“我做體驗館9年了，這是次參加酒廠的經(jīng)銷商大會?！笔司品皇仪f一位終端店老板不勝感慨，畢竟這是經(jīng)銷商大會。

　　“讓終端入股后，他們變化很大，總是主動找我分享市場信息，提各種建議”。某區(qū)域的經(jīng)銷商讓核心終端入股后，終端店老板們紛紛表現(xiàn)出了強烈主人翁精神。

　　“這次會議我感受是，酒二代更多了”。所謂酒二代，就是父輩經(jīng)銷衡水老白干，又傳給了下一代。

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　　2月16日，2023年衡水老白干營銷發(fā)展大會在長沙召開。以上點滴在某種程度上反映了本次本次大會的主旨——守正創(chuàng)新，高質(zhì)發(fā)展。以“創(chuàng)新”、“高質(zhì)”為關(guān)鍵詞，從價格出發(fā)，衡水老白干為2023年擘畫了更壯闊的競爭畫卷。

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　　2022歷史新高

　　本次大會首先總結(jié)了2022年衡水老白干的發(fā)展。2022年，衡水老白干主要圍繞著三大高端單品(衡水老白干1915、甲等十八酒坊20/15)，在文化、品質(zhì)、品牌等方面，發(fā)起了四大戰(zhàn)役：價格保衛(wèi)戰(zhàn)、渠道擴展戰(zhàn)、消費者運營提升戰(zhàn)、顧客價值攻堅戰(zhàn)，取得了豐碩的戰(zhàn)果。

　　首先是規(guī)模市場數(shù)量在增加，2022年衡水老白干新增兩個2億級地市，過2億的地市達到6個。縣級市場也實現(xiàn)了突破，11個樣板縣增速高于公司平均增速。所謂“河北王”，首先當(dāng)然是河北全域稱王。河北共11個地市，目前除個別地市外，衡水老白干在河北絕大部分地市的銷售規(guī)模已過億。尤其是遠離衡水的河北東部區(qū)域(唐山、秦皇島、廊坊)，衡水老白干首次實現(xiàn)了根本性突破。

　　▲來自全國近300名經(jīng)銷商和終端代表參加大會。億級經(jīng)銷商數(shù)量的增加，也是衡水老白干2022年發(fā)展成果的體現(xiàn)?；瑒佑^看分享成功經(jīng)驗的各位優(yōu)秀經(jīng)銷商。

　　其次當(dāng)然是高端稱王。2022年，衡水老白干單瓶出廠價持續(xù)提升，三大高端單品整體規(guī)模實現(xiàn)突破，在300元以上價位擁有了切切實實的話語權(quán)。尤其是衡水老白干1915，在近2000元單價上實現(xiàn)了規(guī)模銷售。在整個行業(yè)這頗具先鋒意義，因為目前絕大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)，主流價位其實仍在百元左右。

　　其實，高端突破和規(guī)模市場數(shù)量增加是相輔相成的。2022年，衡水老白干取得突破的地市市場，同時也是高端單品實現(xiàn)突破的區(qū)域。這兩個突破源于衡水老白干發(fā)起的四大戰(zhàn)役，核心戰(zhàn)役就是消費者運營。從2019年開始，衡水老白干整個銷售就從渠道運營逐漸向消費者運營(從B到C)轉(zhuǎn)變，并逐漸整理出行之有效的消費者培育體系(“1129”體系)。

　　從B到C的營銷轉(zhuǎn)型，適應(yīng)了白酒市場競爭新規(guī)律和消費新場景，并圍繞著消費者構(gòu)建了品質(zhì)、文化、品牌、渠道四位一體的新營銷模式。這不僅是我們了解衡水老白干近四年發(fā)展的一把鑰匙，更是我們理解衡水老白干2022年創(chuàng)歷史新高的一把鑰匙。根據(jù)業(yè)績預(yù)告，衡水老白干股份公司2022年扣非凈*達4.7億元，同比增加約35%，公司委王占剛在會上表示，這個指標(biāo)“創(chuàng)歷史新高”。

　　滄海橫流，方顯英雄本色。毋庸諱言，近年來衡水老白干在自己的根據(jù)地遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但衡水老白干直面競爭，樂觀前行，終于在高端化方面取得了突破。

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　　高端化的長期主義

　　過去四年，是衡水老白干高端化的四年，也是衡水老白干消費者運營“啃硬骨頭”的四年。盡管成績斐然，但王占剛依然強調(diào)未來要堅持長期主義，“不要總盯著銷售額，要堅持公關(guān)、廣告第二，堅持機制創(chuàng)新，堅持問題導(dǎo)向，構(gòu)建廠、商、店共創(chuàng)共贏體系、打造服務(wù)型團隊……”。

　　▲衡水老白干股份公司委王占剛坦言，在河北全面為王的道路上遇到了挑戰(zhàn)，但衡水老白干將堅持高端化，并以曾國藩“結(jié)硬寨、打呆仗”軍事理念來形容自己的長期主義。

　　長期主義，就是堅持高端化發(fā)展。衡水老白干團隊清醒地認(rèn)識到，盡管高端化取得初步成功，但這將是一場持久戰(zhàn)。

　　長期主義，就是重視市場發(fā)展質(zhì)量，而非數(shù)量。在衡水老白干酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理賀延昭《2023年營銷規(guī)劃報告》中，對市場增長的內(nèi)涵做出了闡釋，“發(fā)展不僅僅體現(xiàn)為銷售份額提升、網(wǎng)點數(shù)量增加，還包括消費人群的增長、動銷出庫的增長等內(nèi)容”。據(jù)了解，衡水老白干正在建立以“出庫動銷”為導(dǎo)向的回款機制、考核機制和庫存管理制度等。

　　對于市場質(zhì)量的提升，賀延昭還介紹了其他諸多措施，包括產(chǎn)品配額制、價格雙軌制、企業(yè)名單制固化、*體系重構(gòu)、三級掃碼、機制創(chuàng)新等。這些措施對衡水老白干營銷團隊提出了新挑戰(zhàn)，“管不住價格、做不好出庫，你就不是一個好經(jīng)理”。

　　▲除了“參政議政”外，經(jīng)銷商顧問團還將發(fā)揮監(jiān)督職能

　　機制創(chuàng)新值得關(guān)注，這也是本次大會的重頭戲之一。由18名核心大商組成的衡水老白干經(jīng)銷商顧問團在會上宣布成立，此后廠、商間溝通將常態(tài)化、制度化，這有利于衡水老白干及時聽取前線的炮聲。而渠道的股份制改造則讓機制創(chuàng)新又邁出了一大步。今年，衡水老白干通過成立股份制公司，深度綁定核心經(jīng)銷商、核心店、核心團購商，股東*將視銷量和入股金額來分配。

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　　大眾酒機遇浮出水面

　　在衡水老白干的產(chǎn)品體系中，1915、甲等15/20可謂熠熠生輝，但我們不要忘了衡水老白干另一極——大眾酒系列。在高端化轉(zhuǎn)型初步成功后，以冰系列、中段C味為代表的大眾酒機遇，也愈加清晰。

　　這種機遇首先源于高端酒的賦能。衡水老白干1915在近2000元價位上獲得規(guī)模性銷量，在河北高端酒市場僅次于茅臺酒，緊隨其后的甲等系列又在次高端價位夯實了基礎(chǔ)。高端酒，不僅僅是一個白酒企業(yè)的品牌擔(dān)當(dāng)和*擔(dān)當(dāng)，還可為整個產(chǎn)品線實現(xiàn)賦能。在白酒行業(yè)，產(chǎn)品線的賦能，從來都是自上而下的。正如茅臺酒對茅臺醬香酒系列的賦能，衡水老白干的三大高端單品，已經(jīng)對大眾酒系列形成賦能。

　　▲衡水老白干酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理賀延昭做營銷報告，他認(rèn)為在消費場景和香型格局轉(zhuǎn)變之際，衡水老白干要著重抓住100元(高線光瓶酒)、300元(商務(wù)酒)、600元(宴請、贈送)幾個主流價位。

　　賦能是多維的。在品質(zhì)、品類層面，高端酒的初步成功，已經(jīng)讓“衡水老白干 更健康的高端白酒”形象深入人心;在渠道層面，更多億級經(jīng)銷商的涌現(xiàn)，也讓衡水老白干的渠道凝聚力大大提升。

　　值得關(guān)注的是，在衡水老白干的大眾酒序列中，已經(jīng)產(chǎn)生了幾個增長明星，比如“博弈”的市場規(guī)模已直指億元目標(biāo)，“古法”5/10的銷售規(guī)模也突破了2000萬元。

　　▲卓鵬戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理、高級合伙人儲失箭參會，他分析了衡水老白干所面臨的重大機遇，包括大清香風(fēng)口下的全國化布局機會。

　　對于大眾酒發(fā)展，針對主推產(chǎn)品，衡水老白干將吸納城市合伙人，構(gòu)建廠、商、店的一體化模式。在公司戰(zhàn)略培育市場，該模式核心點包括：

　　1. 在商業(yè)資源方面，將適當(dāng)開放產(chǎn)品條碼，打造經(jīng)銷商聯(lián)盟模式;

　　2. 充分整合社會優(yōu)勢資源;

　　3. 在組織上，將以相對獨立的薪酬考核體系公開招聘城市經(jīng)理，組建營銷新軍，為經(jīng)銷商聯(lián)盟模式做保障;

　　4. 在營銷層面，鼓勵各種形式的創(chuàng)新，包括機制、運營和渠道模式。

　　由此，大眾酒不僅將成為衡水老白干新的增長極，更將成為人才和營銷模式的孵化器。屆時，衡水老白干的河北市場將形成兩條腿走路，實現(xiàn)全省、全價位覆蓋。