薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示,低度酒消費趨勢已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到認可,低度酒切中了年輕消費者的真實需求。但低度酒生產(chǎn)端壁壘相對較低,企業(yè)如何從眾多品牌中脫穎而出,才是低度酒品牌需要解決的出路。
企業(yè)頻入局
隨著消費者飲酒觀念逐漸向“健康、微醺”轉(zhuǎn)變以及“她經(jīng)濟”的興起。在此背景下,諸多資本紛紛涌入低度酒賽道。記者通過普華永道發(fā)布的《中國消費行業(yè)并購趨勢報告》了解到,酒、咖啡以及茶成為資本投資加碼的重點,其中酒類賽道以瞄準新世代及女性人群的低度酒、氣泡酒及精釀為主。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年11月,低度酒品牌落飲完成近千萬美元Pre-A輪融資。10月,銳果酒品牌尋感完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資。9月,果酒品牌貝瑞甜心完成數(shù)千萬元人民幣戰(zhàn)略融資。值得注意的是,貝瑞甜心兩年內(nèi)的時間共獲得四次融資。杭州新酒飲品牌“梅花里”也在去年9月完成近千萬元天使輪融資。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計,2021年全年共計有50多家資本方對新酒飲行業(yè)內(nèi)的30多家企業(yè)/品牌參與投資39次。值得注意的是,在2021年“雙11”購物節(jié)中,天貓平臺低度酒購買人數(shù)增長超50%,總成交額接近白酒,成為酒類第二大品類。在“6?18”期間,低度酒銷售額同比增長超90%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),低度酒市場規(guī)模在逐漸擴大,資本也紛紛涌入酒水新賽道。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,低度酒市場近年來的快速發(fā)展,背后的邏輯是新生代年輕消費者的崛起。隨著女性消費群體的增長,低度酒會進入一個全面爆發(fā)的節(jié)點。
“她經(jīng)濟”崛起
事實上,男性作為酒類消費市場一直以來的主力消費人群,近年來地位卻逐漸被女性消費者搶占,越來越多的女性消費者加入到酒類消費行列之中。
記者了解到,2017-2021年,1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%,女性用戶數(shù)年均增幅64.48%。在消費力方面,女性消費群體2020年人均下單金額為2228.24元,與2019年相比整體提高594.79元,增幅達到36.41%。
記者在走訪過程中注意到,酒水貨架前,女性消費者的身影逐漸增多。商超店員向記者表示,女性消費者購買酒水的情況逐漸增加,除了啤酒外,低度酒、果酒等酒類產(chǎn)品是女性消費者的。
有女性消費者在接受記者采訪時表示,低度酒、果酒等產(chǎn)品的酒精度不高,入口的感覺也會有花果香,不會有刺激的口感。同時,低度酒喝起來也不會有負擔,還可以體驗“微醺”的感覺。平時自己在家會進行飲用,偶爾朋友做客的時候,也會用低度酒、果酒等產(chǎn)品進行招待。
值得注意的是,目前“90后”女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)逐漸超過男性消費者,而低度酒也成為“年輕人喝的口酒”。年輕消費者對低度酒水偏愛有加,果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度酒頗受年輕人偏愛。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,低度酒市場規(guī)模的不斷增長,是因為低度酒、果酒符合時下主流年輕消費者的飲酒偏好,短時間內(nèi)會保持快速增長。但低度酒的產(chǎn)品品類相對單一,基本為花果香,市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時,相較于傳統(tǒng)白酒而言,低度酒市場入局門檻相對較低,在資本的加持下,未來低度酒市場競爭也會逐漸加劇。
同質(zhì)化嚴重
盡管低度酒在中國的萬億酒水市場中僅占據(jù)0.3%的市場份額,但低度酒近年來的增速遠超白酒、啤酒和紅酒。據(jù)《2021年低度趨勢報告》顯示,在全球市場中,低度行業(yè)整體處在發(fā)展初期,品類在酒水飲料行業(yè)中的規(guī)模較小。產(chǎn)品主要由果酒和預(yù)調(diào)酒構(gòu)成,酒精度基本在15度以下、甜味突出,一般含有水果元素。
從電商數(shù)據(jù)來看,中國低度市場主要由果酒和預(yù)調(diào)酒構(gòu)成,主要價格帶集中在10-40元這一大部分消費群體可接受的范圍內(nèi)。據(jù)報告顯示,2021年前三季度,低度行業(yè)銷額同比增長51%。從細分品類來看,果酒、預(yù)調(diào)酒、梅酒、米酒、露酒、蘇打酒銷售額同比增長分別為67%、20%、60%、435%、667%和1000%。
記者分別在天貓平臺和京東平臺搜索“低度酒”注意到,不同品牌的產(chǎn)品從口味上來看,并沒有太多差別,口味上基本以梅子、柚子、荔枝等口味為主,產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。而從銷量來看,排名靠前的則依然是相對知名品牌,例如RIO銳澳、梅見、貝瑞甜心等消費者熟知的大眾品牌。
殷凱分析認為,低度酒在巨大的增長預(yù)期和資本加持之下,短期內(nèi)市場涌現(xiàn)出大量品牌,已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠現(xiàn)象。同時,新創(chuàng)品牌差異化不明顯,不僅是產(chǎn)品口味相似,品牌認知也未能積累成型。低度酒生產(chǎn)端壁壘相對較低,創(chuàng)造一個品牌的資金需求也不高,未來如何打破運營壁壘,從眾多品牌中脫穎而出,才是低度酒品牌需要解決的出路。
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