日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別及增長最快品牌榜單，燕京啤酒不僅榮譽上榜，更是2021年飲料類消費者觸及數(shù)量增長最快的前五品牌中的啤酒品牌。這已是燕京繼北京冬奧營銷傳播聲量排行榜、618京東旗艦店啤酒銷售量排行榜勇奪第 一后，四個月內(nèi)收獲的第三個“一”。

凱度消費者指數(shù)

　　燕京啤酒營銷屢創(chuàng)紀錄，這并非偶然，而是多年來積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷厚積薄發(fā)的成果。啤酒行業(yè)資深分析師王剛表示，燕京啤酒深諳品牌營銷布局，主打高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，特別是自2020年起，燕京以敏銳的市場觸覺，瞄準年輕群體，開啟啤酒行業(yè)頂流代言時代，力推燕京U8大單品戰(zhàn)略，致力于打造年輕化品牌。今年，燕京啤酒在品牌營銷以及渠道上再度發(fā)力，驅(qū)動線上線下營銷協(xié)同，將“創(chuàng)新+升級”貫穿整個510品牌日營銷季——線上，燕京捆綁明星IP，以“有你文化”引爆全網(wǎng)熱度，同時有節(jié)奏地發(fā)起系列促銷活動，引流電商銷售渠道，促動產(chǎn)品銷量增長；線下，燕京啤酒百縣工程、全國大篷車巡演等營銷動作輪番上線，多維度賦能線下終端，持續(xù)擴大品牌傳播聲浪。

燕京啤酒全國大篷車巡演活動

　　“燕京啤酒正以實際行動彰顯國企改革的決心，我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè) 復興燕京’的目標邁進?！毖嗑┢【贫麻L耿超表示，這不僅是一句口號，更是燕京人的共同理想信念。

　　逆勢出擊，持續(xù)放大傳播聲浪

　　“危中尋機，化危為機。這是對燕京啤酒2022年上半年的總結(jié)?！逼【菩袠I(yè)資深分析師王剛認為。

　　近年，我國啤酒產(chǎn)量已出現(xiàn)拐點，市場趨于飽和，特別是受疫情影響，啤酒行業(yè)整體受到巨大沖擊。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入2000萬元規(guī)模以上的釀酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量為816.0萬千升，同比出現(xiàn)顯著下降。

　　面對不容樂觀的大環(huán)境，燕京啤酒作為土生土長的國民品牌，充分發(fā)揮國企責任擔當?！拔Ｅc機是并存的，如果說疫情是危機，那冬奧會便是機遇?！蓖鮿偡Q，燕京啤酒緊抓這一機遇，全面啟動新一波體育營銷戰(zhàn)略，不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會，更與中國高鐵展開深度合作，打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列。“燕京此舉可謂是一舉兩得，一方面積極響應(yīng)國家號召，履行國企的社會責任，傳播中國文化；另一方面可在全國乃至全球范圍內(nèi)提高自身品牌知名度和影響力，擴大客戶群體?！弊罱K，燕京成功拿下北京冬奧營銷傳播聲量排行榜第 一名的位置。

　　一次的成功可能是偶然，但燕京啤酒后續(xù)取得的多項營銷戰(zhàn)績，則離不開其在品牌營銷層面的大膽布局。今年618電商大促前夕，燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身直播間，向廣大網(wǎng)友“賣文化”，開創(chuàng)行業(yè)頭部企業(yè)董事長直播先河的同時，更屢創(chuàng)電商佳績，當天直播間觀看人數(shù)超145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍，當日GMV同比增長1500%。

　　電商成績?nèi)〉脷v史性突破的同時，燕京啤酒的品牌營銷戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端，營銷成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別及增長最快品牌榜單，燕京啤酒成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中，的啤酒品牌。報告顯示，2021年，燕京啤酒在飲料類品牌中滲透率達到9.3%，消費者觸及數(shù)同比增長21.2%。這一系列傲人成績的背后，無疑彰顯了燕京啤酒市場營銷管理中心玩轉(zhuǎn)營銷新潮流的決心。

　　華麗轉(zhuǎn)身，沖刺行業(yè)營銷新標桿

　　“企業(yè)就像人一樣，只有跳出舒適圈，打破枷鎖，才有可能破繭成蝶，重獲新生。燕京便是一個鮮活的例子?！逼【菩袠I(yè)資深分析師王剛表示。

　　2020年對于啤酒行業(yè)來說是特殊的一年，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，啤酒消費向年輕化、時尚化、個性化轉(zhuǎn)變趨勢日益明顯?！霸谕腥晕醋鞒龇磻?yīng)之時，燕京率先‘出招’，以‘線上+線下’齊發(fā)力的方式，搶占營銷高地?！蓖鮿偡Q，線上方面，燕京主動擁抱新媒體，創(chuàng)新開啟頂流藝人代言風潮，在業(yè)內(nèi)掀起品牌“年輕化”升級浪潮；線下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線，推出系列產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費場景，形成了更加靈活、更加貼近市場的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一役，燕京迅速融入“Z世代”，成為年輕人熱愛的國潮品牌。

　　到了今年，燕京更是把“創(chuàng)新+升級”貫穿整個夏季營銷。在“510品牌日營銷季”繼續(xù)與蔡徐坤深度合作、強強聯(lián)手，續(xù)寫頂流代言傳奇，隨后任其擔任品牌TVC創(chuàng)意總監(jiān)，共同將“元宇宙”這一當下較為火熱的科技概念創(chuàng)新性引入TVC，使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余，還將“燕京U8，熱愛有你”的口號，升級為燕京專屬的品牌文化——“有你文化”，寓意燕京要以開放包容的心態(tài)兼收并蓄、博采眾長、創(chuàng)新實踐，鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態(tài)、不同價值主張的“你”，共同表達對美好生活的追求。在此基礎(chǔ)上，燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋，在營銷中厚植“有你文化”正能量，將與時俱進的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來，再度打造啤酒行業(yè)的品牌營銷傳奇。

　　“現(xiàn)在的燕京不僅懂年輕人，它本身仿佛就是一個愛闖、愛玩的年輕人，產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷均緊抓年輕人心智，今年更是將‘有你文化’與U8大單品融合，使得消費者充分感受到品牌溫度，打造出恒定的品牌價值樹立與傳播鏈路，在與年輕群體的同頻共振中，建立了與年輕人之間新的互動磁場，繼而領(lǐng)跑啤酒行業(yè)營銷，成為業(yè)內(nèi)品牌創(chuàng)新營銷的新樣板?！蓖鮿偡Q。

　　整裝重發(fā)，大打二次創(chuàng)業(yè)復興牌

　　“‘十四五’時期，對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程?！儭颉蛔儭皇沁x擇題，而是必答題?！毖嗑┢【贫麻L耿超稱，在中國啤酒行業(yè)存量競爭中，燕京人做好了準備，鉚足了勁兒，力爭突破行業(yè)瓶頸，謀求高端化、年輕化發(fā)展。

　　改革是國企永恒的主題，今年是國企改革三年行動的攻堅年，據(jù)悉，燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時期的發(fā)展主題，以“二次創(chuàng)業(yè)、復興燕京”為主基調(diào)，堅定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，抓住產(chǎn)品、渠道、市場三大增長機會，助推消費升級。耿超表示，“我們堅持品牌年輕化、高端化打造，發(fā)揮強大的研發(fā)能力，對接消費需求，陸續(xù)上市儲備的趨勢性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)和啤酒消費的新趨勢、新潮流，同時清晰品牌架構(gòu)，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作，以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升。”

　　據(jù)了解，目前燕京已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌矩陣升級和渠道場景變革上積極落子，密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品，卡位中高端價格帶；創(chuàng)立“獅王精釀”，完善“燕京八景”系列精釀產(chǎn)品，上市果啤系列新品，并升級與慕尼黑HB啤酒的合作，進一步豐富中高端、高端產(chǎn)品矩陣。

　　對于下一步改革規(guī)劃，耿超表示，燕京計劃將燕京U8做成百萬噸的超級大單品，以此為切入點，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進市場結(jié)構(gòu)升級、實現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)升級，從而推動企業(yè)全面轉(zhuǎn)型變革?！把嗑︰8致力于以高品質(zhì)塑造品類新標桿，上市第 一年即突破10萬噸，第二年實現(xiàn)增長123%，今年4月底已完成去年全年一半的銷量，其高成長性體現(xiàn)了消費市場對燕京年輕化戰(zhàn)略的高度認可，對燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我們堅信只要堅持從質(zhì)量和品質(zhì)入手，不斷推出滿足消費者需要的高端化、個性化、多樣化的新產(chǎn)品，燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩(wěn)健。”