根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為18196萬(wàn)千升，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為3441萬(wàn)千升，據(jù)此測(cè)算，2020年世界人均啤酒消費(fèi)量為23.5 升/人，而中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量為24.3 升/人，雖然已經(jīng)超過(guò)世界平均水平，但是相較于美國(guó)(64升/人)、英國(guó)(48升/人)、日本(37升/人)等國(guó)家仍舊偏低。

　　然而，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)并非一直都是線(xiàn)性模式增長(zhǎng)，需要結(jié)合時(shí)代背景考量行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，考慮到中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣以及人口代際結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量總體來(lái)說(shuō)上升空間較少。首先，行業(yè)進(jìn)入縮量整合期，量縮價(jià)增成為行業(yè)主邏輯。中國(guó)啤酒行業(yè)行業(yè)集中度持續(xù)提升，高端化成為發(fā)展趨勢(shì)，2013年行業(yè)產(chǎn)量過(guò)頂以后，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由“擴(kuò)大銷(xiāo)量搶市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)”;其次，契合行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)，精釀啤酒成為各啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)新高地，正以30+%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，但相比美國(guó)等成熟市場(chǎng)滲透率未來(lái)仍有5-6倍的提升空間。

　　當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)邏輯與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)邏輯均發(fā)生改變的大背景下，中國(guó)啤酒行業(yè)增量及未來(lái)成長(zhǎng)空間在哪里?我們需要通過(guò)橫向全球化國(guó)際視野以及縱向其他國(guó)家的啤酒行業(yè)倍增邏輯來(lái)重新審視中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展。那么，未來(lái)的中國(guó)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?

　　行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由“圣誕樹(shù)型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變

　　根據(jù)彭博和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2006-2020年中國(guó)高檔啤酒銷(xiāo)量從73.21提升至584.36萬(wàn)噸，復(fù)合增速達(dá)15.99%，占啤酒總銷(xiāo)量的比例從2.08%提升至17.13%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，高檔啤酒銷(xiāo)量復(fù)合增速有望達(dá)到15%左右，略低于2015-2019年的18.09%。預(yù)計(jì)高檔啤酒銷(xiāo)量將從2020年的584.36萬(wàn)噸擴(kuò)容至2025年的1175.36萬(wàn)噸，占啤酒總銷(xiāo)量的比例從17%提升至35%。

　　行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，量減價(jià)增的高端化進(jìn)程是行業(yè)擴(kuò)容的核心推動(dòng)力，也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)集中度，賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入資本和資源競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化推進(jìn)會(huì)相對(duì)改變目前百威切割高端啤酒市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額的局面。

　　龍頭企業(yè)通過(guò)差異化的品牌策略布局高端市場(chǎng)

　　2020年CR5占比超過(guò)73%，話(huà)語(yǔ)權(quán)由市場(chǎng)端向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移，在高端啤酒領(lǐng)域百威占據(jù)絕大部分(46.6%)市場(chǎng)份額情況下，國(guó)產(chǎn)龍頭逐漸通過(guò)差異化的品牌策略加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，建立護(hù)城河。

　　精釀啤酒百花齊放，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)帷幕

　　經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從0到1的百花齊放，成為行業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整的中堅(jiān)力量，隨著賽道切換，區(qū)域精釀品牌需要找到自己的硬核實(shí)力。

　　2008年-2019年是精釀啤酒的窗口期。受制于釀造工藝及釀造規(guī)模的差異，國(guó)內(nèi)諸多區(qū)域性的小眾啤酒及精釀愛(ài)好者的自釀品牌通過(guò)差異化的口感培育和概念傳播贏得了燦爛的春天。工業(yè)啤酒與精釀啤酒的認(rèn)知教育也成為年輕消費(fèi)群體內(nèi)卷的價(jià)值存在體現(xiàn)，在精釀啤酒PK“大綠棒子”的過(guò)程中，中產(chǎn)階層及8090消費(fèi)群體作為排頭兵，為高端啤酒的普及作出了突出貢獻(xiàn)，與此同時(shí)，也誕生了諸如泰山原漿、優(yōu)布勞、高大師、拳擊貓等全國(guó)化的知名國(guó)產(chǎn)精釀品牌。

　　然而，自由選手和人民幣玩家的游戲規(guī)則是不同的，行業(yè)的增量結(jié)構(gòu)調(diào)整，也讓幾大巨頭品牌尋找自身成長(zhǎng)調(diào)整的路徑，或多品牌矩陣如百威、或本土+國(guó)際如重啤和雪花、或內(nèi)生增長(zhǎng)強(qiáng)培育如青島，通過(guò)差異化的品牌策略，切割高端啤酒賽道，并基于自身的資本、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，快速收割精釀10年培養(yǎng)的用戶(hù)群體，悄然間高端啤酒的賽事已經(jīng)換了游戲規(guī)則。

　　中國(guó)精釀啤酒變遷復(fù)盤(pán)：

　　階段一(1990-2008)：高大師等首批精釀品牌出現(xiàn)，一線(xiàn)城市小眾圈層消費(fèi);

　　階段二(2008-2017)：精釀意識(shí)覺(jué)醒，小作坊、小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn);

　　2008年中國(guó)家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠(chǎng)成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線(xiàn)城市逐步擴(kuò)張。此時(shí)的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，品牌獨(dú)立，市場(chǎng)滲透率低，消費(fèi)群體多集中于熟悉精釀文化的小眾圈層。

　　階段三(2018年至今)：行業(yè)啤酒巨頭加入，資本方加持，全方位步入發(fā)展快車(chē)道。

　　到2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量有可能達(dá)到216萬(wàn)噸 ，而目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒產(chǎn)能仍處于比較低的狀態(tài)，主要精釀啤酒品牌產(chǎn)能僅為17.52萬(wàn)噸，未來(lái)產(chǎn)能釋放空間巨大。目前全國(guó)約有5000家精釀啤酒企業(yè)，多數(shù)沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)能。2021年下半年新籌建或動(dòng)工的重要啤酒項(xiàng)目多為精釀啤酒工廠(chǎng)。

　　高端啤酒市場(chǎng)份額中47%被四大廠(chǎng)商瓜分，53%的份額為國(guó)內(nèi)5000家分散且小規(guī)模廠(chǎng)商及自釀作坊。CR4啤酒行業(yè)龍頭百威、嘉士伯、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒合計(jì)占據(jù)了我國(guó)精釀(高端)啤酒行業(yè)47%的市場(chǎng)份額。剩余的53%為眾多產(chǎn)能規(guī)模不高于5萬(wàn)噸的小酒廠(chǎng)、自釀作坊，其中95%的精釀品牌屬于品牌運(yùn)營(yíng)，以代工的形式解決自身品牌生存的問(wèn)題。

　　區(qū)域精釀啤酒品牌基于規(guī)模弱勢(shì)，在釀造成本、市場(chǎng)投入、品牌建設(shè)、用戶(hù)培育等諸多方面難以與CR5及已經(jīng)全國(guó)化運(yùn)作的精釀新秀形成抗衡，如何活下去是要?jiǎng)?wù)，因此，差異化的生意模式是關(guān)鍵。

　　精釀啤酒應(yīng)對(duì)之道

　　在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)換擋大背景及棘輪效應(yīng)下，人口紅利已非啤酒行業(yè)發(fā)展的原有增量邏輯，同時(shí)在新的時(shí)代交替過(guò)程中，窗口期是短暫的，區(qū)域性品牌的生存機(jī)會(huì)取決于是否能夠在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)起來(lái)，否則在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，只能以路人甲的身份存在。

　　觀點(diǎn)一：區(qū)域性精釀啤酒品牌如何解決生存問(wèn)題仍舊是品牌價(jià)值的要?jiǎng)?wù)。

　　每年38%的品牌在誕生，也有35%的品牌在消失，所有以夢(mèng)想和情懷開(kāi)始而忽略經(jīng)營(yíng)和成本的，最終大概率難以為繼，實(shí)際上，如何更好地活下去，是一個(gè)需要好好思考的問(wèn)題。

　　觀點(diǎn)二：精釀啤酒品牌需要進(jìn)行渠道鏈和供應(yīng)鏈鏈條的系統(tǒng)化梳理和優(yōu)化。

　　反觀中國(guó)啤酒三輪的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展歷程，從百花齊放的區(qū)域性啤酒品牌到目前五大巨頭割據(jù)、熊貓級(jí)啤酒品牌碩果僅存的局面，先做大再做強(qiáng)依舊是核心邏輯。否則隱性的沉沒(méi)成本以及同樣對(duì)標(biāo)的渠道競(jìng)爭(zhēng)成本，精釀啤酒品牌就會(huì)被行業(yè)巨頭降維打擊。

　　觀點(diǎn)三：精釀啤酒戰(zhàn)國(guó)時(shí)代拉開(kāi)帷幕，沒(méi)有偏安一隅，需要品牌強(qiáng)化硬核實(shí)力。

　　作為區(qū)域性小規(guī)模精釀啤酒品牌，“黑暗森林法則”同樣適用，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)巨頭已經(jīng)在修煉內(nèi)功尋求突破，小品牌渴望通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)能夠偏安一隅顯然已不現(xiàn)實(shí)。

　　撫順的天湖啤酒盡管距離沈陽(yáng)僅40公里，卻在雪花的“臥榻之下”生存的很安逸，撫順當(dāng)?shù)氐氖姓悸蔬_(dá)到85%，天湖啤酒的硬核在于“鮮”，而且在鮮啤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比行業(yè)內(nèi)排名，“鮮”已然成為天湖品牌的“護(hù)城河”和硬核實(shí)力。

　　觀點(diǎn)四：未來(lái)啤酒行業(yè)的藍(lán)海在于從95+%的工業(yè)啤酒過(guò)渡到3%左右的精釀啤酒的小白群體教育，下沉市場(chǎng)且貼近大眾才是最維穩(wěn)和持續(xù)的方法。

　　根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，目前精釀啤酒消費(fèi)量最多的品類(lèi)依次是品質(zhì)拉格、小麥基礎(chǔ)啤、IPA，行業(yè)內(nèi)規(guī)模性精釀品牌主打的品類(lèi)最多的也是基礎(chǔ)的白啤和IPA。結(jié)合城鎮(zhèn)化提升、消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡的社會(huì)大背景下，在相對(duì)水大魚(yú)大的中國(guó)市場(chǎng)，先生存才能談更好的發(fā)展。

　　觀點(diǎn)五：精釀情懷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是需要商業(yè)模式來(lái)支撐的，或背靠大樹(shù)，或強(qiáng)化自身。

　　在市面上的國(guó)產(chǎn)精釀品牌經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)洗禮，除了優(yōu)布勞、泰山原漿以鮮啤的模式進(jìn)行全國(guó)化的區(qū)域擴(kuò)張外，其他國(guó)產(chǎn)瓶裝精釀能夠在終端貨架上看到幾乎鳳毛麟角。優(yōu)布勞通過(guò)海底撈的精釀代工解決了自身產(chǎn)能問(wèn)題，樂(lè)惠國(guó)際上海工廠(chǎng)90%的產(chǎn)能貢獻(xiàn)給了盒馬生鮮，千島湖啤酒承接了行業(yè)內(nèi)半數(shù)的精釀品牌代工。

　　觀點(diǎn)六：致力于區(qū)域文化價(jià)值輸出，并成為區(qū)域文化的代言人是區(qū)域精釀啤酒最高奧義。

　　啤酒是最廣泛的社交屬性快消品，尤其在與中國(guó)餐飲及禮儀相結(jié)合的社交消費(fèi)場(chǎng)景下，作為情感交流的載體，發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于多數(shù)區(qū)域文化來(lái)說(shuō)，社交即是場(chǎng)景，場(chǎng)景即是文化。例如拉薩啤酒，在西藏的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上。西藏是全國(guó)范圍內(nèi)還有被CR5占據(jù)核心的區(qū)域性市場(chǎng)，當(dāng)?shù)夭刈逋麑?duì)拉薩啤酒的忠誠(chéng)度極高。

　　歷史總是輪回的，從中國(guó)最早的品質(zhì)啤酒到最近30年稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的工業(yè)啤酒，又回到了精釀啤酒的再次崛起，作為社會(huì)發(fā)展的見(jiàn)證者和參與者，啤酒文化經(jīng)歷從“春秋”到“戰(zhàn)國(guó)”的過(guò)程，歷史的車(chē)輪駛?cè)肓松鐣?huì)經(jīng)濟(jì)換擋、年齡代際換擋、行業(yè)增量引擎換擋的三方交融時(shí)刻，中國(guó)人均大區(qū)域范圍跨越1萬(wàn)美元征程時(shí)刻，中國(guó)啤酒行業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)偉大的時(shí)代。下一個(gè)輝煌十年，誰(shuí)主沉浮，拭目以待!(李振江系和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理，王濤系和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師)