為什么去貴州?

　　2007年雪花啤酒正式進入貴州市場，僅僅4年后，雪花就將貴州建成了“省級根據地市場”，一直保持市場地位至今。

　　在其發(fā)展的不同階段，雪花貴州團隊秉著開拓、創(chuàng)新的精神，率先策劃并落地了一系列獨特的市場打法，并被推廣到全國市場。

　　2021年8月，新經銷曾走進貴州實地調研，并形成了深度報道。(往期文章點這里)

　　在這篇文章中，我們介紹了雪花貴州基于二維碼的數字化營銷打法，在快消品掃碼率普遍不到10%的情況下，雪花貴州卻實現(xiàn)了平均掃碼率超50%。

　　令人驚訝的是：過去幾個月，這個掃碼率非但沒有下降，而且還不斷攀升，目前單月掃碼率最高可達80%+，平均掃碼率已達76%。

　　憑借數字化營銷的精準影響，勇闖天涯superX在2022年1-2月的銷量同比實現(xiàn)175%的增長，2021年全年較2020年實現(xiàn)146%的增長，核心大單品的態(tài)勢逐漸形成。

　　雪花貴州團隊到底是如何做到的?未來的數字化營銷，他們又有怎樣的規(guī)劃和思考?

　　帶著這些問題，新經銷團隊再次走進貴州，深入了解貴州雪花數字化營銷的實踐和思考，寫就本篇文章，并從中總結了9條經驗放在文末。

　　當下，各大企業(yè)都在研究和實踐bC一體化、渠道數字化，我們認為總結雪花啤酒貴州的經驗，不僅有助于雪花啤酒數字化經驗在全國市場的推廣，甚至對快消行業(yè)也有重要的借鑒意義。

　　01決戰(zhàn)高端，為何要數字化營銷?

　　在講案例之前，首先說明雪花啤酒當下的核心戰(zhàn)略，這樣我們才能清晰了解，雪花貴州數字化營銷實踐的背景和意義。

　　雪花是極其重視戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)。

　　1993年雪花只是東北的一座單一工廠，通過“蘑菇戰(zhàn)略”、“沿江沿海戰(zhàn)略”、“全面發(fā)展戰(zhàn)略”，2005年一躍成為中國銷量的啤酒品牌，從此一直穩(wěn)坐中國啤酒銷量的寶座。

　　目前雪花正處在一個9年戰(zhàn)略之中，雪花內部稱其為“3+3+3”戰(zhàn)略：

　　2017-2019，主題：質量增長、轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展

　　2020-2022，主題：決戰(zhàn)高端、質量發(fā)展

　　2023-2025，主題：高端制勝、卓越發(fā)展

　　當下雪花正處于第2個階段，其戰(zhàn)略重心就是“決戰(zhàn)高端”。

　　決戰(zhàn)高端，是雪花啤酒占據行業(yè)領導地位十幾年后，邁向更高質量發(fā)展的自然結果，也是順應中國啤酒市場未來發(fā)展的必然選擇。

　　在高端產品上，雪花啤酒形成了“4+4”組合，即中國品牌的勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、雪花臉譜，和國際品牌的喜力、蘇爾、紅爵、虎牌。

　　與決戰(zhàn)高端相適配的，是雪花的渠道策略——賦能渠道，做大做強。

　　“做大做強”，其核心是大商化，即挑選并賦能優(yōu)秀經銷商，掌控制高點終端;“賦能渠道”，包括運營賦能、培訓賦能等，還有一個關鍵詞——數字化。

　　雪花啤酒一萬多個渠道伙伴，數百萬家終端，如何將他們在線化?再進一步，能否觸達并連接消費者，打通全渠道鏈路，并將公域和私域流量融合做更好的運營?

　　過去20年，啤酒行業(yè)是終端為王，但在高端市場，僅僅靠終端占領是不夠的，還需要在消費者品牌認同方面下大功夫。

　　如何通過數字化的手段直連消費者，與消費者精準溝通，提升品牌在消費者心智中的滲透率，是未來高端消費品牌必須要考慮的課題。

　　對于雪花來說，數字化既是服務“做大做強渠道”這個目標的舉措，也是實現(xiàn)“決戰(zhàn)高端”這個戰(zhàn)略的必然選擇。

　　高層制定戰(zhàn)略方向，中層策劃實施具體策略，基層堅決落地執(zhí)行，這是雪花啤酒過去幾十年創(chuàng)造行業(yè)奇跡，打造雪花速度的關鍵。

　　在統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向下，各省區(qū)根據當地市場情況具體推進。

　　正如前文所述，在其發(fā)展的不同階段，雪花貴州率先策劃并落地了一系列獨特的市場打法，隨后被推廣到全國市場。

　　不得不說，在數字化營銷方面，雪花貴州的實踐和思考，再一次走在了前面。

　　02雪花貴州二維碼營銷，有何不同?

　　2021年貴州雪花銷量50多萬噸，其中大高檔18萬噸。

　　如此高的占比，數字化營銷功不可沒。

　　傳統(tǒng)營銷是將費用給到經銷商或終端，但是消費者才是產品的最終用戶，如何直接連接消費者，避免流通環(huán)節(jié)浪費、提升費用轉化率，是快消企業(yè)一直以來想做的事情。

　　怎么辦?

　　雪花貴州在二維碼這個與消費者溝通的絕佳載體上做起了文章。

　　個，蓋內碼。

　　針對非現(xiàn)飲市場，2020年8月，雪花啤酒貴州最先選擇“勇闖天涯superX”500聽裝做起了蓋內碼營銷，后又加入“雪花純生”500聽裝、“馬爾斯綠”500聽裝。

　　消費者買來一聽勇闖天涯superX500，用微信掃描蓋內的二維碼即可獲得優(yōu)惠獎勵。獎勵可能是紅包、實物(音樂節(jié)門票、明星周邊禮品、終端代金券等)、超勇幣積分等，同時，獎勵的力度還可以根據市場地位、終端要求、消費者消費時段等實時調整。

　　總之，消費者喜歡什么就投放什么，而且后臺調整快速便捷，一鍵完成。

　　第二個，箱內碼。

　　在現(xiàn)飲場景，為鼓勵整件下單消費，貴州雪花針對“勇闖天涯superX”500瓶裝策劃開展了“一物一碼”活動，簡稱箱內碼。

　　貴州消費者在現(xiàn)飲普遍按瓶點單消費(編注：這個區(qū)別于東北消費者的“人踩箱”模式)，這種消費習慣極大地影響了容量和飲酒氛圍。針對這種情況，貴州雪花決定開展“箱內碼”活動，一舉多得。

　　具體方式為：強化活動宣傳(海報、服務員等)，鼓勵消費者整箱點單，消費者下單開箱后可以看到一張卡片，上面有“掃碼有驚喜”等宣傳、掃碼引導提示，通過微信掃碼即有可能獲得雪花高端產品或禮品(中獎率)。終端服務員、業(yè)務員或促銷員現(xiàn)場核銷，消費者現(xiàn)場獲得獎勵。

　　這樣的二維碼營銷很多企業(yè)都在做，雪花貴州的做法有何不同?

　　重點：基于時間和空間的精準投放

　　二維碼營銷的流程是：工廠賦碼出廠(蓋內碼)，大區(qū)提出適合本區(qū)域的活動方案，營銷中心市場部統(tǒng)一配置。

　　基于互聯(lián)網技術，后臺配置可以實時、聚焦調整，實現(xiàn)時間和空間相結合的精準投放。

　　比如，針對貴陽大區(qū)的活動，帶到其他區(qū)域就無法掃碼參加;再如，某個特殊獎品可動態(tài)投放到某個商圈、特定的制高點終端的某個時段，實現(xiàn)真正有效的bC聯(lián)動，極大提升營銷靈活度，可能提高投入產出比。

　　讀到這里，你可能會覺得，從內容上來看，貴州雪花的二維碼營似乎也并無特別之處。

　　事實上，做好二維碼營銷的內容和技術并不難，難的是你如何讓它產生效果，你如何提升消費者的掃碼率!

　　我們看看具體數字。

　　拿“勇闖天涯superX”500聽裝舉例，從2020年8月到2021年12月，共200萬聽被售出，隨著活動的開展，銷量不斷攀升，2022年1-2月銷量同比又增長175%。

　　銷量增長的背后是不斷攀升的掃碼率，從最初推出時只有1%的掃碼率，到2021年12月達到恐怖的82%掃碼率，平均掃碼率達76%。

　　如此高的掃碼率，貴州雪花是怎么做到的?

　　03掃碼率從1%飆升到76%，怎樣做到的?

　　活動剛推出的時候，只有1%的掃碼率，貴州雪花市場部在深入研究之后做了兩個重要調整：

　　，簡化流程，提升體驗感。

　　消費者掃二維碼的一大特點就是沒有耐心。

　　按照最初的流程，掃碼后需要4-5步才能到拆獎環(huán)節(jié)，這大大阻礙了消費者的參與意愿。

　　市場部發(fā)現(xiàn)如果體驗感不好，很多消費者掃了一次就再也不會掃了，甚至有的消費者掃碼中途就放棄了。

　　最終他們將流程做到極簡，掃碼后只需兩步即可獲得反饋，總的掃碼時長(掃碼到獲得獎勵的時間)從原來的35秒降到現(xiàn)在的10秒內。

　　第二，調整獎勵力度，提升獲得感。

　　消費者另一個特點是利益驅動。

　　最初獎勵的價值只有9元左右，也不具備稀缺性，吸引力不夠大，很多消費者不愿意麻煩去掃碼。

　　很快市場部調整獎勵設置，禮品或紅包價值可到18.8元，甚至38元。從絕對價值來講這個數額雖然也不大，但是相對于酒本身的價格，以及“搶、碰手氣”的過程本身來講，對消費者還是有相當大吸引力的。

　　可以想象，飯局上只要有人掃到了價值18.8的禮品或紅包，現(xiàn)場所有的瓶蓋都會被掃一遍，甚至還會發(fā)朋友圈主動宣傳。

　　對于重點攻堅的終端門店或者區(qū)域，配合之前我們講的時間和空間上精準投放，這樣的營銷效果是非常顯著的。

　　當然，以上兩點只能提升有心掃碼的消費者的體驗，但消費者還有一個特點是容易遺忘，面對海量的信息沖擊，他的狀態(tài)是茫然的，你最初如何讓消費者有掃碼的想法呢?

　　貴州雪花的經驗是：飽和式通知，宣傳引爆

　　1.每家終端凡是與消費者見面的物料全部提示“掃碼活動”，怎樣有效怎樣做、怎樣有沖擊力怎樣貼;

　　2.全省開展“大堆頭”(標準為：大到陳列不了)，尤其是在重點門店想方設法做陳列，打堆頭，目的只有一個：讓人一眼忘不了;

　　3.組織飛行隊(3-4人組成)在現(xiàn)場與消費者通過掃固定二維碼游戲互動，營造掃碼氛圍;

　　4.兩支隊伍齊出動，以終端為單位教會終端老板掃碼，固定關鍵人。

　　僅僅這些還不夠。

　　貴州雪花還策劃了不同類型的品牌活動，并與數字化營銷緊密配合，加強消費者對雪花啤酒的品牌認知和活動認知。

　　比如，2021年貴州雪花聯(lián)合美團、抖音、省商務廳、省電視臺，一起聯(lián)手打造“一起宵夜吧”的大型夜消費主題活動。

　　這次活動在全省選了1000家夜宵制高點終端，配合二維碼精準投放、網紅直播宣傳等，進一步擴大活動告知力度，甚至通過二維碼發(fā)放這些終端的優(yōu)惠券、特色菜等，讓終端真正參與進來。

　　現(xiàn)場的沉浸式體驗，以及媒體的廣泛宣傳，極大提升了雪花啤酒(具體就是勇闖天涯superX)在消費者心智中的滲透率。

　　除此以外，貴州雪花還會舉辦了勇闖天涯superX各類型的品鑒會，邀請KOC、KOL參加，帶動特定圈層的消費者加入進來。

　　針對年輕消費的生力軍，在畢業(yè)季和開學季，貴州雪花策劃了兩場“superX大學生音樂節(jié)”，鎖定現(xiàn)在和未來的年輕消費人群。

　　參加這些活動的資格或門票，可以通過掃碼獲得，或者通過積累的超勇幣進行兌換，這就使得品牌活動和二維碼營銷形成了閉環(huán)。

　　由此可見：如此高的掃碼率，不是單點優(yōu)化的結果，消費者體驗、激勵設置、氛圍打造、社交影響、品牌宣傳、心智滲透，它事實上是一個立體工程，是系統(tǒng)努力后才能達成的結果。

　　如果僅僅是講經驗和方法，案例分析到此就可以了，但是我們認為還遠遠不夠。

　　為什么?

　　華潤雪花貴州營銷中心總經理劉鳴說：我們的經驗不是從教科書，或者別處學來的，是我們團隊親自實踐出來的。

　　數字化營銷，技術不是關鍵，關鍵是團隊、是組織。

　　04總能打造創(chuàng)新戰(zhàn)法，靠什么?

　　雪花啤酒是目標力、執(zhí)行力和學習力都非常強的一個團隊，這在雪花貴州身上展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　1.目標力

　　前文提到，貴州雪花市場部最初發(fā)現(xiàn)掃碼的流程過于繁瑣，影響消費者體驗，最終將流程做到極簡，只需兩步就可完成。

　　事實上，這中間頗費周折。

　　之前的流程包含了既定的步驟，這是全國統(tǒng)一的，貴州雪花發(fā)現(xiàn)它影響消費者體驗，后便向總部申請簡化。

　　但或許是此前沒有團隊提出過，或許是技術平臺公司需要做大的技術調整，流程一直如此。

　　但雪花貴州、總部與技術團隊的反復溝通、堅持不懈的努力之下最終做出最優(yōu)調整。

　　所謂目標力，就是堅定自己的目標，排除一切困難去實現(xiàn)目標的能力。

　　如果不是對提升體驗、提升掃碼率這一目標的堅守，不厭其煩，想盡一切辦法去解決問題，僅僅在這一環(huán)節(jié)可能就敗下陣來，也不會有后面的成功。

　　2.執(zhí)行力

　　推出二維碼營銷的初期，數據并不理想，效果差強人意，很快貴州雪花在貞豐縣實現(xiàn)了突破。

　　前文提到的“只有飽和式通知，才能在最開始引發(fā)消費者掃碼”的想法就是從貞豐市場實踐出來的。

　　當地團隊領導要求在重點門店張貼有沖擊力的海報和物料，打造一眼忘不了的堆頭和陳列，團隊立即執(zhí)行，在某些街區(qū)甚至實現(xiàn)了終端門店的覆蓋。

　　市場很快被引爆。2021年貞豐縣勇闖天涯superX系列銷量1300噸，但到了2022年，僅僅1月份就達300噸。

　　為什么能做到這一點?

　　劉鳴說：貞豐團隊執(zhí)行力超強，還總結了一套打造極致客情的方法，他們真正把生動化陳列做到了極致，做到隨處可見，隨手可得。

　　3.學習力

　　雪花是極其注重行動學習的團隊。

　　貞豐引爆市場之后，雪花貴州立即組織其他大區(qū)的團隊前去學習。

　　飽和式通知確實有效，但如何說服終端全力配合你呢?

　　基于貞豐經驗貴州雪花總結了課程《極致客情是如何煉成的》，讓整個貴州雪花團隊學習，應用到各個大區(qū)。

　　單點突破，由點及面，二維碼掃碼率在整個貴州市場節(jié)節(jié)攀升。

　　目標力、執(zhí)行力、學習力，歸根結底是組織力，它是一個組織不斷打造創(chuàng)新戰(zhàn)法的關鍵。

　　目前貴州市場每個月的掃碼量大約是180萬次，整個費用投入數千萬元。

　　投入的絕對數額感覺不低，但是相對于整體銷量貢獻和銷售費用總額，其實是非常小的比例。

　　當然，貴州雪花真正看中的，是它帶來的消費者心智滲透率的增長，以及長期品牌效應的回報。

　　正如前文所述，過去20年，啤酒行業(yè)是終端為王，但在高端市場，僅僅靠終端占領是不夠的，還需要在消費者品牌認同方面下大功夫。

　　直連消費者，與消費者更好地溝通和互動，這是高端品牌必須要做的事情。

　　除了超強的目標力、執(zhí)行力、學習力，在這一點上，貴州雪花還展示了對未來的創(chuàng)新力。

　　05未來的數字化營銷陣地，什么樣?

　　過去讓你成功的，不會一直讓你成功。

　　雪花貴州營銷中心市場總監(jiān)王利偉一直在思考數字化營銷的升級迭代。

　　目前，他們正在打造一個基于“現(xiàn)有掃碼流量、現(xiàn)有合作終端、現(xiàn)有產品體驗活動”三者結合的消費者互動平臺。

　　這個平臺有幾重作用：

　　1.數據沉淀、整合，實現(xiàn)與消費者的精準溝通。

　　過去活動沉淀的數據比較割裂，無法有效的整合利用。

　　將所有數據整合在一起，加深與用戶的情感連接，洞察消費者需求，反過來幫助優(yōu)化活動創(chuàng)新，提升市場的投放效率，讓消費者、終端、產品真正實現(xiàn)“互聯(lián)、互懂”。

　　2.打造統(tǒng)一的營銷活動窗口。

　　雪花啤酒貴州每年會舉辦各種不同的品牌活動，比如品鑒會、音樂節(jié)等等，可以通過這個平臺實現(xiàn)精準發(fā)布、定點邀請。

　　消費者積累的超勇幣，可以在這個平臺購買門票，還可以參與眾籌抽獎，或者發(fā)起酒局、飯局等，這可以極大提升消費者的體驗粘性。

　　除了以上兩點，還有兩個極具創(chuàng)新力的bC一體化的設計：

　　3.為終端引流，打造營銷平臺。

　　雪花啤酒的數字化營銷是與終端緊密聯(lián)系在一起的，雪花貴州連接了約20萬家終端，如何激發(fā)他們的參與度?

　　終端需要的是客流，平臺引流都要付出不小的費用。

　　把終端信息平移至雪花平臺(小程序)，并免費發(fā)布各自的消費券、預定信息、服務質量等，然后再通過抖音推介、網紅探店、擺臺品鑒等為終端引流，實現(xiàn)產品、終端、消費者三者共贏。

　　4.推出電子存酒卡，激發(fā)消費者消費潛力。

　　與白酒不同，消費者在消費啤酒時沒有存酒的習慣，這一定程度上限制了消費潛力。

　　基于小程序推出存酒卡功能，消費者在A店沒有消費完的啤酒，下次可以在B店繼續(xù)消費，這不僅可以激發(fā)消費潛力，也可以提升消費者的體驗，提高消費者與品牌以及終端店的粘性。

　　同時，雪花也可以通過各種活動向消費者發(fā)放品鑒產品，消費者同樣可憑電子存酒卡到合作終端消費，最終由經銷商根據后臺數據與終端結算。

　　你可能會說小程序很多企業(yè)早就用了，沒什么新鮮。

　　這里我們想強調：先進的工具和設計不是關鍵，關鍵是它是不是符合業(yè)務邏輯，能不能有助于業(yè)務目標的達成;關鍵是它是不是源自市場洞察，能不能通過實踐解決業(yè)務問題。

　　這個雪花啤酒貴州的數字化營銷陣地，預計未來3個月內即可上線。

　　06總結

　　文章的最后，從雪花貴州數字化營銷的實踐和思考中，我們可以總結哪幾條經驗?

　　1.圍繞戰(zhàn)略：數字化營銷是為了決戰(zhàn)高端、渠道賦能，任何具體的市場操作，一定是圍繞公司整體的戰(zhàn)略目標而進行，因為偶發(fā)的努力，會陷入局部，既缺乏指引，也難有系統(tǒng)的助力。

　　2.洞察消費者：數字化營銷，技術不是最關鍵的，關鍵是匹配業(yè)務場景的流程，消費者沒有耐心、利益驅動，要站在消費者的角度，考慮消費者的體驗，設置有效的激勵。

　　3.飽和式攻擊：消費者容易茫然和遺忘，所以只有通過飽和式通知和沉浸式體驗，才能引發(fā)消費者的注意，愿意參與到活動中來。

　　4.突破閾值：投入不能撒胡椒面，重點門店、重點區(qū)域，在短時間內集中投入，積累勢能才能產生效果，不擊穿閾值，很多努力就近乎白費。

　　5.打造極致客情：終端門店是市場作戰(zhàn)的最小單元，也是撬動數字化營銷的支點，只有極致客情你才有機會為消費者創(chuàng)造沉浸式場景體驗。而打造極致客情的前提，就是要與終端利益深度綁定、相互引流，數字化營銷或許不是最優(yōu)的方式，但一定是“連接產品、終端、消費者”的一個有效選擇。

　　6.由點及面：先做透一個點，比如做好一個店，攻下一個縣，積累經驗，然后再攻下另一個縣，一座城市，一個省。

　　7.系統(tǒng)努力：提高掃碼率，做到有效果，不是單點優(yōu)化的結果，需配合立體的品牌活動，它是系統(tǒng)努力后才能達成的結果。

　　8.重塑團隊執(zhí)行力：所有的事情都是人做出來的，提升組織力，打造具備目標力、執(zhí)行力和學習力的團隊，才是贏得市場的核心。

　　9.敢于創(chuàng)新：過去讓你成功的，不會讓你繼續(xù)成功，保持對市場變化的洞察，對業(yè)務不停留、不設限，敢于創(chuàng)新，才能讓你繼續(xù)走在市場前面。

　　快消行業(yè)已進入存量競爭時代，在消費升級的大背景下，競爭高端市場是眾多品牌必須要考慮的事情。

　　如何通過數字化的手段直連消費者，實現(xiàn)與消費者的精準溝通，打造品牌認同感，提升品牌的消費者心智滲透率，也是每個企業(yè)必須要探索的路徑。

　　因此，我們認為，貴州雪花的實踐對于整個快消行業(yè)都具有重要的參考價值。

　　數字化只有起點，沒有終點，雪花貴州的實踐仍在繼續(xù)，新經銷將繼續(xù)保持關注。

　　本文總結的9條經驗，并不足以完全說清雪花啤酒貴州團隊在數字化營銷方面的成功經驗，但我們相信讀者仍可以從中有所收獲。