作為中國啤酒頭部品牌，燕京啤酒在6月高調(diào)推出今夏新品“燕京鮮啤2022”，一經(jīng)上市即引發(fā)高度關(guān)注。在年輕化和品質(zhì)化策略的引導(dǎo)下，燕京啤酒精準(zhǔn)洞悉市場需求，不斷推出深受歡迎的新產(chǎn)品，同時，伴隨新品的疊出更具情感鏈接的營銷也成為燕京的一大特色。“口味+情緒”的組合拳讓燕京啤酒玩出了新思路。

　　以“質(zhì)”取勝的產(chǎn)品實力和營銷底氣

　　說到“鮮啤”，2004年，燕京啤酒采用無菌膜過濾技術(shù)加無菌灌裝生產(chǎn)的方式，成功推出國內(nèi)款瓶裝鮮啤酒，特別是盛夏十分，清爽醇香的燕京鮮啤成為百姓消夏的必選產(chǎn)品。區(qū)隔于市場上大部分“熟啤”產(chǎn)品，換新升級后的鮮啤2022，以“五重?zé)ㄐ? 鮮鎖麥香”為賣點(diǎn)，在“原料配方、麥香、鎖鮮技術(shù)、工藝、質(zhì)量”五個方面進(jìn)行了全面升級，受到消費(fèi)者喜愛，一經(jīng)上市，即占領(lǐng)京東啤酒好物榜。

　　在營銷層面，高品質(zhì)產(chǎn)品為燕京帶來了更硬核的底氣。據(jù)統(tǒng)計，燕京鮮啤2022上市后，僅在微博平臺，相關(guān)話題的閱讀人數(shù)就超過11億人次。

　　統(tǒng)觀本次新品上市的一系列營銷動作，從前期一系列的新媒體宣傳，到代言人蔡徐坤的產(chǎn)品TVC覆蓋多個新媒體平臺，再到官宣后的一系列鮮活有趣的營銷手法鏈接了不同觸媒習(xí)慣的消費(fèi)者。同時，北京4號線地鐵的燕京鮮啤2022包車、望京地鐵站超大燈箱大屏廣告、覆蓋北京、保定、天津、鄭州直到杭州的15城電梯廣告，都彰顯了燕京啤酒對于鮮啤2022雄霸今夏啤酒市場的決心。

　　精品疊出多緯覆蓋的市場布局

　　目前，面對白熱化的行業(yè)競爭，燕京啤酒迅速響應(yīng)市場需求，通過密集推出更符合不同人群口味的新品，搭建起了多維覆蓋的市場江山。2020年以來，燕京啤酒先后推出燕京U8、V10、雪鹿，再加上本次推出的燕京鮮啤2022?？梢哉f新品不斷，為燕京構(gòu)建起針對不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品全覆蓋戰(zhàn)線。

　　燕京U8上主打“小度酒”，8°P小度特釀技術(shù)，降低了啤酒中的乙醛含量，讓消費(fèi)者可以盡情享受濃郁麥香的醇厚口感，成為年輕人的啤酒新選擇。而V10，則是燕京啤酒看準(zhǔn)了國內(nèi)白啤市場空白，以卓越口感對標(biāo)高端人群，V10泡沫綿密、麥芽味十足，富有濃郁的丁香香味獲得消費(fèi)者的喜愛。針對Z時代群體，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，香氣純正、口感清冽、成為年輕人聚會分享的佳釀。本次上市的燕京鮮啤2022則站準(zhǔn)“鮮啤”新鮮爽口，麥香濃郁的特點(diǎn)，成為大家夏日必選的消夏產(chǎn)品。

　　在啤酒市場激勵競爭的態(tài)勢下，燕京啤酒不斷推出現(xiàn)象級單品，為其帶來了不俗的經(jīng)營表現(xiàn)。4月28日，燕京啤酒2021年度報告出爐，實現(xiàn)啤酒銷量362萬千升，營業(yè)收入119.6億元，同比增長9.5%，歸母凈*同比增長15.8%，同時公司2022年一季度營業(yè)收入同比增長11.66%，*總額同比增長158%，歸母凈利同比增長100.8%，迎來了“開門紅”。

　　情緒溢價背后與消費(fèi)者共創(chuàng)“有你文化”

　　隨著消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級，選擇一款產(chǎn)品的理由除了品質(zhì)與口感，很大程度上來自于產(chǎn)品傳遞出的情緒價值。為了針對不同消費(fèi)者的情緒鏈接，燕京啤酒從高端化、年輕化、個性化三個方面三管齊下。

　　一方面，燕京V10以卓越口感占位白啤消費(fèi)人群，“取悅自我”的情緒表達(dá)貼近中高端領(lǐng)域人群;燕京U8，打造了“小度酒大滋味”的產(chǎn)品標(biāo)簽，成為年輕消費(fèi)者朋友歡聚的。針對Z時代消費(fèi)者，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，通過口感多樣，色彩出眾，個性鮮明的產(chǎn)品特色，讓“為青春Salute”成為年輕人的個性宣言，迅速進(jìn)入年輕消費(fèi)者的購物清單。本次上市的燕京鮮啤2022，則在一系列營銷中，通過海報、TVC、廣告的形式，以“鮮‘翻’無趣”的鮮明個性溝通廣大消費(fèi)者，傳遞出打破沉悶，率真自我的鮮明個性。

　　無論是哪種情緒溝通，背后都折射出了燕京啤酒一直所提倡的“有你文化”。燕京的“有你文化”強(qiáng)調(diào)要為千千萬萬個“你”，做有品質(zhì)、有質(zhì)量的產(chǎn)品，同時，在燕京倡導(dǎo)的美好生活中，也有千千萬萬個“你”一起創(chuàng)造。燕京啤酒委、董事長耿超在接受媒體采訪的時候曾表示，“有你文化是我們在十四五期間要著力塑造的一個燕京專屬文化主題，有你文化的核心思想是客戶至上的經(jīng)營理念。”

　　為了讓消費(fèi)者在選擇燕京啤酒時感受到更多的情緒溢價，燕京啤酒在“有你文化”的戰(zhàn)略構(gòu)建下，與消費(fèi)者進(jìn)行價值共創(chuàng)。包括早在2005年牽手北京奧運(yùn)會，成為2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商;2018年再次成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商等，通過聯(lián)合國際體育賽事，再次體現(xiàn)了燕京敢打敢拼敢贏的“有你”精神內(nèi)涵。

　　結(jié)語：

　　正如燕京啤酒委、董事長耿超所說“燕京在‘十四五’期間發(fā)展質(zhì)量更高、經(jīng)濟(jì)效益更優(yōu)、創(chuàng)新能力更強(qiáng)、市場開拓更廣、治理水平更好、品牌形象更佳的目標(biāo)一定會實現(xiàn)?！弊鳛橐粋€啤酒行業(yè)的老品牌，燕京啤酒始終保持著品質(zhì)優(yōu)秀，新品疊出的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。同時，積極創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)，用品牌文化為消費(fèi)者帶來情緒溢價，開創(chuàng)了“口味+情緒”的發(fā)展新路徑。