啤酒業(yè)三季報(bào)的隱憂，比面上的正增長(zhǎng)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。

　　雖然按前三季度看，啤酒頭部企業(yè)的營(yíng)收、銷量似乎都還保持了正增長(zhǎng)。但若拆分單季度，從二季度開始的增速放緩、掉頭向下趨勢(shì)在三季度已愈發(fā)顯現(xiàn)。且當(dāng)噸成本提速加快、噸價(jià)提速放緩，率縮水也成了一種自然結(jié)果。

　　啤酒業(yè)的高端結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提價(jià)，在今年有了更迫切的現(xiàn)實(shí)意義。

　　銷量走低，成本走高，啤酒業(yè)遭遇行業(yè)性難題

　　近期，啤酒企業(yè)相繼公布2021三季報(bào)。記者梳理后發(fā)現(xiàn)，包括百威亞太、青島啤酒在內(nèi)的偏高端頭部啤酒企業(yè)，在銷量、收入、噸價(jià)、噸成本和率方面都正經(jīng)歷著不同幅度的波動(dòng)。

　　以百威亞太為例，其前三季度銷量8.2%的個(gè)位數(shù)增幅，較半年報(bào)的18.4%縮水一半，較一季度的64.6%大幅下調(diào)?？紤]到去年一季度疫情影響下的低基數(shù)原因，二三季度經(jīng)營(yíng)變動(dòng)回歸正常年份在情理之中。但當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)值，啤酒業(yè)的情況或許并非想象中那么樂(lè)觀。

　　以百威中國(guó)市場(chǎng)看，其銷量增速在二季度由正轉(zhuǎn)負(fù)，并于三季度把降幅從4.5%擴(kuò)大到7.1%。每百升收入增速也從二季度的9.5%高點(diǎn)回落至3.7%。此外，三季度收入增速由正4.6%轉(zhuǎn)為負(fù)3.7%。換言之，銷量和單價(jià)的雙重疲軟，造就了總收入的低迷。

　　類似的情況也出現(xiàn)在優(yōu)等生青島啤酒身上。其在一季度的總銷量增速達(dá)到35%，噸成本甚至還減少了3.3%。但二三季度單季，噸成本增速?gòu)?.13%提至6.92%。且由于去年基數(shù)較高，總銷量于今年二三季度持續(xù)下滑7.1%和8.79%。不斷提高的噸成本，以及銷量縮減后成本平攤效果降低的影響，導(dǎo)致青啤率回落至42.06%。

　　頭部啤酒廠商碰到的成本難題，是行業(yè)性的。紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及糧食原材料的價(jià)格，都于近兩年處于大幅波動(dòng)中。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)高強(qiáng)瓦楞紙的市場(chǎng)價(jià)在今年5月上旬的低點(diǎn)為3195.4元/噸，而在波動(dòng)式上漲后，9月底的單價(jià)已達(dá)到4550.2元/噸。四個(gè)多月漲幅超42%。

　　此外，鄭州商品交易所的玻璃主力(FGM)從年初不到1800點(diǎn)，一路到年中上漲至3000點(diǎn)以上。大連商品交易所的玉米主力(cm)從2020年年初的1800點(diǎn)啟動(dòng)，在今年年初達(dá)到2800點(diǎn)附近。上海期貨交易所的滬鋁主力(alm)從年初15000點(diǎn)左右，到9月初漲至24000點(diǎn)附近。

　　上游傳導(dǎo)而至的成本壓力，疊加了部分地區(qū)因疫情反彈導(dǎo)致餐飲、夜場(chǎng)渠道受限，最終讓部分啤酒業(yè)頭部公司旺季不旺。

　　高價(jià)啤酒帶來(lái)充足渠道*，但提價(jià)與促銷并存更是渠道常態(tài)

　　但與白酒業(yè)類似，高端化一直是啤酒業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率的主題。以完成嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)重組的重慶啤酒為例，在其10元以上高檔產(chǎn)品持續(xù)多季高雙位數(shù)增長(zhǎng)帶動(dòng)下，公司整體噸價(jià)提速?gòu)囊患径鹊?.43%加快至三季度的6.53%。率也在今年始終保持了正增長(zhǎng)達(dá)到55.07%。

　　高檔啤酒往往能帶來(lái)更豐厚的*。一位從事進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)的代理方告訴記者，自己代理的兩款單瓶零售價(jià)在150元-200元的精釀啤酒，拿貨價(jià)只要30-80元。至于自己手上一款千元檔的配制酒(啤酒為主)，其介紹道，“這款酒精度達(dá)到60度，所以保質(zhì)期很長(zhǎng)。對(duì)外賣1200元，從國(guó)外進(jìn)貨價(jià)只要500元。若添加前述5瓶精釀做成禮盒，定價(jià)在1600元左右?！?/p>

　　不過(guò)，千元啤酒依然是行業(yè)的稀有物。記者注意到，從淘寶官方店鋪看，華潤(rùn)“禮以醴成”1175元2瓶禮盒裝，月銷量100+，庫(kù)存1534件。青啤百年之旅限定牛年版總銷量300+，庫(kù)存383件。對(duì)比同店動(dòng)輒月銷過(guò)3000的大眾產(chǎn)品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性產(chǎn)品。

　　而能走量的大眾產(chǎn)品提價(jià)，也成了啤酒廠商們走出成本困境、掙業(yè)績(jī)的方式。三季報(bào)發(fā)布后，百威方面在分析師會(huì)議上透露擬提價(jià)3%-10%。另有一國(guó)際性品牌也在近期提到準(zhǔn)備提價(jià)4%-8%。

　　提價(jià)不當(dāng)然等于收入增加。如果提價(jià)后商家認(rèn)為品牌失去性價(jià)比和*的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致銷量減少。則很可能出現(xiàn)價(jià)升量跌。早前從一份內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要獲悉，某啤酒品牌實(shí)際已在今年年初提過(guò)價(jià)格。但由于終端零售價(jià)未漲，導(dǎo)致渠道犧牲了部分*，因此一季度該品牌一些經(jīng)銷商“情緒波動(dòng)較大”。

　　今年半年報(bào)時(shí)，記者也曾詢問(wèn)某啤酒品牌，漲價(jià)到底提的是出廠價(jià)還是零售價(jià)?彼時(shí)，該品牌表態(tài)，各地、各渠道情況不同，若經(jīng)銷商有很好的*，可能通過(guò)縮減折扣費(fèi)用等方式，與經(jīng)銷商一起承擔(dān)壓力。

　　可對(duì)于依賴強(qiáng)促銷刺激的線上渠道而言，縮減折扣費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)肉眼可見。雙十一折扣季期間，由淘寶注意到，不少高端單品的折扣力度已逼近甚至突破5折。例如，百威金尊500毫升12瓶裝，原價(jià)278元，促銷后131元。雪花花臉330毫升12瓶裝，原價(jià)216元，促銷后135.8元。雪花匠心營(yíng)造500毫升12罐，原價(jià)180元，促銷價(jià)97.2元。

　　“中高端產(chǎn)品的增值率較高，因此在面臨諸如成本波動(dòng)等問(wèn)題的時(shí)候，可以有更大的緩沖空間來(lái)制定更好的競(jìng)爭(zhēng)策略?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌分析道，“中低端產(chǎn)品由于增值率較低，一旦成本端波動(dòng)上漲，廠商要么是自己承受損失、要么是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁，兩者都不是最優(yōu)的結(jié)果，可能會(huì)影響銷售收入或消費(fèi)口碑?！?/p>

　　至于經(jīng)銷商顧慮的廠家提價(jià)帶來(lái)的*縮水或動(dòng)銷難度，沈萌表示，經(jīng)銷商也有自己獨(dú)立的利益考慮，如果廠家影響了經(jīng)銷商的收益，后續(xù)就會(huì)動(dòng)搖對(duì)方的合作意愿?！氨热缫恍┮箞?chǎng)渠道賣的是場(chǎng)景消費(fèi)，是社交和娛樂(lè)。很多人不在乎啤酒的口感和品牌差異。和這些夜場(chǎng)固定合作的經(jīng)銷商可以換一個(gè)品牌來(lái)做。”

　　可見，啤酒行業(yè)的效益，也非單單提價(jià)便可完成。尤其是市場(chǎng)份額、渠道伙伴*、費(fèi)用控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整種種目標(biāo)放大了原材料成本上漲的影響，啤酒業(yè)的決策只能慎之又慎。