當(dāng)時(shí)代改變、消費(fèi)者改變，啤酒市場(chǎng)也在醞釀著一場(chǎng)巨大的變革，雪花早已打出一系列組合拳，將目光從追求份額轉(zhuǎn)移到“市場(chǎng)質(zhì)量”，一路從概念系列玩到superX;繼2017年底，燕京啤酒全球海選總經(jīng)理之后，2018年又迎來“仰慕者”重陽(yáng)投資，再次收獲了一波關(guān)注……及至青啤換屆，國(guó)產(chǎn)啤酒三巨頭已然全部就位，新一輪競(jìng)賽又將上演。

　　夏季到來，又到了擼串、啤酒的季節(jié)，似乎啤酒商們要大慶這個(gè)季節(jié)了，但事實(shí)又將怎樣?中國(guó)啤酒消費(fèi)人群的減少讓啤酒廠商處于更被動(dòng)的局面。數(shù)據(jù)顯示，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)四年下降，2013~2017年四年累計(jì)下降15%，消費(fèi)量下降12.2%。與此同時(shí)，包括洋酒、預(yù)調(diào)酒，甚至飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品卻在增加，進(jìn)口啤酒大舉殺入本已激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，讓走薄利多銷道路的國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)壓力倍增。

　　理想與現(xiàn)實(shí)，

　　是否平衡了我們的設(shè)想?

　　近兩年來，嘉士伯在中國(guó)關(guān)閉17家工廠，百威關(guān)閉了8家工廠，華潤(rùn)關(guān)閉11家工廠，且接下來各大巨頭也均有繼續(xù)關(guān)?；蚝喜⒐S的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。這一方面說明啤酒企業(yè)正在去低端產(chǎn)能，集中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，另一方面則表明企業(yè)追求綠色良性發(fā)展。

　　啤酒玻璃瓶屬于高耗能高污染的日用玻璃制造業(yè)。日用玻璃制造業(yè)會(huì)產(chǎn)生空氣污染，原材料運(yùn)輸、存儲(chǔ)和處理時(shí)會(huì)產(chǎn)生粉塵、熔制過程中窯爐產(chǎn)生的煙塵及有害氣體。跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)啤酒的玻璃瓶回收的還不多，目前廢舊玻璃回收率只有 13~15%。而目前國(guó)內(nèi) 90%的啤酒是用的玻璃瓶包裝。

　　啤酒釀造本身會(huì)產(chǎn)生污水和廢氣，還有大量的廢棄物啤酒糟?！捌【扑闶前胛廴拘袠I(yè)”，一位經(jīng)銷商對(duì)記者說。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)蔚藍(lán)地圖的監(jiān)測(cè)，五大啤酒公司中半數(shù)在排放污水或廢氣等方面有少量超標(biāo)。其中大多數(shù)都曾被環(huán)保部要求整改。

　　為了約束釀造業(yè)，環(huán)保部組織制訂了《飲料酒制造業(yè)污染防治技術(shù)政策》，指出啤酒行業(yè)能源利用效率低、環(huán)境污染嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益低下，鼓勵(lì)研發(fā)啤酒快速發(fā)酵技術(shù)，縮短發(fā)酵周期，降低能耗，進(jìn)行產(chǎn)品碳足跡的跟蹤和核算——而這些會(huì)加重啤酒公司的成本。

　　從短期來看，這無(wú)疑對(duì)啤酒企業(yè)長(zhǎng)期以來所追求的薄利潤(rùn)產(chǎn)生影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，將對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。與此同時(shí)，2017年底，燕京啤酒對(duì)北京地區(qū)清爽啤酒提價(jià)近30%，華潤(rùn)雪花各產(chǎn)品也提價(jià)10%左右，2018年初百威也對(duì)自主品牌提價(jià)近50%。雖然此輪提價(jià)與包裝成本上漲有關(guān)，但是產(chǎn)品提價(jià)幅度覆蓋了成本上漲的幅度也提升了利潤(rùn)率。

　　價(jià)格戰(zhàn)，

　　停止還是加深?

　　持續(xù)的關(guān)廠潮，提價(jià)潮似乎讓我們看到了價(jià)格戰(zhàn)停止的訊號(hào)。而一旦價(jià)格戰(zhàn)停止，甚至巨頭們開始默契的同時(shí)提價(jià)，那么啤酒巨頭們將迎來收獲的時(shí)節(jié)，之前很多年暫時(shí)犧牲的短期利潤(rùn)將會(huì)得到彌補(bǔ)，啤酒行業(yè)將會(huì)面臨整體的價(jià)值重估。然而，市場(chǎng)終端真的如沙盤演練一樣令人期待么?

　　的確，在一季度，中國(guó)啤酒企業(yè)掀起漲價(jià)熱潮。2018年初，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)占據(jù)份額靠前的華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價(jià)，幅度大概在5%-10%左右。華潤(rùn)雪花甚至在財(cái)報(bào)里的未來計(jì)劃中明確寫到“在一定區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格，以舒緩預(yù)期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價(jià)的消息。

　　可事實(shí)將會(huì)怎樣?從市場(chǎng)上看，進(jìn)入啤酒銷售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。但記者在北京多家商超走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)給出的答案并未達(dá)到預(yù)期，在北京物美超市，哈爾濱啤酒系列產(chǎn)品展開了多項(xiàng)促銷，較為低端的哈爾濱醇爽500ml整箱售價(jià)25元，折合每聽價(jià)格2.09元，與此對(duì)應(yīng)的廠家建議價(jià)格是2.99元;青島啤酒冰醇系列商家標(biāo)牌價(jià)為5元，批量購(gòu)買平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。

　　電商平臺(tái)的促銷更為簡(jiǎn)單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例，青島啤酒經(jīng)典啤酒500ml×24聽規(guī)格原價(jià)140元，現(xiàn)價(jià)109元;青島純生啤酒500ml×12聽原價(jià)130元，現(xiàn)價(jià)則直接腰斬至69元;青島旗下的高端啤酒同樣進(jìn)行大規(guī)模促銷，青島奧古特330ml×24聽由290元的價(jià)格優(yōu)惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的10度鮮啤500ml×12罐產(chǎn)品，兩箱打包售價(jià)由240元降至136元，同時(shí)還贈(zèng)送燕京菠蘿啤;燕京11度藍(lán)聽黃啤酒330ml×24罐規(guī)格同樣兩箱打包出售，價(jià)格由198元下調(diào)至155元;雪花官方店內(nèi)8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規(guī)格限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格87元，此前價(jià)格顯示為96元;雪花純生500ml×12聽規(guī)格同樣有限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格同樣由96元降至87元;而優(yōu)惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽規(guī)格產(chǎn)品，促銷價(jià)為180元，較300元的原價(jià)下降約1/3。記者注意到，當(dāng)前商超以及電商平臺(tái)的各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示，目前旺季來臨，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，目前的促銷活動(dòng)只是開端，隨著天氣逐漸進(jìn)入炎夏，啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)將會(huì)更多。

　　但業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，啤酒漲價(jià)與旺季的優(yōu)惠并不矛盾，此前的漲價(jià)是因?yàn)槌杀締栴}以及整個(gè)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。漲價(jià)的閘門開啟，一旦有企業(yè)沒隨之進(jìn)入，就意味著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不居于同一起跑線，包括隨后的促銷基準(zhǔn)價(jià)格也就不會(huì)在同一水平線上。無(wú)論漲價(jià)的效果體現(xiàn)得如何，促銷的動(dòng)靜顯然更符合社會(huì)對(duì)于啤酒市場(chǎng)的預(yù)期。面對(duì)企業(yè)說升實(shí)降的現(xiàn)狀，消費(fèi)者也給出了自己的看法，除少量秉持情懷對(duì)指定啤酒品牌有偏好的消費(fèi)者以外，同檔次的啤酒產(chǎn)品價(jià)格依然是消費(fèi)者選擇的第一要素。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)之所以無(wú)法避免促銷，是因?yàn)槿狈Π拙颇菢拥木莆幕A(chǔ)以及“鐵桿”消費(fèi)群體。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，除各類人工、耗材成本上升，多年來企業(yè)過分重視市場(chǎng)份額，忽略品牌文化的建設(shè)和培育，在后期的過度競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)品類文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩(wěn)定的客戶群。

　　重塑形象，

　　這個(gè)夏季做好準(zhǔn)備

　　重塑品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值，成為近年來啤酒行業(yè)的熱門話題。當(dāng)華潤(rùn)雪花從概念系列占領(lǐng)消費(fèi)者心智引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，當(dāng)燕京啤酒業(yè)績(jī)回升并啟動(dòng)組織機(jī)制改革，國(guó)產(chǎn)啤酒三大巨頭已經(jīng)有兩位開啟“搶跑模式”，5月17日，青島啤酒也完成了領(lǐng)導(dǎo)的換屆。這些動(dòng)作像是一劑強(qiáng)心針，不斷沖擊著啤酒板塊吸引市場(chǎng)上的眼球。很多經(jīng)濟(jì)師分析認(rèn)為，俄羅斯世界杯臨近是啤酒板塊近期走勢(shì)強(qiáng)勁的催化劑之一。啤酒股異軍突起，烘托出世界杯主題投資的賺錢效應(yīng)。從以往看，賽前一個(gè)月左右時(shí)間開始將獲取超額收益，當(dāng)下布局啤酒、出境游、娛樂傳媒、體育產(chǎn)業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域正當(dāng)時(shí)。

　　與此同時(shí)，企業(yè)也紛紛開始實(shí)際操作，啤酒行業(yè)正在進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者用個(gè)性化需求徹底掌握了主動(dòng)權(quán)。不久前，青島啤酒股份有限公司又推出了一款新產(chǎn)品——IPA(淡色艾爾啤酒)，填補(bǔ)了中國(guó)啤酒在IPA品類上的空白。近年來青島啤酒在高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品上不斷推陳出新，先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、炫奇果啤、皮爾森等一系列新品。但大多數(shù)消費(fèi)者不知道的是，新品頻出背后是青島啤酒整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系的變化。通過3大變革，青島啤酒高質(zhì)量發(fā)展的齒輪已經(jīng)疾速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。“一個(gè)品種打天下”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)必須不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同客戶群體的需求。為此，青啤提出在產(chǎn)品供給上要從過去的“有一瓶”到“有一套”;研發(fā)要從“素描畫像”轉(zhuǎn)化為“精準(zhǔn)畫像”;生產(chǎn)模式要由過去的“定點(diǎn)射擊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿?dòng)打靶”。

　　青島啤酒的質(zhì)量毋需多言，業(yè)界和消費(fèi)者都知道。因此，做好“特色質(zhì)量”是目前青啤最重要的課題。對(duì)于該課題，青啤的解題思路可以概括為“三解碼”——需求解碼、產(chǎn)品解碼和工藝解碼?！巴ㄟ^5個(gè)渠道把消費(fèi)者需求信息收集上來以后，我們首先要把最基本的‘素描畫像’確認(rèn)下來，比如說，要有特別的花香、特別的果香等。這決定了接下來要研發(fā)的啤酒品類。”青島啤酒研發(fā)中心主任尹花告訴記者。

　　而在新品開發(fā)上，燕京也在近一段時(shí)間內(nèi)，開始了高品質(zhì)的市場(chǎng)布局，燕京啤酒董事長(zhǎng)趙曉東在接受采訪時(shí)表示，燕京啤酒將細(xì)分市場(chǎng)需求，通過不斷創(chuàng)新，不斷推出多元化、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，做中國(guó)最好的啤酒,燕京啤酒將繼續(xù)推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為更多的消費(fèi)者帶來口感更出色的高端啤酒享受。

　　可以預(yù)見的是，隨著未來高端啤酒逐漸成為主流消費(fèi)，高端化、產(chǎn)品差異化和個(gè)性化是大勢(shì)所趨,中國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生深刻變化，以中高端為概念的啤酒結(jié)構(gòu)將開始形成。以燕京啤酒近年來一直在深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積小勝為大勝，通過主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合市場(chǎng)變化，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)能，進(jìn)一步增大了燕京啤酒在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。