萬(wàn)物皆有兩面性。

　　疫情，讓酒類消費(fèi)的線下銷售受到?jīng)_擊，卻助推了酒類電商渠道的加速崛起。

　　自2018年以來(lái)，包括汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河在內(nèi)的一眾品牌相繼進(jìn)入直播電商渠道試水，隨著2019年酒仙網(wǎng)成功打造酒類垂直領(lǐng)域頭部主播“酒仙網(wǎng)拉飛哥”，直播電商的價(jià)值在兩年間被逐漸放大。

　　2021年底，汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)的表彰名單中更是首次出現(xiàn)一線的直播業(yè)務(wù)從業(yè)人員。

　　而隨著2022年初疫情的再度來(lái)襲，酒類直播電商更是被眾多酒企和經(jīng)銷商視為當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展的重要途徑。但目前酒類直播電商是否真的這么誘人?線上直播是否對(duì)線下渠道產(chǎn)生沖擊?帶著這些思考，酒業(yè)家日前采訪了相關(guān)酒企、行業(yè)專家、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、直播電商從業(yè)者等相關(guān)方，在多方視角下探討垂直酒類的直播電商的現(xiàn)狀與未來(lái)。

　　01、機(jī)構(gòu)代播成酒類直播業(yè)務(wù)常態(tài)模式

　　據(jù)了解，以抖音平臺(tái)為例，其將直播業(yè)務(wù)分為自播和第三方店鋪兩大類型。其中，自播是指以企業(yè)自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)店鋪方式或自己開(kāi)通店鋪委托專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的官方旗艦店，第三方店鋪則是擁有品牌或企業(yè)授權(quán)的、二和三級(jí)經(jīng)銷商店鋪。而隨著直播電商業(yè)務(wù)重要性的日益突出，越來(lái)越多酒企選擇自建團(tuán)隊(duì)或?qū)で髮I(yè)機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)自播店鋪。

　　“目前我們單個(gè)店鋪直播每天單場(chǎng)銷售額在30-40萬(wàn)之間，單天的銷售額最高峰150萬(wàn)?！蹦持破笾辈ル娚虡I(yè)務(wù)的代播公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家透露。

　　相比于美妝、快消等其他品類，這一銷售額并不出彩，但放到尚處在起步階段的酒類垂直領(lǐng)域來(lái)看，依然算得上極具爆發(fā)力。

　　事實(shí)上，隨著電商直播業(yè)務(wù)的逐漸成熟，越來(lái)越多的酒企選擇與第三方機(jī)構(gòu)合作的模式進(jìn)行直播業(yè)務(wù)的拓展。

　　2020年底，中國(guó)視頻化內(nèi)容營(yíng)銷股劇星傳媒戰(zhàn)略投資方德咨詢，此后的劇星方德逐漸演變成MCN機(jī)構(gòu)。劇星集團(tuán)方德咨詢總裁王健告訴酒業(yè)家，在酒企自播逐漸增加這一大趨勢(shì)下，劇星傳媒方德咨詢?cè)谶@場(chǎng)直播電商的狂歡中所扮演的角色是必不可少的。

　　據(jù)了解，劇星方德目前負(fù)責(zé)迎駕貢酒、毛鋪、勁酒、西鳳、古井貢等品牌的直播電商。“目前我們運(yùn)營(yíng)較好的店鋪包括毛鋪和迎駕貢酒，迎駕是目前白酒行業(yè)直播電商高客單價(jià)的標(biāo)桿案例，平均客單價(jià)500+，單個(gè)店鋪日GMV40萬(wàn)?！?/p>

　　而在專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)之下，酒類直播開(kāi)始呈現(xiàn)出與線下渠道乃至傳統(tǒng)電商完全不同的發(fā)展邏輯，向更為專業(yè)的多品牌、多賬號(hào)矩陣式發(fā)展。以劇星方德運(yùn)營(yíng)的古井和迎駕為例，其抖音直播平臺(tái)的單個(gè)品牌的賬號(hào)都在5個(gè)左右。

　　但與此同時(shí)，直播店鋪的代運(yùn)營(yíng)的成本也相當(dāng)不菲。北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F直言，對(duì)于實(shí)力與品牌并存的酒企、酒類綜合運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)并非難事，但對(duì)中小品牌、中小型終端店鋪而言卻有不小壓力。“如果是非名酒、沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)自身是很難實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)，而代運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)費(fèi)用較高，每年的服務(wù)費(fèi)都在200萬(wàn)左右。”一知名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

　　02、低價(jià)引流之后，直播店鋪盈利模式待解

　　“目前酒類直播電商還處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，還比較混亂。”王健表示。盡管多方涌入，但對(duì)于根植于傳統(tǒng)渠道的酒業(yè)而言，直播電商依然是一個(gè)新興物種。從前文中所涉及的入局者來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，“起步階段”仍是目前大部分入局者的狀態(tài)。在當(dāng)前的抖音生態(tài)中，以低價(jià)營(yíng)銷式店播撬動(dòng)免費(fèi)流量仍是最為主流的通行策劃，也因此造成酒類直播專銷開(kāi)發(fā)品居多、產(chǎn)品品質(zhì)較低。“抖音的運(yùn)營(yíng)，起號(hào)時(shí)大多是通過(guò)低價(jià)福利品，比如用9.9元一瓶引流?！蓖踅≌f(shuō)。

　　而這一說(shuō)法也得到了另一MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)同，他向酒業(yè)家表示：“目前抖音的品牌陣地沒(méi)有建立起來(lái)，所以目前核心還是在大眾白酒，口糧型白酒是主戰(zhàn)場(chǎng)，核心價(jià)格帶大概在50-150元/瓶，這一價(jià)格段占到總銷售的六到七成?！?/p>

　　然而低價(jià)引流、拉新促成成交僅是抖音電商直播進(jìn)化路上的一環(huán)，隨著抖音電商生態(tài)的建立和多元化的發(fā)展，基于品質(zhì)和內(nèi)容雙重優(yōu)質(zhì)下的高客單價(jià)、高溢價(jià)值、高黏性才是所有入局者都該考慮布局的增量空間。

　　“抖音算法非常強(qiáng)大，低價(jià)位產(chǎn)品出單較快，但同時(shí)也會(huì)給店鋪打上低價(jià)直播間的標(biāo)簽，導(dǎo)致抖音的流量推送上更傾向于低購(gòu)買力人群。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的崛起，維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及工商、食藥監(jiān)等相關(guān)行政部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，無(wú)論是抖音官方、生產(chǎn)廠家以及消費(fèi)者都在覺(jué)醒，低價(jià)位不能行業(yè)的健康發(fā)展，2022年將會(huì)得以改善?！睏罱鹳F認(rèn)為，低價(jià)引流的方式盡管是當(dāng)前抖音店鋪的提升店鋪流量的重要手段，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)并不利于店鋪的健康、可持續(xù)發(fā)展。

　　不僅如此，在不斷提高GMV的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)店鋪的盈利更是一個(gè)更為重要的話題。

　　“GMV好做，盈利難做。很多直播運(yùn)營(yíng)商都是做大銷售額，但并沒(méi)有多少*?！睂?duì)于這一點(diǎn)，楊金貴深有體會(huì)。

　　“目前酒類(直播)的投流費(fèi)用一般在20%-25%，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，投流費(fèi)用越來(lái)越高，甚至經(jīng)常出現(xiàn)費(fèi)用投出去但銷售不見(jiàn)效的現(xiàn)象?！蓖踅∫舱f(shuō)到。

　　對(duì)于高推廣費(fèi)，五星酒廠運(yùn)營(yíng)部彭建銘也深有感觸：“直播的高投產(chǎn)比不代表能**。如果空間為50%，減去20%的稅費(fèi)、20%推廣費(fèi)，剩下的10%可能連人工費(fèi)用都不夠。所以白酒的直播要想做到品牌化、有*，不做私域是不行的。”

　　在這一大背景下，私域流量成為關(guān)注的焦點(diǎn)。這一點(diǎn)在平臺(tái)層面也得以體現(xiàn)，2021年10月，抖音調(diào)整直播間鏈接規(guī)則，直播間商品不支持第三方鏈接，商家或達(dá)人需使用抖音小店商品鏈接，這被視為抖音準(zhǔn)備發(fā)力店播、試圖培養(yǎng)私域心智的信號(hào)。

　　盡管酒類直播電商依然處于發(fā)展早期，但伴隨直播電商整體的發(fā)展脈絡(luò)，垂直酒類的運(yùn)營(yíng)者們自然意識(shí)到以公域撬動(dòng)私域的重要性。而對(duì)于酒類這一具有高回購(gòu)率、用戶高粘性的品類而言，在沉淀私域流量上也更具優(yōu)勢(shì)。以酒類直播頭部IP酒仙網(wǎng)拉飛哥為例，其擁有近百個(gè)粉絲社群，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的鐵桿粉絲，而這一部分客群也成為拉飛哥日常直播的重要參與者和銷售貢獻(xiàn)者。

　　因此，隨著直播電商逐步步入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，考驗(yàn)的是躍躍欲試的入局者們是否具有流量基因，以及是否具有強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力、團(tuán)隊(duì)、社群運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等系列能力。

　　盡管困難存在，但隨著直播電商的發(fā)展，向好的趨勢(shì)是毋庸置疑的?！拔磥?lái)2到3年，酒類直播會(huì)是酒類構(gòu)建新競(jìng)爭(zhēng)的賽道之一，也是企業(yè)能否獲得持續(xù)增長(zhǎng)、品牌快速突圍的賽道之一?！蓖踅?duì)此非常有信心。(原標(biāo)題：爆發(fā)的酒類直播電商，能有多少*?丨觀察)