產(chǎn)品動銷的必殺技是什么?消費者培育如何做才有效?

　　適逢全國多地參與了“歡聚時刻，一起掃蓋!”的消費者“自曝”中了2222元現(xiàn)金大獎，酒業(yè)家連線了10位“黑蓋”消費者和售賣方，試圖找到上述問題的答案。

　　消費端的現(xiàn)身說法:不玩虛的

　　“2222元大獎，真到手了!”蘇州市平江街道一位黑蓋掃蓋中獎?wù)咛貏e開心，“說實在的，現(xiàn)在好多掃碼在兌獎時設(shè)置一系列繁雜的手續(xù)或者經(jīng)歷一系列程序才能參與，還有索要個人信息授權(quán)的，甚至中獎根本就不能兌換的。在錢沒到手前，我都不相信買一瓶98元的酒真能拿到2222元的大獎，兌獎還這么簡單，果然不愧為民族品牌?！?/p>

　　“喝‘黑蓋’，交好運!”另一位中獎?wù)摺懊回毝备袊@，從年初起就鴻運當(dāng)頭，“元旦幾個哥們聚餐，買了3瓶‘黑蓋’，好家伙，居然‘一鍵三連’，連中3個6元紅包，那個興奮勁別提了。沒成想，春節(jié)聚會，6瓶酒又中了2個8元紅包，中獎率要不要這么高啊，簡直就是幸運星?！?/p>

　　“‘黑蓋’掃碼，微信紅包秒到賬!”中獎?wù)摺傲锪铩睂呱w樂此不疲：“本來是圖個彩頭，大家樂呵樂呵，可部分有獎促銷、掃碼兌獎騙子太多、套路太深，相比而言，‘黑蓋’掃瓶蓋碼、紅包秒到賬的設(shè)置就誠信、實在得多，我就愛這樣‘不玩虛的’的品牌。”

　　“喝‘黑蓋’，好運連連!”杭州蕭山區(qū)黑蓋品鑒官“祿祿”渾身都是勁，“看到開展線上招募‘黑蓋品鑒官’的消息，就趕快報名了。嘿，半斤裝黑蓋 (42%vol) 一瓶被包郵送到了家，而作為前150名在朋友圈秀圖、寫試飲感受者，又在終端店兌換到了半斤裝黑蓋一瓶，還享受了兩次‘開蓋有獎’，并有開瓶積分獎勵，太爽了。”

　　“‘黑蓋’，好喝不貴!”期待成為下一個大獎獲得者的王先生豎起大拇指，“包裝時尚、98元/瓶價格也實惠，隔壁那桌掃碼真中了個大獎，樂滋滋的，我看了桌上的2222元的宣傳，再加服務(wù)員一推薦，就定了幾瓶，口感綿甜綿甜的，喝下去壓力一點都不大，今后打算常喝，提高中獎率?！?/p>

　　渠道眼中的黑蓋:動銷

　　“激發(fā)了我們薦酒的積極性。”黑蓋專屬薦酒員、合肥市廬陽區(qū)某餐廳服務(wù)員王女士很開心，“掃蓋內(nèi)碼，跟領(lǐng)微信紅包一樣，就可以及時領(lǐng)取開瓶費了，這既避免了瓶蓋收集核銷的麻煩，也簡化了兌現(xiàn)流程，再加上實實在在有好多消費者都中獎并兌現(xiàn)了，我們推薦黑蓋都越來越主動，消費者開瓶率也越來越高了，當(dāng)然我們的荷包也越來越鼓了。”

　　“我們要加大黑蓋進貨量?！遍L沙某燒烤店老板李先生很好看黑蓋后市：“我們店內(nèi)黑蓋的氛圍營造不錯，也讓店面的顏值更高了，更重要的是，顧客大多反應(yīng)‘黑蓋’口味清甜，復(fù)購率很高，再加上掃蓋獲獎的人越來越多，口碑上來了，我們每月的進貨量都是直線上升的?！?/p>

　　“黑蓋*喜人?！闭憬闻d市終端店劉老板主動聯(lián)系黑蓋業(yè)務(wù)員，問詢提升消費者開瓶掃碼欲的小技巧：“除了賺取渠道*，消費者每成功掃碼黑蓋一瓶，我們都可以額外獲得推薦獎勵，而且兌換流程極為簡單——掃描黑蓋箱碼即可獲得相應(yīng)積分，箱內(nèi)產(chǎn)品一旦被‘掃蓋’，積分自動累加，極為簡便。”

　　“掃蓋就是動銷——用瓶蓋領(lǐng)現(xiàn)金的高配升級版，且門檻更低、玩法更簡便?！焙谏w業(yè)務(wù)員張先生對最近2個月的業(yè)務(wù)提成頗為滿意：“以往跟終端店打交道不容易，價格高的產(chǎn)品，終端店擔(dān)心不好動銷，價格低的又嫌棄*低，沒想到黑蓋竟然成了我們撬動終端店的利器，拿捏住了終端店主的各種訴求，尤其是參與掃蓋活動的消費者日益增多?！?/p>

　　“對比其他低端盒裝酒、光瓶酒，我有了降維打擊的利器?！焙谏w特約經(jīng)銷商許先生覺得，進銷存管理的輕松：“低端白酒與中高端白酒有很大的不同，是靠走量，所以低端白酒幾乎很難準(zhǔn)確地掌握貨物流向和渠道進銷存數(shù)據(jù)。但市場零售價不足百元的黑蓋竟能憑借一個小程序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品物流追溯、實時動銷查詢，甚至是各類掃碼獎勵、兌現(xiàn)等獎勵也變得不再繁瑣，讓公司運營更便捷?！?/p>

　　黑蓋的“陽謀”

　　2021年9月5日，瀘州老窖二曲酒官方微信號發(fā)布了一則推文《歡聚時刻，一起掃蓋!》，用貼近年輕消費者的條漫形式，以大眾熟悉的三國人物為主角，描繪了一幅頗有江湖氣息的聚會場景，傳播喝“黑蓋”掃蓋碼得2222元的營銷活動。

　　而從去年秋糖正式上市到去年年底，僅僅兩個月多，“黑蓋”便在全國13城完成插旗攻堅行動，僅長沙、蘇州兩地的合作餐飲店便已超過400家，被各界譽為年度最具創(chuàng)新與開拓精神的新品，備受渠道與消費者推崇。

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　　從上述10位典型性代表的訪談可見，兩者之間是有緊密的聯(lián)系：大品牌、口感好、品質(zhì)佳、開蓋掃碼有獎、餐飲場景內(nèi)有看聽喝的氛圍等，是消費者購買黑蓋的行為動機的關(guān)鍵因素，而消費者的熱購又讓渠道各方樂于推廣和培育，從而形成正向循環(huán)，成就了黑蓋從誕生到熱銷短期即爆發(fā)。

　　華策咨詢師姚偉指出，白酒行業(yè)大環(huán)境的改變，進一步推動了營銷觀念的快速發(fā)展以及消費心理認(rèn)知的逐步深入，加之白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及營銷模式的轉(zhuǎn)變，因此，在擠壓式增長的行業(yè)大環(huán)境下，最為行之有效的辦法便是消費者培育。

　　顯然，“黑蓋”深諳“終局勝負(fù)點在于消費者培育”的道理，尤其是在渠道操作逐步同質(zhì)化的當(dāng)下,需求拉力至關(guān)重要。

　　四川省酒類流通協(xié)會常務(wù)副秘書長朱心明明確表示，新世代消費觀下，光瓶酒旺銷離不開強大的母品牌驅(qū)動和消費者認(rèn)同的口感品質(zhì)，以及消費場景的專業(yè)化運維。而早在“黑蓋”上市之初，他便指出，黑蓋深入酒業(yè)無人區(qū)做的探索與創(chuàng)新，正在加速人們對光瓶酒品類價格區(qū)間重構(gòu)及品質(zhì)升級認(rèn)知，并期待黑蓋推出更多的創(chuàng)新“玩法”。

　　“在數(shù)字端口，黑蓋推出掃描瓶蓋內(nèi)二維碼中2222元現(xiàn)金紅包的活動，不但加強了動銷，增加了消費者購物體驗，還形成了二次傳播，進一步增強了在C端市場的影響力?！敝煨拿髦毖裕谏w創(chuàng)造性的一些營銷打法讓其在終端市場如虎添翼，數(shù)字營銷和現(xiàn)實場景結(jié)合的兩套打法，又實現(xiàn)了市場端的精準(zhǔn)營銷，而這些對白酒行業(yè)、尤其是光瓶酒而言都是極大的觸動。