文 | 孤鴻子

　　大雪時節(jié)，“雪花”在杭州降落。

　　12月7日，“成大勢 戰(zhàn)高端”——2021雪花渠道伙伴大會舉辦。去年首屆雪花渠道伙伴大會上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海分享“站在歷史正確的一邊”，明確啤酒的未來在哪里、該選擇什么方向。

　　過了一年，侯孝海在2021雪花渠道大會帶來了嶄新主題，呼吁廣大渠道伙伴“一起做啤酒新世界的”。這是一個啤酒行業(yè)的新提法，因為此前只有葡萄酒行業(yè)才有新舊世界之分。

　　但侯孝海大膽判斷，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展，進入一個新階段、新世界，而“做新世界啤酒的”，正是中國啤酒企業(yè)一定要前往的方向。

　　這一戰(zhàn)略方向顯示，雪花啤酒正站在全新高度打開發(fā)展視野和未來格局。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，如果2020年比較明顯的高端化趨勢是中國啤酒高端化序曲，那么2021年的量價齊升，宣告了中國啤酒業(yè)高端化元年的真正到來。

　　高端化奔涌而來，中國啤酒高端化正開啟繁榮新時代，要“做啤酒新世界的”的雪花啤酒仍是沿著時代大勢前行，“繼續(xù)站在歷史正確的一邊”。

　　01、判斷“啤酒新世界”，開辟啤酒新賽道

　　根據(jù)剛剛公布的“2021年度十大流行語”， “百年未有之大變局”一詞排名年度流行語榜首。而侯孝海判斷的“啤酒新世界”，也是因為中國經(jīng)濟以及啤酒行業(yè)目前處在“百年未有之大變局”歷史方位之中。

　　當前，中國走到從站起來、富起來到強起來的歷史性時期，面對全球政治格局治理轉(zhuǎn)換、高科技發(fā)展、互聯(lián)興起等，處在“百年未有之大變局”開始階段。那么，啤酒產(chǎn)業(yè)又處于什么時代，以及雪花啤酒在什么軌道?

　　在新時代，啤酒產(chǎn)業(yè)還能像以前那樣的發(fā)展、競爭、增長嗎?侯孝海認為“不能，因為邏輯已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變”。所以，他把今天的中國啤酒行業(yè)方位判斷為“新世界”，而雪花要做的就是把握“啤酒新世界”。

　　啤酒的“舊世界”和“新世界”，在本質(zhì)上有巨大差異。啤酒“舊世界”是規(guī)模制勝時代(1990-2014年)，以容量高速增長、收入*低;市場集中度低，金字塔消費結(jié)構(gòu);地域式為主開始向全國發(fā)展、經(jīng)濟型價格屬性;借助傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)媒體進行推廣等為特點。

　　“啤酒舊世界，企業(yè)得主流者得天下，高端沒有話語權(quán)。中國啤酒產(chǎn)業(yè)按照舊世界邏輯發(fā)展起來，形成了90%容量來自于金字塔底部、頂部很少的消費結(jié)構(gòu)?！焙钚⒑Ｕf，啤酒舊世界，企業(yè)都是從區(qū)域向全國發(fā)展，啤酒價格都很低。

　　一切在2014年發(fā)生改變。當年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)進遭遇瓶頸，銷量下滑、容量下降。侯孝海表示，回頭看，其實中國啤酒進入了一個新軌道、新世界。當時，中國人均GDP超過了一萬美元，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在重大調(diào)整，中國正走進世界舞臺的，整個中國產(chǎn)業(yè)都在走向質(zhì)量發(fā)展時代。

　　中國啤酒行業(yè)的發(fā)展邏輯在巨變。首先消費容量下降，“五年內(nèi)啤酒行業(yè)容量持續(xù)下降，總?cè)萘颗c高峰期比較下降超過20%”。其次市場高度集中，五大巨頭占92%，賽道格局已定。第三消費結(jié)構(gòu)從“金字塔”向“紡錐形”過渡，中產(chǎn)階級、中間消費迅速增長。

　　更重要的是，啤酒市場從全國發(fā)展向經(jīng)濟帶、中心城市集中;消費升級，品質(zhì)、個性化成為產(chǎn)品重要屬性;現(xiàn)代渠道和新零售崛起;Y-Z世代成為啤酒消費的主要群體。

　　侯孝海認為，在啤酒新世界，產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式發(fā)生很大的變化，開始追求質(zhì)量、資本化、多元化布局，集中化大生產(chǎn)中國品牌+國際品牌+個性品牌成為行業(yè)共識，“產(chǎn)品時代已經(jīng)過去，品牌時代成為主宰，沒有品牌的產(chǎn)品是沒有未來的”。

　　消費者也進入了“自主體驗時代”，自主選擇背后是對啤酒品質(zhì)、體驗的追求。以此進而產(chǎn)生了終端形態(tài)迭代、新媒體宣傳等，“從舊時代到新時代，管理團隊都是改革型和創(chuàng)新型，不再是守舊的人”。

　　侯孝海提出，“做啤酒新世界的”體現(xiàn)在五大方面：

　　一、企業(yè)增長是有質(zhì)量。不再看銷量增長多少，更看重內(nèi)在的質(zhì)量有多高，包括產(chǎn)能、效率、成本、品牌、渠道資源、客戶能力、產(chǎn)品競爭力等。

　　二、走向高端化。高端做的多少，決定了是，還是跟隨者，甚至被埋葬者。

　　三、建立啤酒新世界企業(yè)競爭能力。TOP5之間的競爭是對決，要看你真正的競爭能力、團隊、決策機制、市場化思維、激勵機制、管理體系、不能只是看一時、一個指標、一個片區(qū)。

　　四、打造新世界的管理團隊。有了好的人，才有好企業(yè)、好品牌，才能做啤酒新世界的。

　　五、做世界的啤酒企業(yè)，是迎接未來挑戰(zhàn)的必然選擇。

　　侯孝海強調(diào)，啤酒新世界是一個大繁榮的時代，代表著更高的層次。質(zhì)量繁榮的時代有“八個繁榮”特征，國際水平的高品質(zhì)時代、現(xiàn)代化高水平生產(chǎn)時代、高收益時代、好品牌時代、高端化時代、多元化時代、TOP5時代和命運共同體時代。

　　02、從“沒有短板”到“一定有長板”

　　侯孝海描繪的“啤酒新世界”，無疑對照了當下中國啤酒行業(yè)的高端化進程。

　　何勇根據(jù)今年啤酒行業(yè)走勢，預(yù)測全年啤酒的總產(chǎn)量是3530萬KL，同比增長3.5%，銷售收入1600億，同比增長8.9%;*175億，同比增長30.7%，并強調(diào)“這是一個保底的數(shù)據(jù)”。

　　“2021年是啤酒業(yè)的高端化元年?！焙斡屡袛啵?013年見頂，中國啤酒負增長8年，今年首次恢復(fù)，是走出底部的標志性年份，反映市場情緒和供求關(guān)系的量、價齊升，說明是真正的價值回歸。

　　以高品質(zhì)支撐的高端化啤酒，在“啤酒新世界”大放異彩，但又該讓消費者怎么理解中國啤酒的高端化?

　　過去，消費者眼中的高端啤酒，更多是進口啤酒、精釀啤酒，沒有認為主流啤酒成為高端化的可能性。在何勇看來，行業(yè)層面認為高端化必須具備三個關(guān)鍵詞：高品質(zhì)、高顏值、大品牌，如何把這三個關(guān)鍵詞理念與消費者溝通非常關(guān)鍵。

　　特別是高品質(zhì)，解讀高品質(zhì)和提升消費者高品質(zhì)認知，是解決國產(chǎn)啤酒高端的關(guān)鍵點。

　　何勇將高品質(zhì)定義為“沒有短板、一定要有長板”。這與侯孝海“啤酒新世界”描述類同。這句話代表了兩個時代，在10年前或者說7、8年前，“沒有短板”四個字就可以代表了啤酒的高品質(zhì)。但在新時代，啤酒需要的高品質(zhì)是除了是“沒有短板”，更重要的“一定要有長板”。

　　什么樣的啤酒才能具備“沒有短板、一定要有長板”?何勇認為，只有主流的品牌才有資格論及高品質(zhì)，小眾品牌最多稱得上好喝，主流品牌才是高品質(zhì)的基礎(chǔ)條件。

　　具體到高品質(zhì)的內(nèi)涵，可以概括為“多點觸達”，包括了心智、視野、語境、情緒4個元素。當企業(yè)把這些產(chǎn)品的多點觸達都做到了極致化，就形成了與競品的差異化。其中最重要的是心智，高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)品必須與消費心智同頻成長。產(chǎn)品的風味非常有魅力而復(fù)雜，包括了閾值的差異、層次感、喜好度等，但它是要與時俱進、不斷進行彈性、動態(tài)的成長。

　　基于今天時代的一切不同，何勇認為，在“啤酒新世界”，華潤雪花作為主流品牌高端化踐行者，其格局和視野不是站在自己產(chǎn)品上看自己，不是站在啤酒角度看啤酒，而是以超越品類、站在酒類食品、甚至整個大消費品來表達啤酒品類，更是以站在渠道伙伴、消費者、市場、競品等角度思考戰(zhàn)略，證明了雪花啤酒是一個不懼挑戰(zhàn)的企業(yè)，勇闖天涯。

　　據(jù)了解，過去一年，雪花啤酒通過對經(jīng)銷商賦能，客戶數(shù)持續(xù)增長，終端轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升。特別是大客戶總量不斷的提升，變成雪花啤酒決勝高端啤酒市場的核心力量。比如說，雪花啤酒的高端產(chǎn)品在過去的夜場中相對較弱，隨著過去一年夜場專業(yè)客戶迅速增加，成功支撐了雪花啤酒的逆勢增長。