作為汾陽產(chǎn)區(qū)清香酒龍頭的汾酒正在以其行業(yè)的增長速度，向外界傳遞清香品類回暖升溫的強(qiáng)烈信號。

　　從目前來看，汾酒極有可能在今年達(dá)到200億元的營收目標(biāo)。2021年中期報(bào)顯示，汾酒上半年實(shí)現(xiàn)營收121.19 億元，同比增長 75.51%。顯然，汾酒突破200億規(guī)模只是時(shí)間問題。

　　“當(dāng)龍頭老大突破200億元的時(shí)候，產(chǎn)區(qū)便稱得上真正的在崛起，而且龍頭老大對于產(chǎn)區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)將會(huì)呈指數(shù)級的放大?！鄙轿鞣谛泳茝S股份有限公司銷售總經(jīng)理徐濤對酒業(yè)家說：“清香的產(chǎn)區(qū)化時(shí)代以及呂梁清香產(chǎn)區(qū)品牌化的時(shí)代基本上已經(jīng)來臨?！?/p>

　　“清香的崛起是中國三大基礎(chǔ)香型發(fā)展的必然結(jié)果，消費(fèi)者對于味覺的追求在變化，產(chǎn)品的品類發(fā)展未來呈現(xiàn)多樣化的需求?！北本┱惶米稍儥C(jī)構(gòu)董事長楊光向酒業(yè)家表示。

　　“如果以溫度來衡量，醬酒現(xiàn)在的熱度在90度以上，接近沸騰的狀態(tài)，而清香的熱度則在70度左右，且在不斷升溫?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣描述。

　　無論怎樣，汾酒的強(qiáng)勢復(fù)興讓業(yè)界對清香“三分天下有其一”以及“茅五汾”時(shí)代的來臨有了更多期待。

　　在清香回暖和產(chǎn)區(qū)崛起的背景下，汾酒之外的清香酒企該如何抓住品類崛起的歷史性機(jī)遇?同為世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)的呂梁產(chǎn)區(qū)能否像貴州遵義產(chǎn)區(qū)那樣實(shí)現(xiàn)歷史性跨越?需要解決哪些問題?

　　01、清香核心產(chǎn)區(qū)的覺醒與崛起

　　關(guān)于清香品類回暖升溫的原因，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，但基本都認(rèn)同清香作為基礎(chǔ)香型的價(jià)值、口感和品質(zhì)符合市場需求。

　　黑格咨詢董事長徐偉認(rèn)為，清香型品類崛起的背后是品牌認(rèn)知、價(jià)值回歸、龍頭企業(yè)帶動(dòng)的結(jié)果。

　　在品類老大汾酒的帶動(dòng)下，清香核心產(chǎn)區(qū)的其它酒企獲得了的發(fā)展契機(jī)。

　　酒業(yè)家了解到，山西汾陽王酒業(yè)今年上半年同比實(shí)現(xiàn)20%以上增長，預(yù)計(jì)全年同比增長40%左右;山西汾杏酒業(yè)今年上半年的銷售額已超去年全年，今年全年銷售增長幅度預(yù)計(jì)在280%左右，且僅今年上半年就新增了近200家經(jīng)銷商;山西晉善晉美酒業(yè)近幾年均保持著近400%的增長速度。

　　正因如此，山西汾陽王酒業(yè)銷售總經(jīng)理靳利生才擲地有聲的表示：“清香迎來了十年不遇的黃金發(fā)展期?！?/p>

　　而在一些局外人看來，現(xiàn)在的呂梁正如5年前的遵義一般，如今的汾陽就像五年前的茅臺(tái)鎮(zhèn)一樣，產(chǎn)區(qū)覺醒雖然才剛剛冒頭，但是充滿希望、勢不可擋。

　　從酒業(yè)家了解到的情況來看，初步估算，呂梁產(chǎn)區(qū)的清香產(chǎn)能在30萬噸左右，整個(gè)山西的清香酒產(chǎn)能在40萬噸左右。

　　而且目前產(chǎn)區(qū)的擴(kuò)產(chǎn)熱情很高，新建酒廠以及新增擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目都以萬噸為起點(diǎn)，預(yù)計(jì)產(chǎn)區(qū)整體的產(chǎn)能將在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到50萬噸。

　　不僅如此，酒業(yè)家還了解到如今越來越多的資本正在關(guān)注山西清香白酒產(chǎn)業(yè)。值得注意的是，這些資本中有很大一部分是在這一輪醬酒熱中的受益者。據(jù)知情人士向酒業(yè)家透露，目前好幾家上市企業(yè)已經(jīng)在山西清香產(chǎn)區(qū)布局，部分項(xiàng)目正在落地。

　　酒業(yè)家的調(diào)研顯示，山西大部分酒企對引入資本持開放態(tài)度。

　　此外，牛欄山和紅星等非山西的知名清香企業(yè)都已進(jìn)入?yún)瘟寒a(chǎn)區(qū)，在這里建立了規(guī)模超大的釀造基地與代工工廠。

　　黑格咨詢的研究預(yù)判，汾酒未來每年的增幅可能都會(huì)超過20-30%，在龍頭的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，未來清香品類整體的年增幅將在5%-10%之間，而核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)突破這一增幅。

　　02、分化的山西產(chǎn)區(qū)藏著創(chuàng)富潮的機(jī)會(huì)

　　然而，品類的崛起、產(chǎn)區(qū)的品牌化并不是汾酒以一己之力能做到的，需要產(chǎn)區(qū)內(nèi)所有酒企共同努力推動(dòng)。酒業(yè)家通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，呂梁乃至整個(gè)山西的清香酒企發(fā)展分化嚴(yán)重，汾酒在產(chǎn)區(qū)是獨(dú)一檔的存在，其它酒企相對都比弱。

　　太原市老酒協(xié)會(huì)副會(huì)長臻向酒業(yè)家介紹，山西的清香酒企發(fā)展分化嚴(yán)重，作為產(chǎn)區(qū)龍頭的汾酒馬上將要實(shí)現(xiàn)200億，但是排名第二的企業(yè)年?duì)I收可能還沒超過10億元，與此同時(shí)，汾酒在當(dāng)?shù)剡€對資源、人才等方面形成“虹吸效應(yīng)”。

　　正一堂咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前清香品類整體呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌少、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能少、企業(yè)數(shù)量少的特征。這“三少”的特點(diǎn)在山西產(chǎn)區(qū)十分明顯。

　　山西雖然為最重要的清香型白酒產(chǎn)區(qū)，但是除了汾酒之外，二三四梯隊(duì)的酒企跟進(jìn)步伐較慢，整體呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)能力有限，高端化、全國化乏力等狀況。熟悉山西酒業(yè)的人士告訴酒業(yè)家，在山西一年?duì)I收過億元、擁有萬噸產(chǎn)能的酒廠，就能躋身產(chǎn)區(qū)的top5。

　　目前山西產(chǎn)區(qū)的第二梯隊(duì)的成員大致有汾陽王、汾杏、晉裕、晉泉、青花瓷、晉善晉美、喬家大院等酒企。

　　在產(chǎn)區(qū)崛起的過程中，上述第二梯隊(duì)成員既有難得的發(fā)展機(jī)遇更肩負(fù)有產(chǎn)區(qū)品牌化中堅(jiān)力量的重大責(zé)任，將如同仁懷產(chǎn)區(qū)最近十年在茅臺(tái)帶動(dòng)下的其它醬酒企業(yè)，脫穎而出一批具有市場優(yōu)勢和影響力的品牌。

　　基于此，徐濤認(rèn)為，因汾酒的涅槃重生，帶動(dòng)了整個(gè)清香產(chǎn)區(qū)價(jià)值的逐步凸顯。“清香升溫”從某種意義上講即“汾酒升溫”，而汾酒的火熱又在對產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了賦能加持，引發(fā)了“杏花村熱”。這其中，處于清香核心產(chǎn)區(qū)的梯隊(duì)企業(yè)及品牌都獲得了極強(qiáng)的拉力。

　　“第二梯隊(duì)孕育著創(chuàng)富潮的機(jī)遇!”徐濤對酒業(yè)家說：“其核心就是在名酒代理權(quán)稀缺和鎖定的前提下，經(jīng)銷商或資本找到山西核心產(chǎn)區(qū)的第二、三、四品牌，與品牌一起成長，幫助該品牌在第二集團(tuán)建立優(yōu)勢甚至追趕產(chǎn)區(qū)老大，在此過程中獲得發(fā)展紅利?！?/p>

　　據(jù)悉，已有很多經(jīng)銷商展開行動(dòng)，在汾酒的代理權(quán)越來越稀缺的當(dāng)下，把眼光放到正在大力開發(fā)全國市場的山西其它優(yōu)秀清香企業(yè)身上?！斑@正是經(jīng)銷商進(jìn)入清香領(lǐng)域、分享清香品類崛起紅利的好時(shí)機(jī)。”

　　在此過程中，徐濤認(rèn)為第二集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)一定要走品牌化之路才能有突圍的機(jī)會(huì)?！霸诋a(chǎn)區(qū)品牌化的過程中，誰先進(jìn)行品牌化運(yùn)營誰就有機(jī)會(huì)成為第二集團(tuán)的企業(yè)?！毙鞚f：“品牌化至少應(yīng)該具備三大條件，首先要在文化、產(chǎn)能、渠道等方面要有一定基礎(chǔ);其次，要有核心的產(chǎn)品以及自主的運(yùn)營、品牌團(tuán)隊(duì);再次，要擁有配套資源和相對齊全的組織?！?/p>

　　03、山西產(chǎn)區(qū)崛起的步：環(huán)山西戰(zhàn)略

　　由于山西酒類市場的容量有限，山西產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的崛起，山西酒企就不能偏安于山西一隅，走出山西是山西產(chǎn)區(qū)崛起和山西酒企創(chuàng)富的必由之路。

　　目前來看，除汾酒真正實(shí)現(xiàn)了泛全國化之外，其它地產(chǎn)酒企仍然都以山西為主要市場，各酒企在本地市場廝殺激烈。

　　從另一個(gè)角度看，即使汾酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了省外營收超過省內(nèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，但是其省內(nèi)營收仍占比4成，且絕對值還在不斷增長。2020年汾酒在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收59.96億元，而僅今年上半年其在省內(nèi)便已實(shí)現(xiàn)營收47.18億元，經(jīng)銷商數(shù)量685家。

　　太原老酒協(xié)會(huì)副會(huì)長臻表示：“山西的酒企在省內(nèi)市場競爭白熱化，內(nèi)耗嚴(yán)重?！?/p>

　　汾酒之外，跳出窠臼、開發(fā)省外市場較早的有汾陽王、晉善晉美、青花瓷、汾杏等品牌。

　　這些企業(yè)不約而同的選擇了跟隨當(dāng)初汾酒全國化的戰(zhàn)略，即在穩(wěn)固山西省內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，對環(huán)山西市場進(jìn)行發(fā)力。

　　然而，山西產(chǎn)區(qū)的第二梯隊(duì)中的企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)覆蓋環(huán)山西市場乃至泛全國化絕非易事。因?yàn)橐苑诰频钠放朴绊懥彤a(chǎn)品力也是在通過艱難而扎實(shí)的市場建設(shè)才在2019年首次實(shí)現(xiàn)省外營收超過省內(nèi)營收。

　　以目前第二集團(tuán)各企業(yè)的實(shí)力，要么穩(wěn)扎穩(wěn)打，耐得住寂寞，慢慢實(shí)現(xiàn)省外市場的破局，要么通過新模式以及資本的助力，高舉高打，快速實(shí)現(xiàn)省外市場的布局，但是這需要有產(chǎn)能、底蘊(yùn)、品牌方面的深厚基礎(chǔ)做支撐，要不然也可能是曇花一現(xiàn)。

　　目前，第二梯隊(duì)的一些企業(yè)在環(huán)山西市場已經(jīng)取得了初步成功。

　　汾陽王作為“山西第二”的白酒企業(yè)，幾乎沒有選擇也無需選擇的要走上全國化之路，成為在汾酒之外帶領(lǐng)產(chǎn)區(qū)崛起的第二極力量。

　　“作為汾陽產(chǎn)區(qū)的核心品牌，汾陽王必將是推動(dòng)清香走向全國、邁向輝煌的者之一。”汾陽王酒業(yè)董事長王再武說：“清香大勢已成，是汾陽王走出山西的勇氣所在，也是將未來路走好的信心所在。在此大勢之下，南下河南、東進(jìn)山東將作為汾陽王清香新領(lǐng)航、推進(jìn)全國化的重要開篇?！?/p>

　　“晉善晉美較早跳出了本地市場的局限，通過連鎖店、專賣店的模式走出省外?！闭橥嘎丁＞茦I(yè)家獲悉，晉善晉美目前在全國開設(shè)了500余家專賣店。

　　此外，徐濤透露，汾杏正在積極推進(jìn)省外市場的布局，盡快成為呂梁產(chǎn)區(qū)清香白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)泛全國化的代表之一。

　　在泛全國化方面，汾杏瞄準(zhǔn)三大塊市場做布局：山西省內(nèi)“金三角”——晉北、晉南、晉中;省外“金三角”河南、河北、山東;機(jī)會(huì)性市場，如安徽、湖北、廣東等市場。截至目前，汾杏已經(jīng)在全國打造了20個(gè)樣板市場。

　　此外，酒業(yè)家還獲悉，包括汾陽王、汾杏在內(nèi)的第二梯隊(duì)企業(yè)都在積極尋找與全國各地大商合作的機(jī)會(huì)，借助大商的影響力和渠道，快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的鋪市。

　　04、清香酒高端化的“命門”如何破?

　　從整體來看，產(chǎn)品高端化是整個(gè)清香品類崛起需要解決的“命門”，高端化是否成功決定了一個(gè)清香酒企能否突破發(fā)展的天花板，也決定了清香產(chǎn)區(qū)的想象空間。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前除了汾酒、汾陽王、青花瓷、晉善晉美等極少數(shù)幾個(gè)品牌的高端、次高端產(chǎn)品能夠形成規(guī)模銷售外，其它山西清香酒企幾乎都還以中低端產(chǎn)品銷售為主，其中又以100元以下的產(chǎn)品為主。

　　徐濤坦言，產(chǎn)品高端化對于目前山西產(chǎn)區(qū)所有第二梯隊(duì)酒企而言都是很有難度的?！斑@是因?yàn)椋鳛槔洗蟮姆诰破涓叨嘶漠a(chǎn)品才剛剛在市場站穩(wěn)腳跟，還不足以對產(chǎn)區(qū)內(nèi)其它品牌的高端化形成明顯的帶動(dòng)效應(yīng)。要等到汾酒的高端產(chǎn)品真正站穩(wěn)千元價(jià)格帶并且放量的時(shí)候，第二梯隊(duì)酒企就將迎來發(fā)力300-500元價(jià)格帶的好時(shí)機(jī)?！?/p>

　　然而，即使再難，高端化也是所有清香酒企都要去突破的。如果沒有一定規(guī)模的高端化產(chǎn)品，那么清香品類的崛起、產(chǎn)區(qū)的品牌化將會(huì)大大折扣。

　　中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國認(rèn)為：“當(dāng)下，白酒消費(fèi)正向名酒品牌集中、向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中的態(tài)勢在不斷增強(qiáng)，品質(zhì)和品牌將成為市場競爭的核心要素，而高端化將成為清香型白酒征伐市場的重要武器。”

　　目前，第二梯隊(duì)中汾陽王有清雅和青花系列，算是走出了中高端的步，此外晉善晉美憑借專賣店、大壇酒的模式，對高端化的嘗試也走在前列，但其它大部分企業(yè)的產(chǎn)品仍然在100元以內(nèi)你爭我奪。特別是在50元以內(nèi)的光瓶酒領(lǐng)域，由于有玻汾這一超級大單品的帶動(dòng)，大部分山西產(chǎn)區(qū)酒企都選擇對玻汾進(jìn)行戰(zhàn)略性跟隨。

　　因此，對于這一價(jià)格帶的清香光瓶酒，業(yè)界形成了兩派觀點(diǎn)：

　　一派觀點(diǎn)認(rèn)為，為了更好的起到龍頭帶動(dòng)作用，汾酒應(yīng)該聚焦高端，有選擇性的把中低端價(jià)位帶讓出來，供產(chǎn)區(qū)內(nèi)其它酒企競爭。

　　另一派認(rèn)為，以玻汾為代表的汾酒中低端產(chǎn)品越來越受到全國消費(fèi)者的喜歡，成為光瓶酒、入門級清香產(chǎn)品的代表，玻汾在全國的表現(xiàn)實(shí)際上是在為整個(gè)清香品類做消費(fèi)者教育和培育，對于整個(gè)清香的全國化功不可沒。

　　在靳利生看來，清香品類的崛起源于高端清香的供應(yīng)不足，因此，高端化是清香品類崛起的必由之路。

　　山西晉善晉美酒業(yè)有限公司董事長武文寶則認(rèn)為，清香產(chǎn)品的高端化可以嘗試向葡萄酒、醬酒學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，重視品鑒和體驗(yàn)。“高端產(chǎn)品沒辦法讓所有人都滿意，我們要做的是在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上注重體驗(yàn)，讓一部分特定人群喜歡上，并且通過私域流量進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營，這不失為高端化的路線之一。”

　　此外，一些小眾的高端清香產(chǎn)品也獲得了不錯(cuò)的反響。位于山西晉中的堡子酒業(yè)推出了定價(jià)799元的高端產(chǎn)品“極清”，憑借其在晉中擁有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者口碑，該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗叨巳ψ诱加幸幌亍?/p>

　　05、山西產(chǎn)區(qū)崛起還缺什么?

　　雖然形勢大好，山西產(chǎn)區(qū)的企業(yè)以及熟悉產(chǎn)區(qū)情況的人士也向酒業(yè)家提出了目前產(chǎn)區(qū)存在的一些問題。

　　這其中提及最多的是，亟需當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)對清香白酒產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)區(qū)的和扶持。

　　武文寶認(rèn)為，當(dāng)?shù)貞?yīng)該給予白酒產(chǎn)業(yè)更多的重視和扶持，主導(dǎo)產(chǎn)區(qū)文化的文化挖掘與傳播，積極帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)企業(yè)走出去，與此同時(shí)各相關(guān)行業(yè)組織也應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，在行業(yè)自律、產(chǎn)區(qū)品牌傳播、市場開拓方面加大力度?！敖ㄗh及行業(yè)組織在產(chǎn)區(qū)形象、品類標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)、傳播口徑等方面發(fā)揮更多作用?！?/p>

　　除此之外，產(chǎn)區(qū)崛起的一大掣肘是人才。在調(diào)研中，不少酒企都向酒業(yè)家表示急需釀造、營銷等多方面的專業(yè)人才。

　　據(jù)知情人透露，山西已成立山西杏花產(chǎn)區(qū)酒業(yè)集團(tuán)有限公司，這個(gè)公司的定位和功能類似于現(xiàn)在的川酒集團(tuán)，即推動(dòng)目前產(chǎn)區(qū)內(nèi)的二三線企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展。

　　據(jù)悉，山西杏花產(chǎn)區(qū)酒業(yè)集團(tuán)為經(jīng)呂梁市人民批準(zhǔn)，汾陽市籌建的大型國有企業(yè)。公開資料顯示，該公司成立于2019年12月，實(shí)際控制人是汾陽杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理會(huì)，持股比例，注冊資本10億元。

　　據(jù)了解，2020年9月，山西杏花產(chǎn)區(qū)酒業(yè)集團(tuán)與川酒集團(tuán)正式達(dá)成全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略合作。通過平臺(tái)與資源共享、原酒+技術(shù)+會(huì)展的合作聯(lián)盟方式，著力打造中國白酒核心產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展的新典范。(原標(biāo)題：清香酒創(chuàng)富潮丨酒業(yè)家特稿)