在大會(huì)上,衡水老白干釀酒集團(tuán)董事長劉彥龍致歡迎辭,他對經(jīng)銷商過去一年在市場上的辛勤耕耘表示了肯定,并強(qiáng)調(diào)了衡水老白干品牌及老白干品類的價(jià)值內(nèi)涵。
1、330計(jì)劃啟動(dòng)
衡水老白干酒業(yè)股份公司總經(jīng)理王占剛對衡水老白干酒業(yè)“十四五”戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀。王占剛認(rèn)為,酒業(yè)發(fā)展目前呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。
首先,在整個(gè)酒業(yè)白酒一枝獨(dú)秀,白酒行業(yè)內(nèi)部“三品”(品牌、品質(zhì)、品類)建設(shè)方興未艾,這充分證實(shí)了白酒作為中國傳統(tǒng)酒種的魅力。
其次是白酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)在調(diào)整升級。2020年白酒行業(yè)總體產(chǎn)量略降,同時(shí)營業(yè)額實(shí)現(xiàn)4%的增長。整體上看,白酒產(chǎn)量和營業(yè)額增速都比較溫和,但王占剛指出,行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在加速,無論是大眾價(jià)位還是中高端,幾乎全線升級。
第三,白酒品類百花齊放,在傳統(tǒng)濃香型一統(tǒng)市場的基礎(chǔ)上,醬香型、清香型以及各種創(chuàng)新香型的市場份額都在提升,包括同屬大清香的老白干香型。在王占剛看來,品類多元化意味著白酒消費(fèi)的多元,這也是白酒消費(fèi)升級的題中之義。
本次大會(huì)上一個(gè)重頭戲就是衡水老白干“十四五”戰(zhàn)略啟動(dòng),該戰(zhàn)略充分考慮了白酒行業(yè)發(fā)展新趨勢。
會(huì)上透露的信息來看,衡水老白干“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃部分核心內(nèi)容有:一香為主,多香兼顧,各品牌泛全國化發(fā)展,同時(shí)鞏固衡水老白干在河北白酒市場的絕對地位。目前衡水老白干釀酒集團(tuán)有五家白酒企業(yè),包括衡水老白干酒業(yè)、板城酒業(yè)、文王酒業(yè)、孔府家酒業(yè)和武陵酒業(yè),有老白干香型、濃香型、醬香型三個(gè)品類。
2021年是“十四五”戰(zhàn)略的開局之年,王占剛要求今年衡水老白干酒業(yè)要貫徹“330”計(jì)劃,即銷售保持30%以上的增速,河北市場要實(shí)現(xiàn)30%的市場占有率,公司凈*要達(dá)到30%的增速?!罢\然,這個(gè)計(jì)劃無論對營銷團(tuán)隊(duì)還是經(jīng)銷商來說,都是有較大的挑戰(zhàn),但是如果達(dá)不到這個(gè)增速,我們就無法和主流陣營發(fā)展速度保持一致,有可能掉出主流陣營”。
2、C端創(chuàng)新爆發(fā)
對于“十四五”戰(zhàn)略的落地,王占剛再次強(qiáng)調(diào)了C端戰(zhàn)略,即以消費(fèi)者為核心強(qiáng)化對市場的洞察和理解。C端戰(zhàn)略內(nèi)容很多,核心包括三個(gè)方面:如何跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系、連接,如何傳播衡水老白干的“三品”,“三品”又該如何表達(dá)?簡而言之,就是和消費(fèi)者的連接方式,傳播“三品”方式,“三品”內(nèi)容等。
在“十四五”時(shí)期,衡水老白干C端戰(zhàn)略落地將采用更多創(chuàng)新策略和工具。在和消費(fèi)者連接方面,衡水老白干將應(yīng)用最新的數(shù)字化工具,整個(gè)營銷渠道尤其是終端門店,將導(dǎo)入數(shù)字化系統(tǒng),以期形成衡水老白干的私欲流量。同時(shí)將采用名單制管理大企業(yè)客戶以及重要的意見,進(jìn)一步推進(jìn)名酒進(jìn)名企、名企進(jìn)名酒。
在和消費(fèi)者連接、互動(dòng)方面,王占剛強(qiáng)調(diào)必須創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)方式,“印象文化”工程的推進(jìn)就是這種創(chuàng)新的體現(xiàn)。本次衡水老白干酒文化節(jié)上重頭戲就是“印象·衡水老白干”舞臺(tái)劇的首演。該劇以情景舞臺(tái)劇形式,將“興于漢、盛于唐,定名于明,揚(yáng)名于1915”的老白干重大歷史節(jié)點(diǎn)藝術(shù)化再現(xiàn)。據(jù)了解,“印象·衡水老白干”今后將在衡水老白干廠區(qū)四期實(shí)景、常態(tài)化演出,屆時(shí)會(huì)有更驚艷的藝術(shù)呈現(xiàn)。
在“三品”方面,將以產(chǎn)品為載體,品質(zhì)為核心,塑造老白干的品類優(yōu)勢,構(gòu)筑衡水老白干品牌護(hù)城河。目前衡水老白干有三大單品,包括高端的衡水老白干1915、次高端的十八酒坊甲等系列(主要是15、20兩個(gè)單品),以及面向大眾的衡水老白干冰峰(川)。它們將是衡水老白干“三品”建設(shè)的主要載體。
在品質(zhì)層面,“喝老白干 不上頭”戰(zhàn)略將繼續(xù)深化,在前期小分子酒、低雜醇油、不上頭等訴求基礎(chǔ)上將繼續(xù)講述老白干酒更具體的健康點(diǎn),正如劉彥龍董事長所言,“消費(fèi)者的質(zhì)量觀是動(dòng)態(tài)變化的”,那么老白干的品質(zhì)不僅要講透,還要有新的表達(dá)內(nèi)容。
值得一提的是,擁有47666口地缸的中國白酒地缸發(fā)酵博物館也正在緊鑼密鼓建設(shè)中。該博物館建成后,可能是中國以地缸為主題的博物館。該博物館的建設(shè),目的就是通過對地缸及地缸發(fā)酵的多維展現(xiàn),展現(xiàn)老白干品類的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。
“印象文化”工程實(shí)施,地缸博物館建設(shè),這些新生事物的出現(xiàn)充分說明,衡水老白干的C端戰(zhàn)略正進(jìn)入了創(chuàng)新爆發(fā)期。
3、打造三大單品,決勝次高端
一直以來,衡水老白干的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不錯(cuò),百元以上價(jià)位占比長期在60%以上。最近幾年來,衡水老白干營銷重心是繼續(xù)向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),同時(shí)積極打造大單品。在這次營銷發(fā)展大會(huì)上,還有更多營銷層面的總結(jié)和規(guī)劃是圍繞著三大單品展開的。
我們先看衡水老白干1915,這是衡水老白干的高端產(chǎn)品,同樣也是品牌形象產(chǎn)品,近年來增長迅猛。衡水老白干營銷公司總經(jīng)理趙旭東會(huì)上報(bào)告顯示,2020年1915出庫增加90%以上,延續(xù)了一貫的高增長態(tài)勢。
1915就是“喝老白干 不上頭”的品牌傳播核心載體,其在品牌落地推廣上更側(cè)重于高端公關(guān)以及事件營銷,每年參與并贊助的高端會(huì)議都超過百場,包括企業(yè)家云集的著名亞布力論壇。1915目前市場成交價(jià)在2000元/瓶左右,通過這幾年的強(qiáng)勢推廣,目前已經(jīng)是河北高端酒細(xì)分市場名副其實(shí)的品牌。
1915的成長,不僅提升了“衡水老白干”品牌力,同時(shí)也在為衡水老白干全產(chǎn)品線持續(xù)賦能,當(dāng)然也為整個(gè)冀酒的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。根據(jù)市場進(jìn)展,衡水老白干公司預(yù)計(jì)1915將在2024年突破10億元關(guān)口。著名營銷專家田卓鵬也參加了本次會(huì)議。他認(rèn)為,即使放眼全國市場,1915也是一個(gè)非常好的樣本,“目前各主要省酒企業(yè)無一例外地在做次高端,但衡水老白干占位更高,積極聚焦資源拓展千元以上價(jià)位,敢于和頭部企業(yè)在千元以上價(jià)位競爭”。
在次高端價(jià)位上,衡水老白干的核心產(chǎn)品為十八酒坊甲等系列(主要是15、20兩個(gè)單品),2021年這兩個(gè)單品增速超過30%,預(yù)計(jì)在2023年突破10億元關(guān)口。和1915打法有別,這兩個(gè)單品更注重終端網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)點(diǎn)背后的團(tuán)購資源。趙旭東在會(huì)上公布了十八酒坊終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展數(shù)量和增長速度,同時(shí)強(qiáng)調(diào)不會(huì)盲目追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,要求營銷團(tuán)隊(duì)重視網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量以及單店規(guī)模提升,比如今年正在著力打造百萬銷售規(guī)模的大店。
高端價(jià)位的單品規(guī)模越大,意味著在同價(jià)位中市場占有率越高,其凝聚的核心消費(fèi)群就越多,品牌護(hù)城河就越穩(wěn)固。衡水老白干對高端、次高端的10億規(guī)劃正是基于這些考慮,所以趙旭東在會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)“2021年決勝次高端”。
第三大單品是衡水老白干的冰系列,包括冰峰和冰川。作為光瓶酒的冰系列,這兩個(gè)產(chǎn)品定位時(shí)尚,極富個(gè)性。在營銷推廣上,冰系列聚焦年輕人群,這兩年采用了一系列的創(chuàng)新推廣策略,比如美食加美酒、白干不老正當(dāng)潮等活動(dòng)。另外,冰系列同時(shí)也在面向全國市場擴(kuò)張??梢钥闯觯盗惺呛馑习赘稍跔I銷主航道之外的一支重要單品,面向年輕群體大膽采取各種新推廣方式,并積極開展各種特殊渠道。
本次大會(huì)上還給經(jīng)銷商頒發(fā)了一個(gè)特殊的獎(jiǎng)勵(lì)——風(fēng)雨同舟獎(jiǎng),用以獎(jiǎng)勵(lì)那些和衡水老白干長期合作、忠誠的優(yōu)秀客戶。酒說還注意到,參會(huì)的還有大量的“酒二代”,他們的父輩長期經(jīng)營衡水老白干,二代們正在繼承這份事業(yè)。
此外,趙旭東還公布了諸多營銷規(guī)劃,包括全國市場拓展、電商發(fā)展規(guī)劃,其中渠道方面著墨更多。經(jīng)銷商方面,主要包括:推動(dòng)廠商共同成長;實(shí)行對經(jīng)銷商分級管理;導(dǎo)入進(jìn)銷存管理;在終端方面,推行廠、商、店三者協(xié)同;上線門店管理系統(tǒng);加大對違規(guī)渠道成員的處罰力度;三大單品采取配額管理;建立大會(huì)員體系。
總而言之,衡水老白干在2021年正在打五場戰(zhàn)役,包括核心店戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、動(dòng)銷戰(zhàn)、宴席戰(zhàn)、推廣戰(zhàn)等。衡水老白干,這個(gè)河北王正通過不斷創(chuàng)新、持續(xù)升級,鞏固自己的地位!
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