光谷片區(qū)的高端比例在25%-26%左右。銷量方面，考慮到武漢市場2020年疫情影響的特殊性，楊文超將2019年作為參考，發(fā)現(xiàn)即便是相較于正常年份，該片區(qū)雪花同期銷量上升仍超40%。

　　不僅如此，大高端產(chǎn)品的*增幅也較大，包括終端分配都高于以前低端產(chǎn)品?！暗强紤]到費用增加也很大，我們毛算前半年，1-6月凈*增長20%左右?！睏钗某f。

　　2018年加入該商行的直銷經(jīng)理王澤濤也表示，從雪花啤酒去年開始實施“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略后，他們就大力布局高端產(chǎn)品，目前在光谷區(qū)總共4000家終端，雪花啤酒占有的市場份額在75%左右。

　　作為華潤雪花啤酒高端化的利器之一，喜力品牌在湖北市場同樣表現(xiàn)突出。楊文超介紹，雖然喜力在武漢市場前期一直都比較小眾，市場份額較小，但后期在品牌補充方面大有助益。

　　這種高端優(yōu)勢背后，雪花也經(jīng)歷了對市場認知的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在意識層面。

　　楊文超回憶，最開始做雪花市場時，市場要什么他們就賣什么，缺少引導。但隨著消費升級，各方面成本增加，*在減少，他們發(fā)現(xiàn)不做高端生存空間會越來越小，于是在雪花公司的整體統(tǒng)籌下，決定主動跳出最底層的競爭，體現(xiàn)雪花品牌的地位，“以前是追隨市場，現(xiàn)在則是市場?！?/p>

　　傳統(tǒng)市場的聰明打法

　　關于高端化路徑，侯孝海曾明確提出，“雪花啤酒高端化發(fā)展的速度之所以超越預期，與五點一線方法論是密不可分的。”

　　武漢市是一個標準的傳統(tǒng)市場，凡是有工廠的市場，傳統(tǒng)渠道模式特別是深度分銷都已被渠道沿用許久。面對這種情況，華潤雪花啤酒在高端化渠道運營管理上有著聰明的打法。

　　王澤濤回憶，光谷片區(qū)市場在啟動初期，團隊希望通過廣泛性地找合作終端來進行銷售，但銷售的情況不理想?！昂髞聿捎玫匿N售方式是集中突破，尋找質(zhì)量高的、集中的街區(qū)，片區(qū)化進行高端化的動作，然后配合雪花啤酒公司要求的產(chǎn)品組合、渠道營銷活動來做，效果明顯?！?/p>

　　湖北營銷中心還打造了特色街區(qū)，如在吉慶街、萬松園等武漢特色餐飲街落地的喜力歐冠歐洲杯活動，反響良好。針對其他品牌也都有規(guī)劃和實施，且同樣具有針對性。

　　“飛行隊”則是另一個典型案例。湖北中心推動各個大區(qū)建立了自己的飛行隊，目前所有大區(qū)加上飛行隊已有500人左右。上半年飛行隊和形象大使在各個店進行的促銷已經(jīng)超過7000場次。

　　飛行隊有系統(tǒng)的管理規(guī)劃，有工作計劃，還有飛行隊建設人的標準、工作的標準等等?！帮w行隊整體的質(zhì)量越來越高，人員數(shù)量和隊伍穩(wěn)定性也越來越高，越來越能發(fā)揮作用?！睏钗某榻B說。

　　此外，華潤雪花啤酒還在湖北市場形成了一套五位一體的業(yè)務計劃，其中的核心是市場畫像，通過市場畫像相當于把市場當成一個人進行掃描，從*、結構、份額等維度找到可以提升市場的機會點。

　　而這張市場畫像，依賴于一個“最強大腦”——信息指揮中心。

　　最強大腦：信息指揮中心

　　湖北區(qū)域市場，依托于數(shù)字化的信息指揮中心，打造出“最強大腦”，通過推動終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓感性分析變成了理性決策，助推大高檔決戰(zhàn)的實現(xiàn)。

　　具體來看，該信息指揮中心主要有以下四項功能。

　　一是通過大數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說話。當天就能形成對終端產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品組合、信息化組合、制高點掌控達成、競品信息的月、周以及每日的信息流，成為市場決策的抓手。

　　二是通過數(shù)據(jù)分析，找到突出問題，形成督辦機制，相應問題快速聚焦、快速解決。并通過線上和線下跟蹤，形成評估，最后形成考核意見。

　　三是實現(xiàn)遠程溝通和終端互動，可以隨時連線工作人員，及時進行業(yè)務指導和問題改進，快速地提高業(yè)務團隊的工作質(zhì)量。

　　四是打造提升兩支隊伍“數(shù)智化”管理能力的平臺，讓終端數(shù)據(jù)數(shù)字化，讓各項關鍵指標數(shù)字化。通過標準化的導入，實現(xiàn)從線下到線上業(yè)務流程的跟蹤。

　　上述四大功能促成了一系列良好效果。

　　首先，基于對數(shù)據(jù)的分析及預測，實現(xiàn)了從感性決策到理性決策的轉(zhuǎn)變，讓費用精準、動作標準、費用聚焦。

　　其次，系統(tǒng)可以跟終端業(yè)務人員有直接現(xiàn)場指揮和作戰(zhàn)計劃的反饋。

　　再次，信息化建設完成以后對工作的推進情況的改變。主要體現(xiàn)在信息打通之后終端狀態(tài)的數(shù)據(jù)翻倍。這一套打法確確實實給業(yè)績的快速發(fā)展提供很大幫助。

　　在這樣的管理體系下，營銷指揮中心對整體市場、人、產(chǎn)品盡在掌握，實現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈的打通，助力決戰(zhàn)大高端戰(zhàn)略。

　　對于啤酒企業(yè)高端化發(fā)展趨勢，中信證券認為，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。