提到劍南春，業(yè)內(nèi)人士想到的是什么?可能是“茅五劍”的品牌榮耀與歷史印記，可能是水晶劍南春百億級(jí)大單品的行業(yè)地位，可能是超高性價(jià)比帶來的400元價(jià)格帶宴席……這個(gè)素來低調(diào)的企業(yè)最近頻頻亮劍：在布局高線光瓶酒領(lǐng)域后，近日劍南老窖窖齡酒這款煥新產(chǎn)品再次進(jìn)入行業(yè)視野。

　　據(jù)了解，劍南老窖產(chǎn)品已上市多年，去年11月劍南老窖窖齡酒迎來全面煥新升級(jí)，新產(chǎn)品終端定價(jià)在160-360元之間，并于近期開展全國招商。在酒說看來，這意味著在腰部?jī)r(jià)格帶，劍南產(chǎn)品“家族”得到進(jìn)一步豐富，又多了一個(gè)廠家自營的核心品系。

　　1

　　發(fā)力窖齡賽道，既是煥新，更是“喚醒”

　　對(duì)比過去的老產(chǎn)品而言，本次新升級(jí)的劍南老窖包括：劍南老窖窖齡酒30、劍南老窖窖齡酒60和劍南老窖窖齡酒珍藏三款產(chǎn)品，升級(jí)的亮點(diǎn)主要集中在酒體和包裝上。

　　據(jù)了解，本次在品質(zhì)酒體方面的升級(jí)核心是突出了劍南老窖池的優(yōu)勢(shì)。其酒體產(chǎn)自劍南老窖池群，經(jīng)過調(diào)酒大師精心勾調(diào)，整體風(fēng)格優(yōu)美甜香、老窖味濃厚、芳香濃郁、口感綿柔，滿足消費(fèi)者對(duì)白酒的口感需求。

　　同時(shí)，劍南老窖窖齡酒的包裝也頗具特色。由于該產(chǎn)品定位商務(wù)人士的宴請(qǐng)、聚餐專用酒，為了更符合消費(fèi)場(chǎng)景，劍南老窖窖齡酒從原來劍南系的包裝風(fēng)格中脫離出來，形成了自己的包裝特色，它采用當(dāng)今流行的書盒、底座卡盒等方式，大氣又不失時(shí)尚。瓶身設(shè)計(jì)流暢、簡(jiǎn)潔，既凸顯白酒文化的厚重感，也化滿足現(xiàn)代白酒消費(fèi)中追求的包裝美感。

　　當(dāng)然從價(jià)格定位來看，也與過去相比有了新的突破，從百元價(jià)格帶上延到200~300元領(lǐng)域，更加滿足商務(wù)宴請(qǐng)的需求。除了是常規(guī)意義上的老產(chǎn)品煥新，在酒說看來，明確地切入窖齡酒賽道，強(qiáng)化劍南老窖的品牌組合，其實(shí)更是對(duì)廣大消費(fèi)者關(guān)于劍南春優(yōu)秀品質(zhì)的一種“喚醒”。

　　眾所周知，窖池就是釀酒的發(fā)酵池，在濃香品類語境中，窖池總是越老越好，所謂“窖齡越長(zhǎng)，其香越幽，其味越正，其品越高”，窖池中的微生物數(shù)量與種類會(huì)隨著使用時(shí)間的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，而前者對(duì)基礎(chǔ)酒的品質(zhì)起著關(guān)鍵作用。劍南老窖窖齡酒的煥新與戰(zhàn)略重視，有利于進(jìn)一步放大劍南春在老窖池方面的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓消費(fèi)者通過具體化的產(chǎn)品表達(dá)更能深刻地感受到劍南春的品質(zhì)文化，這對(duì)整個(gè)劍南春品牌體系都是加分項(xiàng)。

　　2

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打，劍南老窖要打“攻堅(jiān)硬仗”!

　　客觀而言，100~350元依然是當(dāng)前中國白酒企業(yè)放量最主流的價(jià)格帶，同時(shí)除了洋河海之藍(lán)，幾乎沒有全國統(tǒng)一的大單品，這意味著對(duì)許多產(chǎn)品而言，這里發(fā)育的天花板足夠高、空間足夠大，當(dāng)然，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也足夠多，這里面既包括名酒的系列化產(chǎn)品，更包括省酒企業(yè)的主力產(chǎn)品，因此可以說在市場(chǎng)搏殺方面“短兵巷戰(zhàn)”。

　　針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，劍南品牌經(jīng)理提到新品的突破口依然在劍南春品牌本身接受度更高的區(qū)域，比如大本營四川市場(chǎng)，包括全國樣本的河南、山東、江蘇等地。當(dāng)談到年度任務(wù)時(shí)，劍南品牌經(jīng)理強(qiáng)調(diào)更多在于穩(wěn)扎穩(wěn)打、健康成長(zhǎng)。

　　因此在實(shí)際運(yùn)營中，公司傾向于選擇有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和健全終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，以市、縣級(jí)市場(chǎng)為主，以城市為單位扁平化招商，遴選青睞終端流通網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)購渠道，渠道客戶掌控性較強(qiáng)的經(jīng)銷商。整體來看，劍南老窖從費(fèi)用投入、終端動(dòng)銷、人員配備、專項(xiàng)投入及*空間保障等五方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的配套體系，旨在構(gòu)建起相對(duì)完善的經(jīng)銷商培育和產(chǎn)品動(dòng)銷模式。

　　具體到落地層面，比如在終端促銷方面，劍南老窖窖齡酒將重點(diǎn)投入費(fèi)用在消費(fèi)者及終端拉動(dòng)，包括紅包掃碼、終端氛圍營造、異業(yè)合作、階段性促銷等方式;在市場(chǎng)初期開發(fā)培育過程中，也將有廠家專人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理服務(wù);還有經(jīng)銷商最關(guān)心的“*保障”問題，劍南老窖窖齡酒將采取限制型客戶招商，每個(gè)辦事處限制名額，客戶有足夠的*空間及費(fèi)用資源開展市場(chǎng)工作。

　　通過交流，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)劍南老窖窖齡酒這次的“煥新”不僅僅局限于產(chǎn)品層面的升級(jí)換代，更重要的信號(hào)在于市場(chǎng)運(yùn)營模式的重塑和戰(zhàn)略重視程度的升維，而這顯然是打贏價(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)所需要的!

　　3

　　構(gòu)建增長(zhǎng)新曲線，劍南春更穩(wěn)了?

　　業(yè)內(nèi)這幾年對(duì)劍南春關(guān)心最多的就是：除了百億大單品水晶劍南春的一馬當(dāng)先，增長(zhǎng)新曲線的構(gòu)建，或者是新的大單品孵化的問題。客觀而言，我們這幾年也能看到高端品牌東方紅的發(fā)力與逐步破圈和其他產(chǎn)品的培育，但從整體銷量占比與規(guī)模而言，依然有很大的成長(zhǎng)性。

　　這時(shí)候?qū)δ侠辖训膽?zhàn)略強(qiáng)化與重啟，其實(shí)是多品系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，尤其是在100—400元之間的腰部?jī)r(jià)格帶，這對(duì)劍南春是比較現(xiàn)實(shí)與明智的選擇。也只有護(hù)城河挖的足夠深，才能劍南春整體業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。這樣一看，本就有市場(chǎng)動(dòng)銷氛圍的劍南老窖，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道和營銷政策加持下，有望在市場(chǎng)和銷量上畫出新的增長(zhǎng)曲線。