RTD，即Ready To Drink，主要代指即飲酒，是近幾年來全世界酒類行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)都非常火熱的一個(gè)概念。簡單來說，即飲酒就是事先預(yù)調(diào)好，開瓶即可飲用的含酒精預(yù)調(diào)飲料，包括預(yù)調(diào)雞尾酒、葡萄酒風(fēng)味飲料、含酒精的蘇打飲料、含酒精的咖啡/茶飲等。目前，即飲酒在各個(gè)國家的發(fā)展都十分迅速，正在掀起一股新的潮流趨勢。

01

巨頭紛紛入場，市場空間巨大

　　據(jù) The Insight Partners 市場調(diào)研報(bào)告顯示，2018年，含酒精RTD(即飲酒)市場規(guī)模已達(dá)到200多億美元;預(yù)計(jì)到2027年，這個(gè)數(shù)值將達(dá)到390億美元，可謂市場空間廣闊。

　　另據(jù)尼爾森公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年初，即飲酒的銷售額比上一年增長了40.7%;2020年，因受疫情影響酒類市場整體增長有限，但即飲酒仍保持了較高速增長。近兩年，至少有200多個(gè)不同類型的即飲酒問市，除“大于等于九”、“WiMo葡刻”、“淡真”、“酌也”、“曉醉”等新品牌如雨后春筍般不斷出現(xiàn)外，不少酒類行業(yè)的老玩家也紛紛入場。

　　2019年，百威淡啤(Bud Light)推出酒精氣泡水;2020年，科羅娜推出酒精氣泡水;2021年，米凱羅(Michelob Ultra)推出酒精氣泡水;2021年，三得利推出Double Lemon口味的RTD產(chǎn)品“196”，賓三得利也在美國市場推出了兩款以波旁威士忌為基底的即飲型雞尾酒。

　　顯然，酒業(yè)巨頭們都已開始了在即飲酒領(lǐng)域的布局，為下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

02

消費(fèi)需求強(qiáng)勁，葡萄酒企如何搶占先機(jī)

　　隨著“Z世代”消費(fèi)者崛起，即飲酒在包裝、口感、風(fēng)味等方面，都符合其購買需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在即飲酒消費(fèi)群體中，“Z世代”消費(fèi)者占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的58%，且有越來越多的年輕人表示，他們的次飲酒就是從“即飲酒”開始的。

　　基于消費(fèi)市場和消費(fèi)群體的日益龐大，以及人們對即飲酒需求的升級，一方面催生了越來越多的品牌產(chǎn)品，另一方面，也促進(jìn)了即飲酒品質(zhì)的提升。同時(shí)，即飲酒(RTD)與葡萄酒、啤酒等酒類具有天然匹配度，這也使得即飲酒更受消費(fèi)者歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　據(jù)國際葡萄酒/烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的調(diào)查數(shù)據(jù)，即飲酒品類在2020-2021年間的銷量增長超過了26%，是增速最快的品類。

　　可以說，即飲酒風(fēng)口已至，未來的增長潛力將是巨大的。對葡萄酒企業(yè)而言，要想借風(fēng)發(fā)展，在即飲酒領(lǐng)域占有一席之地，需重點(diǎn)把握好三個(gè)要素：

　　一是產(chǎn)品力打造，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，打造差異化特征。雖然是老生常談的問題，但也確實(shí)是企業(yè)占據(jù)市場的首要因素。大部分年輕人將即飲酒作為首次喝酒的選擇，給即飲酒提供了發(fā)展機(jī)遇，如何在滿足消費(fèi)者好奇心之后，將其轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉絲”，產(chǎn)品品質(zhì)和差異化則尤為重要。企業(yè)可以把目光從較火的預(yù)調(diào)雞尾酒，轉(zhuǎn)移到其他品類上，如：“酌也”曾推出的氣泡米酒，已成為網(wǎng)紅即飲酒。

　　二是影響力打造，把握典型消費(fèi)場景，訂制化營銷。與以往不同，在海量信息快速更迭的當(dāng)下，“好酒也怕巷子深”。所以，好的產(chǎn)品必須加以相適合的營銷推廣，方能獲得有效轉(zhuǎn)化。這其中，場景定位尤其重要。目前，即飲酒消費(fèi)的核心場景主要包括：一人獨(dú)飲、朋友聚飲，以及佐餐飲酒等，而佐餐領(lǐng)域的場景營銷則更有利于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)日本近期市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即飲酒的典型消費(fèi)場景為佐餐，占比高達(dá)61%。一方面，在佐餐場景中消費(fèi)者會(huì)更容易被影響;另一方面，佐餐場景也容易外溢到其他消費(fèi)場景。所以，企業(yè)需重點(diǎn)把握典型消費(fèi)場景，進(jìn)行訂制化營銷。

　　三是渠道力打造，拓展新零售渠道，多元化推廣。在即飲酒的消費(fèi)者畫像中，“Z世代”年輕群體占據(jù)多數(shù)，而作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“Z世代”消費(fèi)者更習(xí)慣于網(wǎng)購消費(fèi)。另根據(jù)IWSR預(yù)測，到2025年，全球主要市場的酒精飲料在電商領(lǐng)域銷售總額增幅將超過66%。據(jù)此，要想在即飲酒市場占據(jù)一席之地，一方面，年輕消費(fèi)群體是不容忽視的重要因素;另一方面，線上線下相融合的多元化新零售渠道，也是拓展的重要方向。