水晶劍給了行業(yè)另外一種思路，在“天花板”受限的背景下，成為某個(gè)價(jià)格帶的是有可能的，“次高端”一度成為水晶劍的代名詞，水晶劍的快速發(fā)育讓行業(yè)看到了細(xì)分價(jià)格帶“新”的可能性：新價(jià)格帶意味著新機(jī)會(huì)，尤其是隨著普五、國(guó)窖1573雙雙錨定千元以上，從500—900元之間足夠?qū)拸V的價(jià)格帶給了許多品牌想象空間，有成名的濃香大佬、也有醬酒新貴，實(shí)際成交價(jià)在600元左右的價(jià)格帶熱了起來：洋河夢(mèng)6+、古井古20、習(xí)酒窖藏1988、摘要酒……這些產(chǎn)品在短短幾年內(nèi)快速發(fā)育，成為“有量、也有價(jià)”的力量!

　　1

　　600元價(jià)格帶的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

　　大約是在3年前的2019年11月，洋河夢(mèng)6+在行業(yè)內(nèi)首次亮相，彼時(shí)的洋河需要在高端酒層面有所突破：這個(gè)不缺高價(jià)產(chǎn)品、甚至在中國(guó)白酒行業(yè)出名的“產(chǎn)品經(jīng)理”，因?yàn)檫^去藍(lán)色經(jīng)典的成功實(shí)現(xiàn)了2017年(199.18億)躋身白酒第三家200億俱樂部成員，但客觀而言，受困于海之藍(lán)全國(guó)大單品的非常成功，高端層面一直沒有明顯的突破，當(dāng)時(shí)售價(jià)400元的夢(mèng)3反而成為整個(gè)夢(mèng)之藍(lán)體系(夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9)最突出的產(chǎn)品。

　　夢(mèng)6+在一定程度上承擔(dān)著洋河增長(zhǎng)新引擎的重任，事實(shí)證明這步棋是對(duì)的，2022年酒說從市場(chǎng)層面調(diào)研夢(mèng)6+的銷售已經(jīng)突破80億+，成為洋河實(shí)現(xiàn)300億跨越的重要推手，更為關(guān)鍵的是以夢(mèng)6+為旗，洋河相當(dāng)于重塑了增長(zhǎng)發(fā)展模式，走上新的高質(zhì)量發(fā)展征程，而2023年可能夢(mèng)6+的目標(biāo)是百億大單品。3年半時(shí)間，敢教日月?lián)Q新天!

　　在洋河推出夢(mèng)6+的前一年，同樣擅長(zhǎng)深度分銷的“好鄰居”古井貢酒煥新上市了古20，這是一款經(jīng)典的年份原漿高端產(chǎn)品，在2018年煥新前市場(chǎng)規(guī)?；痉€(wěn)定在10個(gè)億左右。但隨著古井貢酒全國(guó)化進(jìn)程的快速推進(jìn)和品牌力的持續(xù)提升，尤其是2022年公司堅(jiān)持全國(guó)化、次高端、古20的發(fā)展戰(zhàn)略，其年份原漿全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121個(gè)億，其中古20約45億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%左右，今年古20計(jì)劃達(dá)到65億-70億。

　　伴隨著習(xí)酒躋身200億，習(xí)酒窖藏1988這個(gè)大單品成長(zhǎng)為80億左右規(guī)模，而窖藏系列一直是習(xí)酒發(fā)展的半壁江山，即使隨著高端君品的異軍突起，窖藏在中高端價(jià)格帶的影響力依然強(qiáng)大。值得關(guān)注的是，金沙在2012年研發(fā)出的摘要，經(jīng)過幾年的培育同樣站在了30億+的發(fā)展規(guī)模，成為市場(chǎng)600元價(jià)格帶的重要標(biāo)桿性產(chǎn)品。

　　相比夢(mèng)6+和古20的發(fā)育成長(zhǎng)邏輯，習(xí)酒與摘要受益醬酒熱更為明顯，也因此在醬酒發(fā)展自2021年進(jìn)入中場(chǎng)之后，窖藏1988和珍品摘要面臨的價(jià)格壓力都更大一些，市場(chǎng)價(jià)格體系和渠道體系需要進(jìn)一步理順與重塑。酒說從市場(chǎng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格帶38度國(guó)窖也有一爭(zhēng)之力，據(jù)了解2021年其市場(chǎng)規(guī)模已逼近30億。

　　2

　　從個(gè)體到共性，

　　價(jià)格帶稱王背后的超級(jí)邏輯

　　在酒說看來，對(duì)許多品牌而言，600元價(jià)格帶作為次高端與高端的過渡，已經(jīng)不是要不要布局的選擇題，而是如何做好的必答題。上面的企業(yè)如何能做起來，給我們?cè)鯓拥膯l(fā)與思考?這一點(diǎn)以洋河夢(mèng)6+為例，酒說采訪了北京君度咨詢合伙人劉志強(qiáng)，他給出了一些第三方的觀察與思考。

　　劉志強(qiáng)認(rèn)為夢(mèng)6+能夠異軍突起，快速在600元價(jià)格帶起量核心在于5點(diǎn)原因：

　　一是精準(zhǔn)切入，600元價(jià)格帶為開闊地，沒有全國(guó)性大單品，空白地帶更容易成功;

　　二是承接洋河夢(mèng)之藍(lán)在過去幾年的品牌想象力，并非無中生有，而是厚積薄發(fā);

　　三是商業(yè)模式的變化，改變了廠家過去大眾酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做市場(chǎng)的思路，整合了經(jīng)銷商優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者資源，調(diào)動(dòng)發(fā)揮了后者的積極性;

　　四是數(shù)字化控盤分利思維的導(dǎo)入，大大提升了終端利潤(rùn)，平均每瓶酒的利潤(rùn)在60-80元，相比過去的夢(mèng)6可以說是翻倍的刺激;

　　五是系統(tǒng)品牌推廣手段的結(jié)合， 從到地方、包括各種品鑒會(huì)的密集落地，拉伸勢(shì)能。

　　成功一定是發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機(jī)會(huì)，找到了自己優(yōu)勢(shì)與行業(yè)需求的共振點(diǎn)。顯然洋河另辟蹊徑避開傳統(tǒng)普五與國(guó)窖1573的高端禁區(qū)，反而通過差異化切入找到了市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，進(jìn)而培育起自己的大單品，酒說也相信：以洋河夢(mèng)之藍(lán)在這個(gè)價(jià)格帶的品牌影響力與目前建立起的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其成長(zhǎng)勢(shì)能與空間還很大。

　　綜上來看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律就是：品牌其實(shí)最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)是由市場(chǎng)決定的，是由大單品的價(jià)格定位與市場(chǎng)接受度決定的。這就帶來一個(gè)最直接的啟發(fā)：高端夢(mèng)想當(dāng)然不能放棄，無論是什么品牌都可以且應(yīng)該有一些高價(jià)位的產(chǎn)品，通過文創(chuàng)或者圈層等方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象的突破;但一定要考慮清楚自己品牌力的承載性，找準(zhǔn)自己的價(jià)格帶，培育出自己的引擎大單品。

　　在交流中劉志強(qiáng)表示：這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品打造一定要注意廠家、經(jīng)銷商和煙酒店的聯(lián)盟體打造，構(gòu)建一體化體系，它需要更多的是渠道背后核心的高端消費(fèi)者資源，可能過去大眾酒以高空廣告投入拉動(dòng)為主，但這個(gè)價(jià)位對(duì)“面對(duì)面溝通”提出了更高要求，同時(shí)需要一套話術(shù)表達(dá)體系讓銷售者成為品牌傳播官，這是與大眾酒不同的玩法與思路。

　　關(guān)于600元的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你怎么看?