進(jìn)口啤酒加碼中國(guó) 何以攻城略地？

　　中國(guó)作為全球的啤酒市場(chǎng)之一，一場(chǎng)啤酒業(yè)的土洋競(jìng)爭(zhēng)正白熱化。

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~9月，中國(guó)進(jìn)口啤酒約51.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19.1%。金額約為34.5億元，同比增長(zhǎng)21.5%。雖然9月進(jìn)口啤酒的數(shù)量和金額上出現(xiàn)了降幅，但進(jìn)口啤酒整體持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　為什么消費(fèi)者偏愛(ài)進(jìn)口啤酒?

　　進(jìn)口啤酒包含哪些品類呢?

　　財(cái)經(jīng)記者走訪了上海部分精品超市和酒吧等進(jìn)口啤酒銷售終端了解到，進(jìn)口啤酒有黑啤、紅啤、棕啤、黃啤、白啤之分。德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、馬來(lái)西亞、墨西哥、泰國(guó)等產(chǎn)地都比較常見(jiàn)。

　　除了種類繁多的產(chǎn)品選擇、口味上的標(biāo)新立異，這些進(jìn)口啤酒甚至在外包裝也是別出心裁。

　　“據(jù)我了解，目前上海就有進(jìn)口啤酒超過(guò)200種以上，入局者還會(huì)持續(xù)增多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈?！鄙虾＿M(jìn)口啤酒館大區(qū)總裁鄒國(guó)新告訴財(cái)經(jīng)記者。

　　自2012年以來(lái)，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長(zhǎng)，據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1至12月，中國(guó)進(jìn)口啤酒53.8萬(wàn)千升，同比增加59.4%;金額約為5.8億美元，同比增加41.3%。自2012年以來(lái)，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長(zhǎng)，四年累積增幅737.2%?；谶M(jìn)口啤酒的啟平點(diǎn)較低，又存在消費(fèi)獵奇心理，至此在四年里增長(zhǎng)迅猛。

　　“中國(guó)啤酒的瓶頸在于，低端啤酒銷量下滑，高端市場(chǎng)卻沒(méi)有做起來(lái)，目前處于青黃不接的節(jié)點(diǎn)?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和社會(huì)的老齡化，使得啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。

　　他山之石

　　德國(guó)啤酒在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上一直表現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)，根據(jù)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)口啤酒市場(chǎng)中，德國(guó)啤酒以34.9%的市場(chǎng)占有率其他國(guó)家進(jìn)口啤酒品牌。

　　“正宗的德國(guó)啤酒有《啤酒純凈法》規(guī)定，限制了原料只能有水、麥芽、酵母和啤酒花(12.970, -0.12, -0.92%)。這樣的做法很大程度提升了德國(guó)啤酒的總體品質(zhì)?！鄙虾５聬倗?guó)際貿(mào)易有限公人代表 Volker Krass在接受財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

　　Volker Krass是在2014年開(kāi)始留意到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。經(jīng)過(guò)兩年多的考察和籌備，在今年夏天，以巴蘭德品牌命名的德國(guó)啤酒在中國(guó)投入釀造生產(chǎn)。

　　“除了水以外，我們的全部原料都是來(lái)自德國(guó)進(jìn)口。工廠設(shè)立在安徽銅陵，因?yàn)槟抢镉袃?yōu)質(zhì)的水源，”Volker Krass向財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道：“在中國(guó)有很多打著所謂著名德國(guó)啤酒品牌，其實(shí)是在德國(guó)找小廠貼牌生產(chǎn)的，有些甚至在德國(guó)都沒(méi)有賣，僅僅是為中國(guó)消費(fèi)者量身生產(chǎn)的。”

　　記者在采訪中了解到，由于目前進(jìn)口啤酒消費(fèi)市場(chǎng)分散，進(jìn)口啤酒并沒(méi)有所謂的著名品牌，就連市場(chǎng)占有率的瓦倫丁品牌也只不過(guò)占德國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的6%-7%而已。

　　但像巴蘭德這樣在中國(guó)生產(chǎn)的啤酒算是進(jìn)口啤酒嗎?

　　記者進(jìn)一步采訪了解到，目前德國(guó)啤酒進(jìn)口主要還是以海陸運(yùn)輸為主，長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸過(guò)程會(huì)使得啤酒很大程度上失去其新鮮的口感，影響啤酒品質(zhì)。所以也不乏Volker Krass這樣的啤酒行業(yè)從業(yè)者，以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，再進(jìn)行生產(chǎn)。

　　渠道創(chuàng)新

　　“進(jìn)口啤酒的日常銷售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受眾定位精準(zhǔn)的電商平臺(tái)，它們主攻中國(guó)啤酒的高端市場(chǎng)。”BottleXO聯(lián)合創(chuàng)始人鄒政方告訴財(cái)經(jīng)記者。

　　記者了解到，啤酒消費(fèi)不同于其他品類的酒水，消費(fèi)者通常追求新鮮感，品牌忠誠(chéng)度低。但該群體社交活躍，樂(lè)于分享，進(jìn)口啤酒吸引了這類消費(fèi)人群后，可以獲得較高的曝光率，使得更大范圍內(nèi)的消費(fèi)人群認(rèn)為其已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

　　此外，不同于傳統(tǒng)啤酒重金砸贊助活動(dòng)等，進(jìn)口啤酒品牌更擅長(zhǎng)在小眾范圍中做活動(dòng)推廣和宣傳。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群為受眾的O2O平臺(tái)。

　　記者體驗(yàn)了其線下門店，坐落在衡山路的小酒館，每周四晚定期舉行派對(duì)，以較低的價(jià)格分享小眾精致的葡萄酒及進(jìn)口啤酒。

　　“用線下真實(shí)體驗(yàn)帶動(dòng)線上銷售是有促進(jìn)作用的。酒不同于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要親身品嘗后，才會(huì)放心的在線上進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，線下體驗(yàn)也是搭建年輕人的社交平臺(tái)?！编u政方告訴記者。

　　進(jìn)口啤酒面臨挑戰(zhàn)

　　根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月進(jìn)口啤酒數(shù)量近5.4萬(wàn)千升，同比減少20.4%，金額約為3.8億元，同比減少10.7%，記者采訪獲悉，這是進(jìn)口啤酒今年以來(lái)首次出現(xiàn)雙下滑。

　　啤酒行業(yè)專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，由于去年大量的經(jīng)銷商進(jìn)入進(jìn)口啤酒領(lǐng)域，現(xiàn)在這些啤酒臨近過(guò)期，進(jìn)口商都在清理庫(kù)存，這直接導(dǎo)致了啤酒進(jìn)口量的減少。此外，造成啤酒進(jìn)口量減少的另一個(gè)原因是進(jìn)口啤酒經(jīng)歷了長(zhǎng)期增長(zhǎng)期后進(jìn)入了調(diào)整階段。

　　進(jìn)口啤酒領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)的整體利潤(rùn)也開(kāi)始逐漸降低，但行業(yè)和市場(chǎng)仍處在高速發(fā)展中，行業(yè)參與者的持續(xù)增加，以及大型企業(yè)的介入，行業(yè)的整合與規(guī)范已然起步。

　　除了要更加了解中國(guó)消費(fèi)者，并給消費(fèi)者想要的和需要的產(chǎn)品，面對(duì)占據(jù)80%左右市場(chǎng)份額，并擁有強(qiáng)大渠道的中國(guó)大品牌啤酒業(yè)，進(jìn)口啤酒想要分一杯羹，所要面臨的挑戰(zhàn)也是十分嚴(yán)峻的。