歷經(jīng)了2017互聯(lián)網(wǎng)‘泡沫年’，社群營銷當然也沒能幸免，一些以社群名義去忽悠消費者的粉絲經(jīng)濟風光不再……《新營銷研究所》課程上，深耕于酒水快消品咨詢行業(yè)的社群營銷專家牛恩坤老師，以參與的兩個企業(yè)的社群運營為例，對于“新營銷環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何利用社群這一利器”進行了論述。

　　這兩個企業(yè)一個是白酒品牌湯家老坊，一個是山楂飲品品牌消時樂山楂爽。湯家老坊截止目前開發(fā)了十六個客戶，布局網(wǎng)點并不多，分布河南、河北、四川和江蘇等地，銷售額兩千萬。消時樂山楂爽在2016年11月上市，客戶數(shù)量在去年已經(jīng)做到了七百家左右，除了海南和臺灣之外，產(chǎn)品幾乎遍布全國。

　　一、新一輪競爭升級，企業(yè)為什么要“社群+”?

　　對于企業(yè)為什么要建社群，牛老師通過四個方面進行分析：

　　第 一、存量市場進一步下滑，老方法老套路(傳統(tǒng)營銷)越來越難做，甚至是很低效。

　　第二、目前找不到增量的市場。

　　第三、老方法效用低，新方法的沒有找到，我們通過做消時樂摸索出了一套新營銷體系，消時樂也借此實現(xiàn)飛速發(fā)展。

　　很多企業(yè)咨詢社群是不是適合我們?牛老師表示：社群適合所有企業(yè)。

　　新企業(yè)做突破，社群前期是工具，中期是方法，后期是體系，消時樂新營銷就是一個典型案例。

　　老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是融合，后期是轉(zhuǎn)型。在這里提到酒行業(yè)的兩個例子，當然它不是完全叫社群模式，但邏輯是一樣的，一個是洋河，一個是茅臺，洋河的電商銷量很大，茅臺做粉絲節(jié)也很成功。

　　很多人沒有把社群搞明白，基本上都是在做群。關(guān)于社群，牛老師這樣定義：社群是通過產(chǎn)品或服務(wù)推動群體的成功，產(chǎn)品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器，成員在社群的意義超過其本身，通過社群找到相似或者同好的自己，從而實現(xiàn)自身的社會價值”。

　　針對社群應(yīng)用的三個階段，牛老師進行論述：

　　1、社群只是工具。這類公司目前只做了初級階段，基本上把社群當成了微信群，把微信群做成了內(nèi)外連接的工具，雖然沒有發(fā)揮多大作用，但是節(jié)省了時間，也提高了效率。

　　2、把社群當做渠道。目前表現(xiàn)突出的兩類公司，傳統(tǒng)公司做線上增量(聯(lián)想的萬群互動)，新公司通過社群聚粉(比如白酒行業(yè)的醬香社群營銷現(xiàn)象)，都把社群做成了渠道，實現(xiàn)了B2R2C。

　　3、真正的社群是什么?社群通過產(chǎn)品或者服務(wù)推動群體的成功，在這里產(chǎn)品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器。大家在社群里收獲的是超越產(chǎn)品之外的東西，通過人以群分找到相似或者同好的自己，從而實現(xiàn)自身的社會價值。

　　二、什么樣的產(chǎn)品才具備連接價值?

　　什么是好產(chǎn)品呢?傳統(tǒng)做法是“高價值、高顏值和高品質(zhì)”。但今天隨著社群營銷競爭的升級，牛老師認為真正的好產(chǎn)品具備三個特點——“高認知、強社交和有場景”，產(chǎn)品社交屬性強，說明復(fù)購率高，有場景，證明用途清晰，也就有粉絲，很多產(chǎn)品在初期不具備這樣的特點，但我們可以通過社群營銷實踐，逐步升級迭代打磨成形。

　　比如消時樂前期具備高認知。但不具備“強社交”屬性，后來我們基于場景邏輯研發(fā)新品，陸續(xù)推出了一系列產(chǎn)品，形成了現(xiàn)在覆蓋餐飲、即飲和禮品三大渠道的七大品項。

　　再比如，一個辣條品牌衛(wèi)龍，通過一系列營銷行為把自身打造成為具有社交屬性的休閑產(chǎn)品，這就符合劉春雄老師之前提到的“未來一切產(chǎn)品都要具備社交屬性，一切產(chǎn)業(yè)都是休閑產(chǎn)業(yè)”的觀點。

　　三、如何聚粉?打通線上線下網(wǎng)絡(luò)三度空間

　　對于未來社群如何聚粉，牛恩坤老師提出了于“打通社群，實現(xiàn)現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)三度空間連接”的觀點。

　　第 一：“線上會喊”，影響C端。

　　線上制作傳播，提升認知，調(diào)動情緒，形成力量。提升認知是指先獲取小眾，小眾調(diào)動情緒，形成力量影響大眾制造流行。

　　消時樂在前期招商過程中沒有打廣告，而是通過在媒體平臺發(fā)布軟文，調(diào)動經(jīng)銷商情緒，比如生意越來越難做，如何轉(zhuǎn)型等等，然后消時樂現(xiàn)在有這樣一套助力終端動銷的模式和一款有動銷力的好產(chǎn)品，通過小眾的成功實踐征服大眾。我們的消時樂專家顧問團也是一個IP，起到對傳播推波助瀾的關(guān)鍵作用。

　　第二點是：“線下會干”，整合C端。

　　牛老師提出在推廣升級方面，首先是讓活動“好玩兒和高逼格”。比如在做白酒品鑒活動時，會給來賓頒發(fā)一個鑒酒師證，對品酒活動進行包裝，呈現(xiàn)高大上的質(zhì)感。

　　第二個，要有儀式感。儀式感首先會讓消費者感覺到你很專業(yè);其次它有娛樂性，現(xiàn)在的產(chǎn)品談功能，消費者無感，未來的很多行業(yè)泛娛樂化是大趨勢，所以一定要好玩兒;最后還要有細節(jié)，細節(jié)可以打動人，形成記憶點。

　　最后就是形成消費者語言，我們所有線上線下的動作都是為了傳播，都是為了形成素材供消費者二次傳播使用，也就是說我們所有的推廣動作，都要拿來進一步發(fā)酵。我們是為了打通三度空間，整合資源，當然也可以有將來的跨界，整合異業(yè)資源。

　　第三點是：不能只做渠道，我們還要整合資源。

　　整合資源從三方面入手，第 一是“行業(yè)的聲音”;第二要“重構(gòu)傳統(tǒng)”，互聯(lián)網(wǎng)這幾年已經(jīng)把落后的渠道淘汰了，所以我們要重構(gòu)傳統(tǒng)，打造新的合作模式;第三是“一起做大”，這里不僅包含渠道，還包含消費者資源，要整合行業(yè)用戶屬性相近的消費者資源。消時樂由于其產(chǎn)品本身具有“藥食同源”屬性，所以整合了藥店，酒類和茶類的關(guān)聯(lián)性比較強，所以可以和茶進行跨界整合等。(牛恩坤)