“你的地盤(pán)，將來(lái)也是我的市場(chǎng)!”在去年上半年酒業(yè)家對(duì)四川白酒市場(chǎng)的調(diào)研過(guò)程中，有醬酒品牌在成都市場(chǎng)的營(yíng)銷人員意氣風(fēng)發(fā)地表示。彼時(shí)，醬酒風(fēng)光無(wú)限，在濃香的心臟市場(chǎng)成都快速發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地。

　　但是，隨著醬酒的逐步“退燒”，濃香名酒的反擊力度也越來(lái)越大，尤其是在醬酒優(yōu)勢(shì)的500-1000元新高端價(jià)位段上，多個(gè)濃香名酒開(kāi)始反擊，一場(chǎng)爭(zhēng)奪次高端新商務(wù)空間的龍爭(zhēng)虎斗正在打響。日前，五糧液旗下次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品、定價(jià)729元/瓶名門(mén)春即將上市，與去年問(wèn)世的瀘州老窖1952形成呼應(yīng)，向上打開(kāi)濃香的500-1000元新高端市場(chǎng)。

　　01、名門(mén)春將入局，濃香名酒新高端勢(shì)力再添悍將

　　五糧春·名門(mén)春的入局，是濃香品類在新高端的一支生力軍，被企業(yè)端和行業(yè)端寄予了厚望。

　　前不久的五糧液投資者交流會(huì)上傳出信息，即將正式上市的名門(mén)春市場(chǎng)價(jià)格將被定為729元/瓶，這是第二代五糧春的升級(jí)版，是五糧液在次高端市場(chǎng)的重要布局。

　　白酒營(yíng)銷專家王傳才認(rèn)為，名門(mén)春是五糧液的“新龍頭”產(chǎn)品，是五糧液在次高端打造的超級(jí)單品，戰(zhàn)略地位十分突出。

　　如此重要的產(chǎn)品、如此重要的價(jià)格，讓行業(yè)充滿了期待。華東酒商王總認(rèn)為，五糧液、五糧春在華東市場(chǎng)頗具影響力，尤其是五糧春在中端價(jià)位市場(chǎng)根深蒂固，名門(mén)春作為五糧液在700元新高端價(jià)位段的戰(zhàn)略產(chǎn)品，承載了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的品牌和產(chǎn)品期待。

　　酒業(yè)家了解到，名門(mén)春原定于近期正式上市，但由于成都春糖的延期，五糧液方面可能將另外擇機(jī)推出。

　　其實(shí)，重視新高端價(jià)格帶的濃香名酒，不僅僅是五糧液。在五糧液之前，瀘州老窖于去年10月以“高端濃香型白酒名酒價(jià)值標(biāo)桿”為出發(fā)點(diǎn)，推出了其新高端戰(zhàn)略產(chǎn)品瀘州老窖1952。

　　瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，該產(chǎn)品是在新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的背景下，針對(duì)注重高品質(zhì)白酒的消費(fèi)群體，以“名酒開(kāi)創(chuàng)、國(guó)標(biāo)、經(jīng)典致敬”三大開(kāi)創(chuàng)性理念，重溫中國(guó)名酒經(jīng)典濃香型白酒風(fēng)格而傾力打造的全新戰(zhàn)略品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖1952這個(gè)“高端濃香型”產(chǎn)品的定位頗有針對(duì)性。作為濃香鼻祖，瀘州老窖以1952年獲得“名酒”稱號(hào)為產(chǎn)品的代名詞，以瀘州濃香型白酒70年的發(fā)展底蘊(yùn)為依托，強(qiáng)化消費(fèi)者的濃香品類認(rèn)知，體現(xiàn)了高度的行業(yè)責(zé)任和品類擔(dān)當(dāng)。

　　瀘州老窖1952的定價(jià)比五糧液的名門(mén)春高，市場(chǎng)零售價(jià)為899元/瓶，處于500-1000元新高端價(jià)格帶上。作為瀘州老窖近年來(lái)在新高端上的力作，瀘州老窖1952填補(bǔ)了瀘州老窖在國(guó)窖1573價(jià)格升級(jí)后于這個(gè)價(jià)位段的空白，也拓寬了瀘州老窖核心產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。

　　更早在新高端價(jià)格帶上布局的濃香名酒是洋河和古井貢。

　　2018年4月，古井貢就推出了其戰(zhàn)略新品年份原漿古20，正式?jīng)_擊500-1000元新高端價(jià)格帶。52度古20在古井貢官方商城的零售價(jià)為899元/瓶，42度古20為799元/瓶。前瞻性的價(jià)格布局和產(chǎn)品布局，讓古井貢在這個(gè)價(jià)格帶獲得了先機(jī)，也讓古20和古井貢的整體銷售取得了不小的進(jìn)步。

　　在古20于華東市場(chǎng)風(fēng)生水起之時(shí)，洋河也看到了新高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，于2019年12月推出新高端產(chǎn)品，由夢(mèng)之藍(lán)M6升級(jí)而來(lái)的夢(mèng)之藍(lán)M6+。據(jù)了解，52度夢(mèng)6+的零售價(jià)為899元/瓶，40.8度夢(mèng)6+的零售價(jià)為799元/瓶。

　　兩大華東龍頭酒企幾乎同時(shí)在新高端發(fā)力，迅速占領(lǐng)了華東的新高端市場(chǎng)。

　　除了以上濃香名酒之外，酒業(yè)家還了解到，劍南春今年也將加大新高端上珍藏級(jí)劍南春的市場(chǎng)推進(jìn)力度和渠道開(kāi)發(fā)力度，進(jìn)一步推進(jìn)珍藏劍的全國(guó)化進(jìn)程;同時(shí)，舍得酒業(yè)也在不斷加大智慧舍得的培育，以拉升舍得品牌和價(jià)格勢(shì)能。

　　目前來(lái)看，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢、舍得等在內(nèi)的濃香名酒，都在布局500-1000元新高端價(jià)格帶，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為濃香名酒的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　02、價(jià)格設(shè)計(jì)暗藏玄機(jī)，濃香名酒全面打響反擊戰(zhàn)

　　濃香名酒密集布局新高端，在價(jià)格設(shè)計(jì)上暗藏玄機(jī)。

　　從價(jià)格層面來(lái)看，這一輪濃香名酒布局500-1000元新高端價(jià)格帶，意圖已十分明顯。這個(gè)價(jià)格帶，目前正是醬酒核心大單品的主銷價(jià)位段。

　　“次高端新商務(wù)空間的*豐厚，消費(fèi)人群(經(jīng)濟(jì))基礎(chǔ)好，能夠長(zhǎng)期以較高頻次來(lái)消費(fèi)，這樣一塊充滿誘惑的市場(chǎng)蛋糕，咋能讓醬酒獨(dú)占?”有資深白酒人士在與酒業(yè)家交流時(shí)指出。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，目前醬酒核心大單品均在500-1000元這個(gè)新高端價(jià)格帶上。其中，習(xí)酒窖藏1988為700元左右，紅花郎15為660元左右，金沙摘要為800元左右，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)為560元左右，珍酒·珍15為530元左右，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒為560元左右，丹泉洞藏15為550元左右，潭酒紫潭為620元……除飛天茅臺(tái)和青花郎等超高端產(chǎn)品外，醬酒核心大單品基本上都在新高端這個(gè)價(jià)格帶上。

　　“醬酒的調(diào)整，給了濃香名酒向上擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。這些濃香名酒都是久經(jīng)沙場(chǎng)、嗅覺(jué)靈敏的商戰(zhàn)高手，哪能放過(guò)這樣的好機(jī)會(huì)?(他們)進(jìn)入(新高端)這個(gè)市場(chǎng)是必然的。”擁有近20年名酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的安徽久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊向酒業(yè)家表示。

　　“從價(jià)格設(shè)計(jì)上來(lái)看，名門(mén)春、(瀘州老窖)1952等產(chǎn)品，上來(lái)就是(要和醬酒核心產(chǎn)品)硬干啊!”另有業(yè)內(nèi)人士指出，加上此前已經(jīng)存在的古20、夢(mèng)6+、珍藏劍、智慧舍得等產(chǎn)品，濃香名酒在新高端的配合默契，行動(dòng)節(jié)奏把控得比較到位，趁著醬酒市場(chǎng)調(diào)整這個(gè)機(jī)會(huì)，不斷對(duì)其核心市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊。

　　白酒營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐則認(rèn)為，濃香名酒在此輪的價(jià)格布局上有一定的前瞻性和科學(xué)性，“由于名酒都有一定的品牌溢價(jià)能力，和較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此，與醬酒核心產(chǎn)品相比，濃香名酒普遍把新高端產(chǎn)品的價(jià)格向前推進(jìn)了100-200元?！?/p>

　　馬斐分析指出，這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)，其作用有三：首先是借名酒的品牌勢(shì)能，提升新品的價(jià)格勢(shì)能，以利于渠道的操作，提升渠道*;其次是與醬酒核心產(chǎn)品保持一定的價(jià)格距離，提升產(chǎn)品的價(jià)值空間;第三是向上與高端主產(chǎn)品相呼應(yīng)，與其保持合適的價(jià)格節(jié)奏，形成緊密的價(jià)格梯隊(duì)，起到承上啟下的消費(fèi)連接作用。

　　眾所周知，酒類產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)與廠方的建議零售價(jià)有一定的差距，濃香、醬香均是如此?！皾庀忝拼伺e也是為了在消費(fèi)端保持著對(duì)醬酒核心產(chǎn)品的成交價(jià)的壓制，不斷蠶食醬酒在新高端的市場(chǎng)份額。”有資深酒商向酒業(yè)家表示。

　　成都酒商李總告訴酒業(yè)家：“從消費(fèi)價(jià)值上看，名酒大于醬酒，因?yàn)閺南M(fèi)選擇的角度，品牌要優(yōu)先于品類。(濃香)名酒選擇醬酒最強(qiáng)的市場(chǎng)和價(jià)格帶進(jìn)行反擊，這是名酒企業(yè)的魄力!”

　　03、會(huì)獵醬酒“最強(qiáng)市場(chǎng)”，濃香名酒底氣何在?

　　濃香名酒為何會(huì)選擇在此時(shí)反擊醬酒的核心價(jià)位呢?酒業(yè)家了解到，背后有以下幾大因素：

　　消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素影響下，白酒次高端市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁增速并持續(xù)擴(kuò)容。尤其是500元以上的新商務(wù)空間(新高端)，將再次承載濃香企業(yè)品牌升級(jí)的期望。預(yù)計(jì)5年后，次高端白酒市場(chǎng)整體規(guī)模或高達(dá)3000億元，其中濃香型白酒次高端市場(chǎng)份額有望達(dá)到1500億元。

　　醬香品牌存在的不確定性?？v觀醬酒品類的發(fā)展歷程，在500-1000元這個(gè)新高端市場(chǎng)精耕的時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)人群尚未完全建立品牌歸屬感。習(xí)酒窖藏1988上市時(shí)間為2010年，但2017年才真正成為銷售過(guò)10億的大單品;金沙摘要的上市時(shí)間為2013年，2019年才跨越10億大關(guān)。其它在新高端價(jià)格帶的醬酒核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短，大多是2018年醬酒品類大熱后才布局進(jìn)入渠道和市場(chǎng)。

　　“醬酒的過(guò)快發(fā)育，影響了品類、渠道、市場(chǎng)的穩(wěn)定性，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，醬酒(企業(yè))都要為自己(的行為)買(mǎi)單。相比上游廠家，下游渠道商的陣痛更久、損失更大，導(dǎo)致醬酒在渠道、市場(chǎng)的不確定性增加?！北本┹x發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示。

　　濃香名酒在次高端的底蘊(yùn)深厚。與醬香型白酒相比，濃香型白酒、尤其是濃香型名酒在次高端市場(chǎng)的品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知都比醬酒要高得多。以劍南春、洋河、舍得、水井坊為代表的濃香名酒的核心產(chǎn)品，長(zhǎng)期在次高端市場(chǎng)耕耘，且均有產(chǎn)品升級(jí)到新高端價(jià)位段，如珍藏劍、夢(mèng)6+、智慧舍得等等，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)。這些濃香名酒在新高端早有布局。

　　濃香名酒在新高端已有成功樣板。當(dāng)醬酒在新高端快速成長(zhǎng)的時(shí)候，古井貢古20、洋河夢(mèng)6+兩個(gè)早期布局的濃香名酒產(chǎn)品已獲得了快速發(fā)展。據(jù)了解，2018年上市的古20已在去年突破了20億的銷量，而2019年底才上市的夢(mèng)6+更是突破了50億大關(guān)。說(shuō)明濃香名酒在局部市場(chǎng)已經(jīng)不輸茅臺(tái)之外的醬酒核心單品。

　　但是，也有行業(yè)人士對(duì)濃香名酒這一波的高位操作表示擔(dān)心?！爱a(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)需不振，市場(chǎng)萎縮，(市場(chǎng))亂成一鍋粥了，(濃香目前)更是沒(méi)機(jī)會(huì)，(消費(fèi)的)碎片化太嚴(yán)重了!”在白酒消費(fèi)重鎮(zhèn)華東，一名資深白酒人士向酒業(yè)家表示：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，疫情影響下的經(jīng)濟(jì)疲軟，是影響酒類消費(fèi)的根本原因。(原標(biāo)題：五、洋、瀘、劍、古，會(huì)獵新高端，醬酒能否守住優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶?丨深度)