近日，光良酒業(yè)2020年度營(yíng)銷會(huì)議一開(kāi)場(chǎng)，光良首 席品牌官老趙就為光良的未來(lái)畫(huà)出了一幅宏偉的藍(lán)圖：

　　中國(guó)白酒行業(yè)6000多億的市場(chǎng)規(guī)模中，百元價(jià)格帶以下的自用消費(fèi)市場(chǎng)占到2300億左右，而這里面規(guī)模前三的品牌累計(jì)占據(jù)13%的規(guī)模，這樣一個(gè)非常規(guī)的數(shù)據(jù)，意味著在百元以下自用消費(fèi)領(lǐng)域，其他品牌未來(lái)的成長(zhǎng)空間非常之大。

　　“我們?nèi)绻龅米銐蚝茫?0年之后，光良可能就在這兩千多億里面有幾百億、上千億規(guī)模，我每天想到都覺(jué)得興奮?！?/p>

　　成立一年多的新酒企，暢想未來(lái)成為大酒企的景象，看似有些遙遠(yuǎn)，但對(duì)光良來(lái)說(shuō)，這樣的勇氣似乎才是它真正的性格。

　　會(huì)議在湖南長(zhǎng)沙舉行，臺(tái)上放著“平頭哥”——光良的吉祥物“光啷”，臺(tái)下坐著來(lái)自光良全國(guó)各個(gè)銷區(qū)的上百名“平頭哥”。不到兩年時(shí)間，這些銷售骨干們?cè)谌珖?guó)卷起數(shù)據(jù)化白酒風(fēng)暴，正是帶著“平頭哥”那股明知山有虎，偏向虎山行的勇氣。

　　這場(chǎng)會(huì)議決定著光良通往未來(lái)的方向，也揭示了光良能走到今天的本質(zhì)原因。

　　1、光良的底層邏輯是什么?

　　以“數(shù)據(jù)瓶”為主要標(biāo)志，光良作為數(shù)據(jù)化白酒的者，入局光瓶酒行業(yè)，迅速成為不可忽視的一股新鮮而強(qiáng)勁的力量。

　　這一年多的表現(xiàn)，也讓光良作為經(jīng)典案例，被行業(yè)同仁頻頻分析解剖。

　　光良為什么能成為光瓶酒市場(chǎng)上新晉的熱門選手?“數(shù)據(jù)瓶”為什么會(huì)一炮而紅?很多人知其然不知其所以然。

　　對(duì)于“數(shù)據(jù)瓶”的底層邏輯，老趙認(rèn)為，光良19/39/59代表的是跟消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，目的是給消費(fèi)者暗示，跟消費(fèi)者形成鏈接，并不僅僅是呈現(xiàn)光良的酒體成分。

　　老趙認(rèn)為，光良的核心消費(fèi)群體集中于80后，從2000年到2020年，這代人踏入社會(huì)的20年正是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的20年。這20年里，80后對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知早已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的特征。

　　比如買手機(jī)，早期消費(fèi)者注重選擇品牌，智能手機(jī)出現(xiàn)后才開(kāi)始關(guān)注像素、電池毫安、內(nèi)存等數(shù)據(jù)指標(biāo);買衣服開(kāi)始關(guān)注材質(zhì)占比;買化妝品開(kāi)始關(guān)注成分占比。這些互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知變化存在于所有領(lǐng)域，包括白酒行業(yè)，光良的“數(shù)據(jù)化”契合了其核心消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品時(shí)的思維結(jié)構(gòu)。

　　“人群的變化才帶來(lái)了今天消費(fèi)特質(zhì)的變化，未來(lái)如果有一天光良可以顛覆，變成整個(gè)自用領(lǐng)域、光瓶酒領(lǐng)域中非常拔尖的產(chǎn)品，一定不是說(shuō)這個(gè)品牌操作得多好，而是人群自主的選擇?！?/p>

　　基于此，如何打動(dòng)消費(fèi)者是光良唯 一的出發(fā)點(diǎn)。在老趙看來(lái)，把消費(fèi)者作為賣貨對(duì)象，而不是經(jīng)銷商和終端門店，是光良與其他傳統(tǒng)品牌的不同之處，“我們的一切動(dòng)作都是為了影響消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者在貨架上自己選擇產(chǎn)品的時(shí)候，才是最良性的動(dòng)銷”。

　　形成良性動(dòng)銷，以往靠時(shí)間解決，而今天光良靠產(chǎn)品力和品牌力解決，這樣的品牌格局或許代表了行業(yè)未來(lái)的方向。

　　2、未來(lái)不是在品牌里選光良，而是在光良里選產(chǎn)品

　　在底層邏輯上，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的認(rèn)知變化，從根本上讓光良有了入局競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，而未來(lái)除了在營(yíng)收規(guī)模上占據(jù)一席之地外，光良要做的，還有建立行業(yè)規(guī)則。

　　同樣，這也是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

　　雖然光良經(jīng)常被認(rèn)為是下一個(gè)江小白，但與江小白做增量市場(chǎng)不同，光良一直做的都是存量市場(chǎng)，目的在于從數(shù)千億的大盤中去尋找真正有價(jià)值的消費(fèi)者。

　　下一步，光良的兩個(gè)主要目的，一是橫向擴(kuò)展，加大終端數(shù)量，二是垂直探索，影響越來(lái)越多的消費(fèi)者。而在這個(gè)過(guò)程中，將包含三個(gè)維度：

　　首先是基礎(chǔ)的終端覆蓋面，覆蓋終端的目的，是告訴消費(fèi)者光良是一個(gè)怎樣的品牌、數(shù)據(jù)瓶是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品。

　　其次是認(rèn)知，光良對(duì)數(shù)據(jù)化白酒的其實(shí)是由點(diǎn)成線、由線成面的。

　　有光良的業(yè)務(wù)員走進(jìn)終端店介紹糧食配比，被拒之門外，而當(dāng)另一家酒企的業(yè)務(wù)員上門推銷的時(shí)候，這家終端店老板卻問(wèn)“你這個(gè)酒里3年糧食基酒的比例是多少?”再后來(lái)，有消費(fèi)者走進(jìn)這家店，問(wèn)“有沒(méi)有一個(gè)叫光良的數(shù)據(jù)酒?”

　　一個(gè)概念被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，總能激起一些漣漪，這樣的場(chǎng)景或許在這一年多時(shí)間里反復(fù)出現(xiàn)，光良便在其間建立起了消費(fèi)者認(rèn)知。在光良看來(lái)，認(rèn)知被打開(kāi)的時(shí)候，規(guī)則由自己建立的時(shí)候，就是建立王朝的時(shí)候。

　　最后是傳播，這也是光良對(duì)其產(chǎn)品的一大愿景。

　　光良的數(shù)據(jù)化，使消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的時(shí)候擁有“我懂酒”的心理，并且是用更優(yōu)勢(shì)的價(jià)格得到了一瓶好酒，傳播動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，傳播效率更高。

　　當(dāng)這三個(gè)層面全部達(dá)成，真正的光良勢(shì)能便會(huì)出現(xiàn)。

　　“一 流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，光良的數(shù)據(jù)化，傳遞給消費(fèi)者的是一種品牌安全感，當(dāng)消費(fèi)者建立起完整的認(rèn)知信息度，面對(duì)市場(chǎng)上的品牌時(shí)就不再需要做不平衡的選擇。“5年之后，無(wú)論消費(fèi)場(chǎng)景怎么變化，消費(fèi)者在選擇自用白酒時(shí)，我們希望他不再做品牌上的選擇，而是從光良里去選擇”，老趙說(shuō)道。

　　3、從三個(gè)思維看“光良味兒”

　　“用數(shù)據(jù)定義純糧”“用用戶思維做市場(chǎng)”“用良心做產(chǎn)品”，這是光良的三大品牌準(zhǔn)則。

　　值得注意的是，光良的用戶思維，并不限于C端消費(fèi)者。

　　光良營(yíng)銷負(fù)責(zé)人龔建國(guó)以“三個(gè)思維”總結(jié)光良之道。

　　首先就是用戶思維。龔建國(guó)在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道，“圍繞用戶去做產(chǎn)品是我們這個(gè)品牌的初心，但是在市場(chǎng)前線，以用戶思維去做同樣重要?！痹邶徑▏?guó)看來(lái)，光良的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、終端老板以及C端消費(fèi)者是用戶。

　　其次是渠道思維，包括經(jīng)銷商和終端。以渠道思維服務(wù)經(jīng)銷商，想經(jīng)銷商所想，幫助經(jīng)銷商解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題;以渠道思維服務(wù)終端，通過(guò)品牌力和產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)動(dòng)銷。

　　還有互聯(lián)網(wǎng)思維，用現(xiàn)代化的方法在傳統(tǒng)渠道把光良這款現(xiàn)代化產(chǎn)品做好。

　　從光良的經(jīng)銷商身上不難看到，這3個(gè)思維的轉(zhuǎn)變幾乎是整齊劃一的。阿里巴巴在選擇和培育員工的時(shí)候，要看這個(gè)員工身上有沒(méi)有“阿里味兒”，這甚至比一切標(biāo)準(zhǔn)化的績(jī)效考核來(lái)得更重要，沒(méi)有“阿里味兒”就是硬傷，正是貫穿上下的這種“阿里味兒”，造就了這家龐大且偉大的企業(yè)。

　　今天，光良人身上同樣有屬于自己的“光良味兒”。

▲光良酒業(yè)總經(jīng)理余永平

　　2019年是光良招商布局元年，2020年則是光良逆勢(shì)發(fā)展的一年，疫情期間，光良有動(dòng)有銷的表現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭，這場(chǎng)充斥著“湖南精神”的營(yíng)銷會(huì)議，又為光良步入更為扎實(shí)的下一階段開(kāi)了個(gè)好頭。

　　在會(huì)議的最后，光良酒業(yè)總經(jīng)理余永平用“態(tài)度、能力、效率”六個(gè)字，對(duì)后續(xù)發(fā)展提出了新的要求，同時(shí)也明確了“實(shí)事求是，精益求精”的核心價(jià)值觀，并將以此為基點(diǎn)逐步構(gòu)建光良的企業(yè)文化。可以預(yù)見(jiàn)，帶著“光良味兒”的企業(yè)精神和文化，將會(huì)注入光良對(duì)數(shù)據(jù)化白酒、對(duì)品質(zhì)、對(duì)市場(chǎng)的打磨中。