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400~600元價(jià)格帶,誰主風(fēng)流?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-08-09 09:16:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
       2023年,一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)是,白酒市場不好做。具體表現(xiàn)在,動(dòng)銷難、庫存大、價(jià)格下行等。還有一個(gè)普遍的共識(shí),就是今年宴席渠道競爭十分激烈,因?yàn)檫@已經(jīng)成為白酒動(dòng)銷的主要渠道。在這其中,酒說發(fā)現(xiàn)400~600元價(jià)格帶尤其值得關(guān)注,主要原因有二:

      一是,該價(jià)格帶在宴席以及商務(wù)團(tuán)購上的使用頻次較高,成為企業(yè)的確定性價(jià)格帶,從這一價(jià)格帶中,已經(jīng)形成了的幾大百億大單品就能看到其“含金量”;

      二是,400~600元是次高端價(jià)格帶,能夠形成對(duì)品牌的和拉動(dòng)作用,是各大品牌爭奪的焦點(diǎn)。

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      “閱兵”400~600元價(jià)格帶

      先讓我們檢閱一下400~600元價(jià)格帶的品牌。在這里的價(jià)格帶,主要指的是市場成交價(jià),而非企業(yè)的零售指導(dǎo)價(jià),其中有水晶劍南春、水井坊、紅花郎、洋河夢之藍(lán)M3、青花汾酒20、紅壇酒鬼酒、舍得酒、國緣V3/V6等。

      從品牌影響力和市場營收兩大指標(biāo)分析,目前劍南春是這一價(jià)格帶毫無爭議的領(lǐng)頭羊,其實(shí)也是開拓者。一直以來,劍南春都是次高端市場的者。其實(shí)早在2012年之前,劍南春就開始發(fā)力,近年來一直堅(jiān)持不懈地做數(shù)據(jù)庫營銷、聚焦宴席,可謂量價(jià)齊升。由于抓住了次高端的機(jī)遇,同時(shí)培育市場較早,劍南春的產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了聚焦,水晶劍占比越來越高,已經(jīng)成為名副其實(shí)的超級(jí)單品。400~600元的價(jià)格帶之所以能成為眾多品牌劍指之處,離不開水晶劍長期的辛勤耕耘。其實(shí)每一個(gè)成熟的價(jià)格帶都離不開一個(gè)優(yōu)秀品牌的初始耕耘。劍南春挾“茅五劍”的品牌之威,長期聚焦這一價(jià)格帶,形成了強(qiáng)大的性價(jià)比。這讓劍南春的規(guī)模越來越大。

      水晶劍南春的成長,成熟,為后來者提供了參照或者標(biāo)桿。我們注意到,一些后來者以更高的定價(jià),更大的市場投入和更多的渠道利潤,瞄準(zhǔn)的就是水晶劍南春的價(jià)格帶。

      青花汾酒20正在成為這一價(jià)格帶中的有力競爭者。從去年開始,青花汾系列成功突破百億規(guī)模,其中青花汾酒20貢獻(xiàn)了大部分力量,而在前幾天汾酒公布的2023年上半年預(yù)告中顯示,汾酒再次在營收和凈利潤中實(shí)現(xiàn)新突破,這其中就離不開青花汾酒的功勞。據(jù)酒說市場調(diào)研顯示,有不少經(jīng)銷商提及,青花汾酒20已經(jīng)成為宴席渠道中的流行性品牌,在商務(wù)團(tuán)購中,青花汾酒的點(diǎn)擊率也比較高,由此可見其成長性不凡。

      紅花郎同樣在這一價(jià)格帶中有廣泛的消費(fèi)群體。從品牌影響力看,紅花郎在消費(fèi)者心中有著深刻的品牌印象,且其售網(wǎng)絡(luò)遍布全國、擁有一支懂得深度分銷、精耕細(xì)作運(yùn)營的營銷團(tuán)隊(duì),在商務(wù)、宴請(qǐng)、婚宴、自飲市場上都有很強(qiáng)的競爭力。這種競爭力表現(xiàn)在多方面,,今年年初,青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。青花郎事業(yè)部負(fù)責(zé)青花郎、紅運(yùn)郎及以上產(chǎn)品的運(yùn)營。青花郎沖刺高端,紅花郎夯實(shí)腰部,事業(yè)部分拆之后使得郎酒的營銷與品牌工作更加細(xì)致、專注與專業(yè)。第二,紅花郎酒經(jīng)過多年運(yùn)作,在400~600元價(jià)格帶的定位已經(jīng)非常清晰。

      洋河在這個(gè)價(jià)位上也有布局,而且發(fā)展勢頭很猛。洋河采取的策略也是多產(chǎn)品路線,如今洋河夢之藍(lán)M3在這一價(jià)格帶中表現(xiàn)不錯(cuò)。

      其實(shí)多產(chǎn)品布局已經(jīng)成為該價(jià)格帶的共有特點(diǎn),很少有企業(yè)敢拿一個(gè)單品往這個(gè)價(jià)格帶上砸,劍南春的品牌優(yōu)勢畢竟是歷史形成的。所以,后進(jìn)者一般都是用兩到三個(gè)單品,分別居于不同的價(jià)位,協(xié)同發(fā)力。

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      階層性漸顯

      400~600元價(jià)格帶誘惑著廣大的區(qū)域品牌,誘惑著老名酒企業(yè)。當(dāng)然,對(duì)于不同類型的企業(yè)來說,其所追求的“次高端”價(jià)格是不一樣的。每個(gè)企業(yè)都是很理性的,都在根據(jù)自己的品牌力來選擇適合自己的價(jià)位。

      我們發(fā)現(xiàn),老名酒企業(yè)普遍瞄準(zhǔn)了400~600元這個(gè)價(jià)位。在這個(gè)價(jià)位中,劍南春、汾酒、洋河等企業(yè)都將自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品定位在這個(gè)價(jià)格段中。他們利用次高端這個(gè)良好的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了市場的擴(kuò)容以及品牌的升級(jí)。

      可以看出來,這些酒企推出的次高端產(chǎn)品多數(shù)是企業(yè)的核心主導(dǎo)產(chǎn)品,他們希望通過這類產(chǎn)品的運(yùn)作夠樹立自己的標(biāo)桿和形象產(chǎn)品。而眾多區(qū)域品牌的策略則有所區(qū)別。他們深知自己的品牌力,所以在市場推廣中更為務(wù)實(shí),盡管他們也推出了這一價(jià)格帶的產(chǎn)品,但實(shí)際市場成交價(jià)可能低于400元,甚至這一價(jià)格帶中,他們的品牌銷量并沒有那么地優(yōu)異,這要比上文名酒企業(yè)的價(jià)格低一個(gè)層次。這些產(chǎn)品有的是機(jī)會(huì)性的,有的是自然延伸。

      為什么很多企業(yè)推出的新品系列都有三個(gè)單品。仔細(xì)觀察一下,這三個(gè)單品肯定是覆蓋了三個(gè)典型價(jià)格,包括138元以上、198元以上、300元以上。這三個(gè)價(jià)格向下覆蓋較商務(wù)酒市場,以求上規(guī)模;中間則爭取更高檔次的政商務(wù)用酒市場,打造品牌形象;向上則是面向次高端市場,樹立品牌的高端形象。所以,三個(gè)單品對(duì)于區(qū)域品牌的企業(yè)來說,是一種更為穩(wěn)妥的產(chǎn)品和價(jià)格策略,同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”之策略。當(dāng)然,也有少數(shù)更“激進(jìn)”的企業(yè),直接將新品價(jià)格定位在次高端區(qū)間。無疑,這種的定價(jià)策略要想取得成功,就需要更創(chuàng)新的產(chǎn)品、更好的推廣方法和更久的成長時(shí)間。

      此外,兩者升級(jí)“引擎”不一樣,也導(dǎo)致了升級(jí)的難易度不一樣。對(duì)于名酒來說,它們主要靠品牌力提升價(jià)格,但是區(qū)域品牌的新品一開始基本都是靠渠道推力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場拓展。但是價(jià)格越往上走,高端消費(fèi)群對(duì)品牌力的要求就更苛刻,這樣,渠道推力在價(jià)格越來越高的時(shí)候效用卻越來越低。

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      當(dāng)風(fēng)吹來的時(shí)候,就跑快點(diǎn)

      無論如何,400~600元都已經(jīng)成為當(dāng)下一個(gè)重要的價(jià)格帶,尤其是當(dāng)所有企業(yè)都在卷宴席、卷商務(wù)團(tuán)購的時(shí)候,這一價(jià)格帶的意義就更不一樣。此外,當(dāng)千元價(jià)格帶已經(jīng)成為少數(shù)品牌的“游戲”的時(shí)候,抓住400~600元價(jià)格帶,它不香嗎?

      近年來,我國中產(chǎn)階級(jí)迅速發(fā)展,精英階層迅速成長,400~600元的白酒消費(fèi)的群體規(guī)模得到了不斷的提高。同時(shí),從消費(fèi)層面看,白酒天花板在近幾年不斷抬高,在客觀上也為價(jià)格稍低的“次高端”品牌提供了絕佳的背書:我們性價(jià)比更高!當(dāng)茅臺(tái)、五糧液或者國窖1573等高端產(chǎn)品的價(jià)格越高,這種背書的客觀作用就越大。這種作用往往被人所忽視,但一直存在,構(gòu)成消費(fèi)者購買時(shí)需要考慮的重要因素之一,更是培育品牌的絕佳機(jī)會(huì)。因?yàn)閺男詢r(jià)比角度出發(fā)的購買行為,往往大多數(shù)是為了接待用或者自飲,消費(fèi)者是喝到自己肚里,而不是像高端酒那樣作為禮品送出去了,這樣的消費(fèi)場景是每個(gè)品牌都樂意看到的。

      換個(gè)角度講,性價(jià)比問題也就是所謂的消費(fèi)理性。消費(fèi)理性指的就是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購買決策。而就具體的消費(fèi)行為而言,那就是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)從各個(gè)方面進(jìn)行衡量。白酒消費(fèi)趨于理性化是近年來的一個(gè)大趨勢,基本已經(jīng)回歸到了消費(fèi)本質(zhì),健康、品質(zhì)、品味成為了新的白酒消費(fèi)需求。消費(fèi)理念的改變使得白酒消費(fèi)的價(jià)位得到升級(jí),次高端白酒已經(jīng)成為相當(dāng)一部分高凈值消費(fèi)者的。

      最近兩年,名酒企業(yè)對(duì)于400~600元價(jià)格帶的消費(fèi)者培育、市場擴(kuò)容起到了關(guān)鍵作用,這方面名酒是者、是先鋒隊(duì)。他們在不斷轉(zhuǎn)型,正回歸到與消費(fèi)者之間的互動(dòng)之上,越來越重視核心消費(fèi)者與品牌建設(shè),以期增加與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

      當(dāng)風(fēng)吹來的時(shí)候,就跑快點(diǎn)。無論是名酒企業(yè),還是區(qū)域名酒企業(yè),400~600元都是實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升的一個(gè)優(yōu)質(zhì)價(jià)格帶,理應(yīng)重視。

來源:酒說  
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