4月25日，洋河發(fā)布2022年年報和2023一季度。2022年，洋河以“穩(wěn)中求進、進中有優(yōu)”的發(fā)展態(tài)勢，全年實現(xiàn)營業(yè)收入301.05億元，同比增長18.76%，凈利潤93.78億元，同比增長24.91%。

　　當前，行業(yè)僅有茅臺、五糧液、洋河三家上市公司邁入300億俱樂部，洋河以二次創(chuàng)業(yè)、打造第二增長曲線的長跑勢頭“叩響”了名酒后300億時代的大門。

　　站在300億的關鍵節(jié)點，回望過去兩年洋河調(diào)整的節(jié)奏和如今按下的加速按鈕，洋河的名酒復興潮如何打開了增長通道?又詮釋了怎樣的改革邏輯?

　　重現(xiàn)“高增長”

　　洋河首次進入300億俱樂部

　　“兩年調(diào)整，一年沖刺到位?！弊鳛樾袠I(yè)的頭部企業(yè)，洋河邁入300億，既在情理之中，也在意料之外。酒業(yè)家從洋河發(fā)布的財報中捕捉到了三個“加速現(xiàn)象”。

　　首先是中高檔白酒連續(xù)兩年實現(xiàn)高增長，夢系列強勢復蘇已構(gòu)成洋河增長的核心驅(qū)動力。

　　2021-2022年，洋河以夢之藍手工班、夢之藍M9、夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒等為代表的中高檔酒連續(xù)兩年實現(xiàn)超20%的營收、利潤增速。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年夢之藍M6+營收體量在40億左右，在2022年仍保持40%左右的高增速。這種變化反映出洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量地完成了產(chǎn)品和營銷模式轉(zhuǎn)換，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化，后續(xù)發(fā)展將迸發(fā)出更大的勢能。

　　其次是凈利潤增速“跑贏”營收增速，洋河營銷和市場調(diào)整到位。

　　2021-2022年，洋河營收增速連續(xù)實現(xiàn)20%左右的大踏步增長，實現(xiàn)了效率的提升和業(yè)績的穩(wěn)步提升。

　　在此期間，洋河順利完成了海天夢全系列產(chǎn)品的升級換代，中高檔酒增速快于普通酒。2022年，洋河凈利潤增速重回2018年水準，實現(xiàn)了24.91%的增速。橫向?qū)Ρ瓤矗?022年洋河凈利潤增速達到了10年來最高，幾乎實現(xiàn)了對白酒黃金十年里“洋河速度”的“復刻”。

　　最后是省內(nèi)外市場加速，洋河底盤穩(wěn)固，重歸增長序列。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年洋河省外營收增速分別為21.43%、23.66%，省內(nèi)增速分別為20.87%、15.28%。

　　將這個增速放在洋河自2019年主動“降速”的背景來看，洋河在推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)銷商積極性重塑之外，對省內(nèi)外發(fā)展的掌控力也在不斷提升。與之對應的是，2022年洋河省內(nèi)、外經(jīng)銷商數(shù)量分別凈增加27、69家，這是洋河經(jīng)銷體系改革以來近三年的首次提升，單個經(jīng)銷商營收入分別增長8倍、6倍。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，2022年，洋河股份在董事長張聯(lián)東的帶領下，產(chǎn)品和渠道端進行了全方位改革，產(chǎn)品力穩(wěn)固提升，渠道改革迎來正向反饋。300億的成績，既是對洋河進一步鞏固行業(yè)前三甲地位的充分肯定，也開啟了洋河后300億高質(zhì)量增長的新窗口。

　　“二次創(chuàng)業(yè)”

　　洋河聚焦名酒軸心

　　在名酒復興的新黃金時代，洋河的一舉一動，都彰顯了行業(yè)發(fā)展的趨勢和變革信號。

　　作為名酒復興的引擎，洋河從產(chǎn)品定位到品牌文化內(nèi)涵，都堪稱白酒黃金時代以來最強勁、最系統(tǒng)、最具爆發(fā)力的企業(yè)之一。

　　戰(zhàn)略方面，十幾年如一日推動夢之藍成為主力產(chǎn)品，提升品牌的高端屬性。在全國化發(fā)展上，洋河建立了江蘇省內(nèi)夢之藍M6+、省外海之藍一高一低的有效布局，在品牌力驅(qū)動及結(jié)構(gòu)驅(qū)動下，品牌深度全國化，成為名酒下沉的先鋒軍。

　　產(chǎn)品方面，洋河圍繞高端化和品牌化戰(zhàn)略，聚焦大單品打造，梳理產(chǎn)品矩陣，清理低效SKU，構(gòu)建“2+5+10”主導產(chǎn)品布局，重點強化“夢之藍M6+”以及夢之藍水晶版的推廣，并相繼針對天之藍、海之藍在品質(zhì)、包裝、規(guī)格、防偽等方面進行升級，加大品質(zhì)攻堅力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和口感體驗。

　　營銷方面，洋河加快營銷轉(zhuǎn)型升級，推進營銷組織機構(gòu)下沉，實現(xiàn)了多品牌獨立運作。2022年，洋河啟動了三次規(guī)模較大的營銷專項行動，取得了有效成果。

　　洋河重塑了渠道利潤結(jié)構(gòu)，對資源投放方式的調(diào)整，從聚焦經(jīng)銷商、銷售終端轉(zhuǎn)向消費者端，進一步優(yōu)化終端動銷，加強與經(jīng)銷商的合作關系，規(guī)范市場秩序，在強商、富商、扶商工程下推進廠商關系進入4.0的造血階段。

　　這些改革舉措的效果無疑是顯著的。2023年一季度，洋河實現(xiàn)營收150.4億，同比增長15.51%，凈利潤57.66億，同比增長15.5%。在高基數(shù)上，洋河仍然實現(xiàn)了2023年開門紅，充分展示了名酒領航的極大確定性。

　　中國白酒具有名酒高度、名酒領航力、名酒創(chuàng)新力的品牌相對越稀缺。聚焦名酒軸心，是洋河“二次創(chuàng)業(yè)”的題中之義。洋河將聚力打造一座中國名酒大廈，成就洋河名酒夢想，包括“一頂”“雙梁”“六支柱”。一頂是高舉綿柔大旗，雙梁是打造中國名酒·洋河、中國名酒·雙溝，同時聚焦百億雙溝、百億名酒、百億單品工程，做優(yōu)塔尖產(chǎn)品、做大塔腰產(chǎn)品、做牢塔基產(chǎn)品，成就名酒的新黃金時代。

　　后300億時代

　　洋河名酒“新黃金時代”

　　如果把洋河突破300億的過程分為三個階段，可以發(fā)現(xiàn)，每一個時期，洋河面對的從來不是一帆風順的順境，而是不斷對系統(tǒng)和產(chǎn)品生命周期進行突破和再創(chuàng)造的“化繭成蝶”過程。

　　在洋河個100億階段，2003-2010年，洋河完成了從產(chǎn)品到品牌的全面建構(gòu)，打造了天之藍、海之藍等多個細分市場的明星產(chǎn)品。在洋河200億階段，中國白酒從高峰進入調(diào)整期，2011-2017年洋河以“新江蘇市場”為突破口，藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品進入全國化、高端化的新進程，鑄就了洋河強韌的根基。而在歷史性的300億階段，洋河雖然經(jīng)歷了波折，但很快作出調(diào)整再出發(fā)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動洋河駛向高處，推動雙溝品牌復興和深度全國化擴張，很快迎來了屬于洋河的新黃金時代。

　　邁入后300億階段，洋河正以最快的速度和最堅定的戰(zhàn)略打響多維度賦能“立體化復興戰(zhàn)”，推進“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，積極探索新品類、新渠道、新模式、新技術等創(chuàng)新路徑，以適應消費升級和市場變化。

　　當前，白酒行業(yè)處在高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的關鍵期，如何在變局中開新局非常重要。名酒如何內(nèi)生成長，探尋新的市場機會與變革?

　　洋河股份委、董事長張聯(lián)東表示，名酒要扮演好四重角色，要爭當國民新消費的旗手，要爭做國貨新體驗的標桿，要爭創(chuàng)國際新品牌的典范，要爭為國潮新文化的先鋒，名酒要爭當創(chuàng)新的推動者、改革的先行者、情懷的擔當者。

　　2023年，洋河將營收增長目標定為15%，力爭實現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

　　從舉措來看，洋河將在高起點之上再突破，推動區(qū)域結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大力拓展海天夢、珍寶坊等主導品牌，區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次布局，推動名酒品牌價值再塑造，實現(xiàn)銷售渠道與消費場景深度覆蓋，立足于廠商一體化建設，執(zhí)行“1320”戰(zhàn)略，推進強商工程、富商工程、扶商工程，提升核心經(jīng)銷商市場運作水平。

　　其中，在推動品牌建設持續(xù)向高方面，洋河將優(yōu)化市場服務力度，實現(xiàn)品牌傳播與營銷拓展的有效聯(lián)動，講好品牌特色故事，聚焦提升傳播效能，拓展高端媒體矩陣，深化品質(zhì)價值表達;在推動產(chǎn)品建設持續(xù)向深方面，將健全產(chǎn)品動態(tài)管理體系，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過數(shù)字化技術手段，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理，進一步塑造出高中低層次鮮明、全價位覆蓋的產(chǎn)品線。

　　正如洋河股份委副、總裁鐘雨所說，“名酒”之名在根深、譽廣、勢強。洋河名酒之根集老酒廠、老品牌、老工藝、老酒質(zhì)“四老”價值于一身，將讓名酒復興動能愈加強勁。

　　洋河的300億時代，是夢想文化的時代，也是產(chǎn)品主義和長期主義的詮釋。展望未來，全價格帶全場景覆蓋、兩個市場雙驅(qū)動、“夢想文化”強，洋河將構(gòu)建起中國名酒新時代的全新價值表達體系，以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)開啟后300億新征程，為行業(yè)貢獻全新的名酒復興“洋河樣本”。