近日，“年輕人看不上白酒了”沖上微博熱搜榜，且低度酒銷量持續(xù)走高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，低度酒實(shí)現(xiàn)電商銷售額為17億元。高顏值有故事的低度酒，能成為全民嗎?

　　受年輕消費(fèi)者追捧

　　食品飲品各個(gè)板塊對(duì)于健康的關(guān)注日益提升，低度酒等細(xì)分品類乘著東風(fēng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2022年酒精飲料用戶洞察報(bào)告—低度酒，葡萄酒》顯示，低度酒電商銷售額增速高于酒類電商平均復(fù)合增長(zhǎng)率。其中，季度受疫情影響，低度酒實(shí)現(xiàn)電商銷售額17億元，雖有所回落，但仍高于去年第二季度和第三季度水平。此外，女性偏愛(ài)葡萄酒及低度酒，針對(duì)女性消費(fèi)者的酒飲線上銷售亦呈上升趨勢(shì)，且女性在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中選擇低度酒的比例均高于男性。

　　另?yè)?jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年至2020年女性酒類消費(fèi)逐年遞增。而影響女性飲酒的因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗(yàn)占比28%，酒的高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。

　　來(lái)自黑龍江地區(qū)的高女士對(duì)記者表示，“白酒太辣，啤酒太苦，‘低酒精+軟飲料’的低度酒喝著更適口，聽著也健康。”

　　記者在某社交平臺(tái)檢索“低度酒”“果酒”“梅酒”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)話題筆記多達(dá)20余萬(wàn)，其中不乏產(chǎn)品推薦、自制教程等。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，“低度酒的男性消費(fèi)者也很多”，在Z時(shí)代消費(fèi)者中，男女比例相對(duì)比較均衡。星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫也告訴記者，無(wú)論是女性群體，還是年輕消費(fèi)者，相較于酒桌文化，大家都更青睞于這種無(wú)負(fù)擔(dān)的，釋放壓力的飲酒場(chǎng)景。

　　值得一提的是，對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，吃吃喝喝的一大目的是解壓療愈。《2021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》指出，日益提升的生活壓力，使消費(fèi)者對(duì)于食品飲品的需求已經(jīng)不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于食品飲品的價(jià)值開始取決于社交價(jià)值、身份認(rèn)同、品牌情感、創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容的傳達(dá)。

　　不少消費(fèi)者也坦言，“無(wú)論是線上還是線下，那些顏值極高的瓶子和外包裝，總是能在眼吸引住自己，就算味道一般，但買回去擺在家里也十分養(yǎng)眼”“每逢假日和朋友聚在一起，有‘故事’的低度酒既可以成為話題，也可以提供個(gè)微醺放松的氛圍，沒(méi)必要像應(yīng)酬似的喝那種度數(shù)太高的酒。”

　　資 本也很“上頭”

　　除了被年輕消費(fèi)者偏愛(ài)外，低度酒還讓資本很“上頭”。根據(jù)《2021上半年高臨咨詢?nèi)珖?guó)投研回顧》，“酒”是去年上半年在快消賽道中，投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)搜索最多的關(guān)鍵詞，白酒成了領(lǐng)跑者。除了“白酒”“啤酒”以及一些頭部白酒品牌之外，“小酒館”“低度酒”“女性酒”“果酒”“氣泡酒”等低度酒領(lǐng)域也出現(xiàn)在了搜索列表內(nèi)。

　　天貓與百潤(rùn)、青年志聯(lián)合此前發(fā)布的《中國(guó)年輕人低度酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示，僅去年1月至9月，低度酒行業(yè)涌現(xiàn)出40余起成功的融資案例。此外，川財(cái)證券指出，傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達(dá)到16%。

　　記者通過(guò)企查查網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“果酒”發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)有344家。

　　實(shí)際上，除了貝瑞甜心、銳澳等新興品牌外，江小白、茅臺(tái)、瀘州老窖等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域：江小白相繼推出低度酒品牌“梅見(jiàn)”和“果立方”，實(shí)現(xiàn)了白酒產(chǎn)品之外的自我創(chuàng)新;茅臺(tái)推出“Umeet?藍(lán)莓精釀”，切入低度酒賽道;瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”“花間酌”等果酒品牌，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接;古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng);汾酒推出了有點(diǎn)甜的“玫瑰汾酒”……

　　對(duì)于企業(yè)先后涉足低度酒市場(chǎng)的原因，朱丹蓬認(rèn)為，酒水低度化、飲料化的發(fā)展方向?qū)嶋H上是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)迭代的一個(gè)必然結(jié)果，“當(dāng)新生代成為主流的消費(fèi)群體后，他們的消費(fèi)思維和行為決定了行業(yè)的發(fā)展方向，而低度化及飲料化正是新生代的核心需求，其未來(lái)市場(chǎng)很可觀?！?/p>

　　付一夫也表示，“從決策層面來(lái)講，特別是食品飲料類行業(yè)，企業(yè)一定希望通過(guò)推出不同類型產(chǎn)品的多元化布局來(lái)滿足、俘獲不同類型的消費(fèi)者，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)空間”。付一夫以茅臺(tái)為例說(shuō)，除上述目的外，“涉足低度酒領(lǐng)域也是對(duì)公司業(yè)務(wù)層面新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索，因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒的增長(zhǎng)空間其實(shí)已經(jīng)比較有限了?！?/p>

　　除傳統(tǒng)酒企外，不少飲料商家也開始布局低度酒市場(chǎng)。其中，農(nóng)夫山泉曾推出“TOT氣泡飲”米酒風(fēng)味;娃哈哈旗下品牌KELLYONE推出“3.5度微醺”三度半氣泡酒;可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出含酒精飲料托帕克(Topo Chino)硬蘇打氣泡酒;百威中國(guó)推出低度氣泡茶酒品牌浮起(For Chill)……

　　記者了解到，KELLYONE是娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉獨(dú)立打造的新銳飲品品牌，屬于其 “創(chuàng)業(yè)式傳承”道路上一手打造的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)——宏勝集團(tuán)。在戰(zhàn)略布局上，KELLYONE與娃哈哈形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，面對(duì)的核心消費(fèi)群體是一二線城市的新生代人群。相關(guān)工作人員介紹，目前，KELLYONE已有的產(chǎn)品都是在圍繞當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，推出產(chǎn)品三度半氣泡酒主要出于兩方面考慮，一是Z世代人群正成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)人群年齡和喜好的變化為低度酒帶來(lái)了不小的機(jī)遇;另一方面是瞄準(zhǔn)“情緒價(jià)值”和“社交屬性”的情感消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

　　“微醺”經(jīng)濟(jì)能大火嗎

　　“年輕人為什么看不上白酒了?”6月13日，該話題詞沖上微博熱搜榜。有網(wǎng)友坦言，“也不是看不上吧，主要是白酒的味道不是很喜歡，還一喝就醉”;還有網(wǎng)友表示，“年輕人確實(shí)不愛(ài)喝白酒，但是中老年人喜歡喝呀”……據(jù)了解，在白酒領(lǐng)域近幾十年的發(fā)展歷程中，酒精度數(shù)大多都在52度及以上。此類白酒消費(fèi)者通常是70后、80后男士。受該群體日常商務(wù)、社交需求的影響，高度數(shù)白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求龐大且穩(wěn)定，其中不乏茅臺(tái)、五糧液等知名品牌。

　　對(duì)此，付一夫認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)酒文化，低度酒仍屬于亞文化，這也就意味著其在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法成為一種主流或是大趨勢(shì)，更無(wú)法取代傳統(tǒng)酒文化。然而，這恰恰說(shuō)明低度酒的滲透率還不是很高，受眾群體還不算多，其未來(lái)的發(fā)展空間仍值得期待。

　　“當(dāng)前，全世界各國(guó)酒水市場(chǎng)的低度化發(fā)展都很明顯”，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也對(duì)記者介紹，比起度數(shù)更低、味道更好的酒，高度酒辛辣的口感并不容易被年輕人所接受，因此酒類軟飲化是整個(gè)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

　　中國(guó)低度酒行業(yè)分析研究顯示，預(yù)計(jì)2021年后，中國(guó)低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。

　　面對(duì)低度酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間，付一夫表示，目前低度酒市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷推出與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關(guān)鍵。

　　宏勝方面也對(duì)記者表示，KELLYONE正在持續(xù)拓寬情緒市場(chǎng)，以三度半氣泡酒為例，其產(chǎn)品概念以“兩個(gè)人的浪漫”“借我三度半的勇氣”為主，區(qū)別于市面上“一個(gè)人的小酒”理念。此外，該產(chǎn)品的高顏值國(guó)風(fēng)包裝、清爽口感、0糖0脂肪、低度微醺等產(chǎn)品特色均貼合了當(dāng)下年輕人對(duì)低度酒的喜好，得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

　　記者注意到，今年1月，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。該消息讓“白酒圈”沸騰。那么，企業(yè)在涉足低度酒市場(chǎng)的同時(shí)，還要注意些什么問(wèn)題?

　　江瀚提醒，當(dāng)前市場(chǎng)需要多元化的發(fā)展，但企業(yè)在嘗試不同賽道的時(shí)候也要避免過(guò)度且無(wú)意義的多元化，要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行拓展，只有這樣才能真正在多元化市場(chǎng)上有所發(fā)揮。朱丹蓬則表示，如何讓品牌年輕化及如何讓新生代有更強(qiáng)的消費(fèi)黏性，這是所有品牌方在布局之前要思考的。