編 | 魚(yú)非子

　　行業(yè)發(fā)展看頭部，而頭部發(fā)展的信號(hào)則往往從兩場(chǎng)會(huì)議中透露出來(lái)：一場(chǎng)是年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，另一場(chǎng)則是年度股東大會(huì)。

　　近期，多家上市白酒企業(yè)召開(kāi)了2022年度股東大會(huì)，回應(yīng)了廣大投資者所關(guān)注的問(wèn)題，展示了未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景之下，有三大問(wèn)題被投資者所關(guān)注：是否仍聚焦主業(yè)發(fā)展?向哪里要增長(zhǎng)?如何保障增長(zhǎng)的健康性?對(duì)此，微酒記者試圖從貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖與古井貢酒這六家頭部白酒企業(yè)的股東大會(huì)中尋找答案。

　　01

　　一個(gè)確定性：頭部仍聚焦酒主業(yè)

　　貴州茅臺(tái)去年大舉布局冰淇淋，今年5月則披露將認(rèn)繳出資不超過(guò)100億元來(lái)設(shè)立兩只產(chǎn)業(yè)基金;五糧液集團(tuán)公司方面，不斷傳出跨界新能源領(lǐng)域的訊息——行業(yè)頭部的頻頻跨界，引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，在股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)與五糧液都進(jìn)行了明確表態(tài)，即聚焦酒主業(yè)。

　　貴州茅臺(tái)在《2023年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案》中，全年預(yù)計(jì)投資71.09億元用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中與茅臺(tái)酒主業(yè)相關(guān)的近90%;五糧液從2022年便全面啟動(dòng)聚焦白酒主業(yè)的高質(zhì)量倍增工程，提出要“3年產(chǎn)能倍增、4年產(chǎn)量倍增、5年效益倍增”。

　　而其他四家酒企在股東大會(huì)的布局也都圍繞酒業(yè)展開(kāi)，其中古井貢酒更是明確提出：200億之后會(huì)向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，聚焦白酒主業(yè)不放松。

　　從這些信息中，我們得到了一個(gè)確定性，即頭部酒企對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展依然充滿(mǎn)信心，它們的未來(lái)主要增長(zhǎng)也依然聚焦酒業(yè)。

　　有行業(yè)觀察人士表示：“一方面，頭部企業(yè)聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略部署說(shuō)明白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力與潛力依舊;另一方面，我們也必須認(rèn)識(shí)到，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒頭部距離天花板已經(jīng)沒(méi)有太多空間，因此在保障主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上跨界探索并不是一件壞事。”

　　此外，頭部聚焦酒業(yè)也意味著白酒產(chǎn)業(yè)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)存的中小酒企與計(jì)劃入局的新玩家都需做好應(yīng)對(duì)之策。

　　02

　　向哪里要增長(zhǎng)?各家不同聲

　　確定聚焦酒業(yè)這個(gè)方向之后，“向哪里增長(zhǎng)”是頭部企業(yè)在接下來(lái)的發(fā)展中需要面臨的重要問(wèn)題。

　　貴州茅臺(tái)給出的答案是產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)與渠道生態(tài)。其中，產(chǎn)業(yè)生態(tài)分為縱向的產(chǎn)業(yè)鏈、橫向的產(chǎn)業(yè)輻;產(chǎn)品生態(tài)中，做好茅臺(tái)老酒市場(chǎng)是重點(diǎn)工作;渠道生態(tài)則包括自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商以及i茅臺(tái)六大渠道。

　　五糧液認(rèn)為，在以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長(zhǎng)周期中，優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利，因此優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升噸酒銷(xiāo)售價(jià)格，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、持續(xù)提升直銷(xiāo)渠道占比是其主要增長(zhǎng)手段。

　　洋河股份也提出了結(jié)構(gòu)性繁榮的觀點(diǎn)，在具體做法中，則是在區(qū)域發(fā)展不平衡的全國(guó)化布局基礎(chǔ)上，以次高端價(jià)位帶產(chǎn)品為核心，梯次推進(jìn)深度全國(guó)化。

　　青花汾酒是汾酒股東大會(huì)上的焦點(diǎn)，透過(guò)汾酒的回答我們不難看出，汾酒的后續(xù)增長(zhǎng)主要?jiǎng)幽芤矊?lái)源于青花汾酒，因此，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)與高端化應(yīng)當(dāng)是汾酒增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

　　古井貢酒在200億之后的增長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)了三個(gè)方向，一是通過(guò)產(chǎn)能與產(chǎn)品布局?jǐn)U寬現(xiàn)有市場(chǎng);二是以養(yǎng)生酒、保健酒等進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè);三是布局威士忌產(chǎn)業(yè)。

　　處于不斷發(fā)展階段的酒企雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但總結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎以下幾種增長(zhǎng)手段：即通過(guò)升級(jí)提升產(chǎn)品利潤(rùn)、通過(guò)深入布局拓展市場(chǎng)寬度與深度、通過(guò)渠道優(yōu)化(尤其是提升直銷(xiāo)占比)提升渠道利潤(rùn)，以及嘗試探索白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)承接新需求打造新的增長(zhǎng)曲線。

　　這當(dāng)中有兩個(gè)點(diǎn)值得注意，一是酒企在向產(chǎn)品、向市場(chǎng)、向渠道要利潤(rùn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意尺度與幅度，注重廠商的和諧性與消費(fèi)者的接受度;二是頭部酒企計(jì)劃探索的新方向，通常都是競(jìng)爭(zhēng)不完全且有發(fā)展機(jī)遇的，這也可能是中小酒企的生存機(jī)會(huì)。

　　03

　　如何實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)?回歸量?jī)r(jià)問(wèn)題

　　在追求更大規(guī)模、更大體量的道路上，量與價(jià)的平衡把控是一門(mén)重要學(xué)問(wèn)。而在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不算友好、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，量?jī)r(jià)問(wèn)題更加突出，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛成為重點(diǎn)問(wèn)題。

　　在股東大會(huì)的提問(wèn)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)、提價(jià)、倒掛、庫(kù)存等一直都是熱點(diǎn)問(wèn)題，今年更是如此。而這些問(wèn)題其實(shí)統(tǒng)統(tǒng)指向“如何通過(guò)把控產(chǎn)品的量?jī)r(jià)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康增長(zhǎng)?”

　　五糧液的解決方案是利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在傳統(tǒng)渠道不增量的基礎(chǔ)上，提升第八代五糧液的投放量與經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)能力、區(qū)域需求量等方面的匹配性，多措并舉推動(dòng)持續(xù)順價(jià)銷(xiāo)售。

　　在汾酒對(duì)青花汾酒持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能的來(lái)源中，我們能夠看出汾酒保障健康增長(zhǎng)的三個(gè)點(diǎn)，即以利潤(rùn)拉動(dòng)渠道、以廣告助力動(dòng)銷(xiāo)、在管理層面資源聚焦。針對(duì)竄貨與倒掛問(wèn)題，汾酒將通過(guò)推動(dòng)全面數(shù)字化來(lái)解決。

　　在“五碼合一”的數(shù)字化體系賦能下，瀘州老窖將進(jìn)一步改變白酒傳統(tǒng)順價(jià)銷(xiāo)售模式中的服務(wù)費(fèi)用前置問(wèn)題，轉(zhuǎn)向促進(jìn)終端開(kāi)瓶，從而有望解決行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的價(jià)格“倒掛”問(wèn)題。并且這一舉措已經(jīng)取得初步成效，從四月份鋪貨采用“五碼合一”體系開(kāi)始，國(guó)窖1573和瀘州老窖每個(gè)月的掃碼開(kāi)瓶率都在持續(xù)提升。

　　在上述頭部企業(yè)的規(guī)劃布局當(dāng)中，有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)——將數(shù)字化作為量?jī)r(jià)管理的主要工具。

　　從喊話(huà)數(shù)字化到應(yīng)用數(shù)字化，頭部企業(yè)近年來(lái)進(jìn)展迅速。其中，貴州茅臺(tái)更是打造出了i茅臺(tái)這一數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在渠道層面尋找到了新的增長(zhǎng)方式。

　　但需要注意的是，再好用的工具也只能起到輔助作用，價(jià)量問(wèn)題的核心在于買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈，只有不斷增強(qiáng)品牌價(jià)值、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能在這場(chǎng)博弈當(dāng)中成為優(yōu)勢(shì)方，也才能讓企業(yè)增長(zhǎng)一直處于良性狀態(tài)。