2020年酒鬼酒營業(yè)收入和凈*分別同比增長21%、64%，在19家白酒上市公司中，這兩個(gè)核心指標(biāo)均跑出了行業(yè)第 一的速度。按照今年上半年的增速，酒鬼酒2021年全年增速有望繼續(xù)保持第 一。

　　去年1月酒說曾發(fā)布《凈*增幅超50%，酒鬼酒發(fā)展顯現(xiàn)飛輪效應(yīng)》，文章指出酒鬼酒公司發(fā)展的“飛輪效應(yīng)”正在顯示：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的動(dòng)能，一圈一圈反復(fù)地推。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí)，你無須再費(fèi)更大的動(dòng)能，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　酒鬼酒公司需要快速增長，畢竟歷史上錯(cuò)過了很多發(fā)展機(jī)遇，在這一輪發(fā)展周期中一定要迎頭趕上，獲得應(yīng)有的行業(yè)地位;但酒鬼酒更需要高質(zhì)量的增長，需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步提升，更需要馥郁香粉絲群的穩(wěn)步擴(kuò)大，讓高端、文化的品牌形象、“三香合一”的馥郁香品類深入人心，才是酒鬼酒更長久的發(fā)展目標(biāo)。

　　1、奔跑的2021

　　2021年酒鬼酒很忙，酒鬼酒的牛團(tuán)隊(duì)全國奔跑。當(dāng)然，不僅僅是今年在奔跑，近幾年酒鬼酒一直在奔跑，而今年的超高速增長讓這種奔跑之姿更令人難忘。

　　這種奔跑可分兩個(gè)方面來分析。首先是酒鬼酒在品牌、文化方面的奔跑。2021年可謂酒鬼酒的文化大年，上半年酒鬼酒相繼和浙江衛(wèi)視、湖南博物館展開了合作，進(jìn)行了文化IP傳播。1月31日，酒鬼酒全網(wǎng)獨(dú)家贊助的綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》播出，這是世界文化遺產(chǎn)的中國溯源之行。與《萬里走單騎》合作，酒鬼酒將自身品牌文化融入中國世界遺產(chǎn)文化，屬于文化層面的共融共創(chuàng)。

　　▲4月19日，酒鬼酒&《萬里走單騎》聯(lián)盟紀(jì)念酒在京東，1956套在12秒內(nèi)即售罄

　　和湖南博物館的合作，是在去年和中國國家地理跨界合作的延伸。今年1、2月份，中國國家地理1月、2月刊，分別系統(tǒng)報(bào)道了湖南的山水、人文;接著，反映湘西百年變遷的《重走大師路》誕生;然后在此基礎(chǔ)上又聯(lián)合了湖南博物館，推出了《醉·湘西——山水人文影像展》。該影像展形式創(chuàng)新、覆蓋面廣，在全社會(huì)引起了較大反響，被稱為是三個(gè)“文青”聯(lián)手打造了一場文化盛宴。

　　其次是營銷層面的奔跑。內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)和馥郁薈分別面向不同的客戶圈層，2021年繼續(xù)在全國各地召開，僅6月份，內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)就落地四省。在名酒進(jìn)名企方面，酒鬼酒今年明顯提速，河南、山東、湖南、浙江、廣西等地，酒鬼酒各地營銷人員紛紛走進(jìn)當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)展開深度合作。在圈層推廣方面，繼2020年與翰林盃跨界合作后，2021年繼續(xù)合作，內(nèi)參酒深入高爾夫圈層。作為中國兩岸三地賽事規(guī)模、品牌持續(xù)時(shí)間最長的業(yè)余高爾夫賽事之一，2020年翰林盃共34場賽事、觀眾超過100萬，內(nèi)參酒取得了較佳的圈層推廣成果。

　　2、從造勢(shì)到聚勢(shì)

　　酒鬼酒今年的奔跑，短期看離不開2019年內(nèi)參酒上市后的快速發(fā)展，某種程度上說這是酒鬼酒公司的造勢(shì)策略。這種造勢(shì)，就是推動(dòng)內(nèi)參酒全國化，邁向千元價(jià)位。

　　2018年末，酒鬼酒公司做了一個(gè)重要決定：推動(dòng)內(nèi)參酒全國化，參與中國白酒高端陣營的角逐，并提出將內(nèi)參酒打造成為中國高端酒四大品牌之一。另外三大品牌分別是茅臺(tái)、五糧液和國窖1573。

　　戰(zhàn)略層面定調(diào)后，內(nèi)參酒在體制、組織、戰(zhàn)術(shù)層面均進(jìn)行了大力度創(chuàng)新。2018年末成立了以經(jīng)銷商為股東的民營化的湖南省內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，內(nèi)參酒開始實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)營模式。在組織層面，內(nèi)參酒公司打造了一支反應(yīng)迅速、勤于服務(wù)、敢于創(chuàng)新的著名牛團(tuán)隊(duì)。在戰(zhàn)術(shù)層面，內(nèi)參酒嚴(yán)格遵循高端白酒的運(yùn)營規(guī)律，對(duì)標(biāo)優(yōu)秀同行，以價(jià)格為營銷中心，聚焦區(qū)域與核心圈層。2019年內(nèi)參酒銷售額實(shí)現(xiàn)了翻一番，2020年繼續(xù)保持了高速發(fā)展勢(shì)頭。

　　全國化快速推進(jìn)，使得內(nèi)參酒不僅成為酒鬼酒公司*的重要增長點(diǎn)，同時(shí)也成為酒鬼酒公司發(fā)展的重要支點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司發(fā)展的“聚勢(shì)”——讓發(fā)展勢(shì)能不斷聚集、釋放。這個(gè)勢(shì)能主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

　　首先是酒鬼酒公司品牌牌之間互相促進(jìn)。盡管內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌定位有別，但互相促進(jìn)作用非常明顯，酒鬼酒品牌發(fā)展基礎(chǔ)好的區(qū)域，內(nèi)參酒推進(jìn)更快;同樣，內(nèi)參酒發(fā)展不錯(cuò)的區(qū)域，也能拉動(dòng)酒鬼酒品牌。其次，全國市場和湖南市場互相促進(jìn)。內(nèi)參酒全國市場快速布局的同時(shí)，湖南市場也在提速，當(dāng)內(nèi)參酒在全國以地級(jí)為單位進(jìn)行布局時(shí)，湖南省內(nèi)以縣級(jí)為單位的布局也如火如荼。在這點(diǎn)上，酒鬼酒和另一個(gè)白酒行業(yè)增長明星汾酒一樣，汾酒全國化良性的同時(shí)，在山西市場的占有率也在大幅提升。

　　第三，內(nèi)參酒發(fā)展讓酒鬼酒公司的品牌文化得以激活、彰顯。任何品牌、品牌背后的文化以及品類，都附屬于具體產(chǎn)品。而在各個(gè)價(jià)位中，高端產(chǎn)品對(duì)品牌、文化、品類的反向影響、賦能作用更大，千元以上價(jià)位的內(nèi)參酒快速發(fā)展，讓酒鬼酒公司的品牌、文化得以在短時(shí)間內(nèi)迅速被激活、彰顯。

　　2018年末，在內(nèi)參酒成立大會(huì)上，中糧酒業(yè)董事長兼酒鬼酒公司董事長王浩就曾預(yù)言，“內(nèi)參酒銷售公司的成立，將成為酒鬼酒公司發(fā)展中的里程碑”。三年后回望內(nèi)參酒銷售公司的成立，方知此言不虛。

　　3、品類時(shí)代，酒鬼酒夯實(shí)馥郁香護(hù)城河

　　更多人被酒鬼酒發(fā)展速度所吸引，但在酒說看來，這個(gè)品牌更大的看點(diǎn)在于其增長質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，酒鬼酒并沒有急于通過規(guī)模上量，盡管他對(duì)規(guī)模很“渴求”。酒鬼酒首先是介入高端酒陣營，用內(nèi)參酒角逐千元以上價(jià)位的競爭。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入頭部競爭時(shí)代，頭部競爭時(shí)代的核心領(lǐng)域就是高端價(jià)位。沿著老地圖，一定找不到新大陸，酒鬼酒公司彎道超車，直接用內(nèi)參酒參與到由茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)的高端酒市場上。

　　發(fā)展質(zhì)量的另一個(gè)重要體現(xiàn)是馥郁香品類的教育、培育。馥郁香是酒鬼酒的香型，也是白酒行業(yè)品類之一。今年3月9日，市場監(jiān)督管理總局等發(fā)布了馥郁香國家標(biāo)準(zhǔn)，這一刻酒鬼酒公司等了很多年。如果從1978年成立名酒研制攻關(guān)小組、推出第 一瓶混合型白酒算起，酒鬼酒人已經(jīng)在品質(zhì)革新之路、國標(biāo)定型之路上奮斗了43年。

　　總的來說，酒鬼酒用了多種方式來詮釋、推廣馥郁香。在馥郁香品類詮釋方面，酒鬼酒的方式不斷升級(jí)。除了“523”這樣簡單、易傳播的方式外，酒鬼酒還用人的一生來闡述�！澳贻p時(shí)要濃烈，要有所追求;中年時(shí)要淡定，要有所思;老了要厚重，要有所悟”，這則酒鬼酒廣告通過人的一生三個(gè)階段，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了馥郁香型融“濃、清、醬”于一體的口感特點(diǎn)。在《萬里走單騎》之余，酒鬼酒還聯(lián)合文化大咖形成了《文明傳承，馥郁中華》番外訪談合集，這時(shí)候，“馥郁”被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點(diǎn)。

　　在傳播層面，線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類并列出現(xiàn)，“酒鬼酒·馥郁香”總是同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而線下的馥郁薈專門用來培育消費(fèi)者。馥郁薈匯聚了經(jīng)銷商、核心終端、忠實(shí)粉絲及行業(yè)會(huì)員，會(huì)上組織大型品牌宣講會(huì)，通過品牌文化宣講以及豐富的會(huì)員活動(dòng)讓馥郁薈成員更具粘性，是消費(fèi)者可體驗(yàn)，強(qiáng)記憶的品牌推廣方式。2020年全年以及今年上半年，全國各地成立的馥郁薈近百個(gè)，精準(zhǔn)覆蓋了數(shù)萬名核心消費(fèi)群，這讓馥郁香有了高端賦能的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，酒鬼酒更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是讓馥郁香品類形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)群。4月6日，酒鬼酒公司在成都召開了郁香型白酒價(jià)值高峰論壇。中糧集團(tuán)組副、總裁欒日成在會(huì)上就指出，未來酒鬼酒“要在做強(qiáng)湘西州馥郁香核心產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上，爭取更多白酒企業(yè)采用馥郁香國標(biāo)，共同把馥郁香發(fā)揚(yáng)光大，成為白酒主流香型之一”。也正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉先生所言，“酒鬼酒領(lǐng)跑馥郁香是重任在肩”!