國際啤酒企業(yè)動作頻頻，競逐中國市場，他們將如何謀變？

　　盡管啤酒市場的旺季為時尚早，但啤酒業(yè)近期卻熱度不減。

　　2月13日，日本麒麟啤酒公司宣布將以22 億巴西雷亞爾（約 7.06 億美元）的價格向喜力啤酒巴西子公司Bavaria出售其在巴西的子分公司業(yè)務。

　　消息稱，麒麟啤酒此次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓工作將在巴西反壟斷監(jiān)管機構(gòu)批準后著手推進，并有望在今年上半年前完成。若此次交易得以完成，喜力將成為巴西第二大啤酒商。

　　與此同時，就在近期，嘉士伯、喜力等國際啤酒品牌陸續(xù)發(fā)布其2016年年報。年報顯示，國際啤酒品牌在中國市場業(yè)績可謂喜憂參半。

　　在此背景下，國際啤酒品牌在華市場又將產(chǎn)生怎樣的變化？面對市場規(guī)模不斷增加的中國，眾多國際品牌又將面臨著哪些新的機遇與挑戰(zhàn)？而這些國際品牌的競逐，對于正在調(diào)整變革的國產(chǎn)品牌而言，又將起到怎樣的作用？

　　喜憂參半 在華業(yè)績下滑引重視

　　據(jù)了解，在此次同喜力啤酒的交易前，麒麟啤酒曾一度摸索和其他公司合作的可能性，以恢復期在巴西的市場業(yè)務增長力。不過麒麟啤酒最終轉(zhuǎn)變了方針，退出巴西市場后，麒麟啤酒或?qū)⑵浜Ｍ馐聵I(yè)集中在更具成長潛力的亞洲和大洋洲。

　　不過，盡管亞洲區(qū)域具有增長潛力，但作為亞洲市場的重要組成，中國市場并未成為麒麟啤酒良好的盈利增長點。數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2014年，麒麟啤酒在中國的市場份額僅占到0.15%，到2015年也只有0.16%。在五大啤酒企業(yè)競逐中國市場的背景下，三得利、朝日及麒麟三家日本啤酒企業(yè)在中國啤酒市場的占有率僅為個位數(shù)。

　　此次交易的對手方喜力集團業(yè)績則較為樂觀。據(jù)喜力集團發(fā)布近日發(fā)布的2016年年報顯示，公司2016年在亞太市場的啤酒銷量有機增長17.9%，越南、柬埔寨和印度尼西亞市場實現(xiàn)雙位數(shù)增長；營收有機增長13.1%，運營利潤有機增長26.5%。不過，與麒麟啤酒類似，喜力在中國市場的表現(xiàn)可謂“波瀾不驚”。受中國市場2016年旺季預冷等多方面的影響，喜力啤酒2016年在華銷售僅實現(xiàn)了低個位數(shù)的增長。

　　實際上，麒麟、喜力啤酒在華的表現(xiàn)或許也是外資啤酒巨頭在中國市場上競逐的一個縮影。

　　另一國際啤酒品牌嘉士伯經(jīng)過多年在中國市場的資本擴張后，也在2016年進一步展開戰(zhàn)略調(diào)整。2016年九月，嘉士伯發(fā)布半年報，其在中國市場期內(nèi)銷售額下滑幅度為8%。嘉士伯在華關(guān)廠的數(shù)量也已經(jīng)增加到了11個，其中6家是在2016年計劃關(guān)停的。彼時，嘉士伯首席執(zhí)行官郝瀚思表示，嘉士伯在中國關(guān)閉工廠已經(jīng)影響到了嘉士伯在亞洲地區(qū)的業(yè)務。

　　就在前不久嘉士伯公布的2016年業(yè)績報告中，公司也表達了中國市場資本重組對業(yè)績帶來的影響，其在華有機銷量下滑6%?！熬茝S關(guān)停和資產(chǎn)處理，直接導致了所在省份銷量的實質(zhì)性下滑”，嘉士伯方面表示。

　　進口市場、高端化 國際品牌的“新機遇”

　　盡管2016年部分外資品牌在華銷售業(yè)績不容樂觀，市場數(shù)據(jù)卻仍揭示出中國市場對于啤酒消費的龐大體量。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2016年8月開始，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量結(jié)束了長達25個月的下滑，出現(xiàn)了連續(xù)五個月的增長。中國啤酒行業(yè)2016年全年也實現(xiàn)了4506.4萬千升的產(chǎn)量規(guī)模。

　　更值得關(guān)注的，是進口啤酒在國內(nèi)市場的全面爆發(fā)，近日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布了2016年全年的酒類商品進口統(tǒng)計情況的數(shù)據(jù)報告。其中指出，中國2016年全年進口啤酒量6.5億升，進口額6.7億美元，同比分別增長20.1%和15.8%。

　　在整體消費規(guī)模有所復蘇的同時，中國市場的啤酒消費結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生著變化。據(jù)研報數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)中、高端啤酒的銷售額分別增加了7.6%和24.9%，其中高品質(zhì)淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

　　以高端啤酒市場為主導，越來越多的國際啤酒品牌開始了新的戰(zhàn)略調(diào)整。百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏在接受采訪時曾表示，百威英博在中國額外增長的銷售額里面，超高端進口酒占的比例是非常高的。對比上年同期，約有40%以上的額外增長來自于進口酒?！霸谡麄€啤酒行業(yè)增速減緩的時候，這是我們實現(xiàn)增長的一個重要來源?！?/p>

　　受益于高端啤酒產(chǎn)品線的還有嘉士伯，在2016年年報中，嘉士伯方面表示，得益于樂堡品牌和1664 Blanc的強勁增長，嘉士伯集團在中國的高端品牌組合增長了8%。高端品牌的推動與低價產(chǎn)品的減少，使得其運營利率有所提高。有機構(gòu)研報也表示，隨著進口啤酒及高端產(chǎn)品消費的逐漸增加，外資品牌在中國市場上或?qū)⑦M一步占據(jù)優(yōu)勢。

　　資本整合助力國際品牌謀變

　　除了進口啤酒于高端產(chǎn)品線，近年來，依托并購調(diào)整等措施，眾多外資品牌在中國市場上進一步整合其資本布局，從而尋求更為穩(wěn)定的市場份額。

　　近日，有外媒報道稱，日本啤酒企業(yè)朝日或?qū)⑥D(zhuǎn)讓其持有的青島啤酒19.99%H股股份。盡管青島啤酒方面隨后發(fā)布澄清公告，表示朝日集團方面未就股權(quán)轉(zhuǎn)讓的可能性進行評論，但這一消息仍引發(fā)了行業(yè)對于啤酒巨頭間資本整合的一系列思考。

　　實際上，國際啤酒品牌近年來在中國市場上的資本調(diào)整正不斷加速。2016年，百威英博同南非米勒達成收購協(xié)議，但受到中國市場反壟斷監(jiān)管的限制，華潤啤酒收購了薩博米勒所持49%華潤雪花股份，使得華潤雪花成為華潤啤酒旗下全資子公司。

　　而排名的百威英博與排名第二的南非米勒聯(lián)合后，百威英博將占據(jù)世界市場份額的30%以上，有觀點稱，占據(jù)高端產(chǎn)品線先發(fā)優(yōu)勢的百威英博也有望進一步拓展其在中國市場的影響力。

　　嘉士伯也在借力資本并購完成其在中國市場優(yōu)勢資源的覆蓋。自2003年起在中國市場開始陸續(xù)收購在華啤酒品牌和業(yè)務后，2013年，經(jīng)過長達十年的數(shù)次收購，嘉士伯對重慶啤酒的持股達到60%。嘉士伯廣東分公司授權(quán)重慶啤酒銷售和生產(chǎn)樂堡及克倫堡1664產(chǎn)品系列，重慶啤酒也成為嘉士伯在中國西南市場的生產(chǎn)和營銷平臺。

　　有研報指出，隨著產(chǎn)能布局的到位，嘉士伯在中國西南市場的占有率也到達了55%，在高端市場的地區(qū)優(yōu)勢初步形成。相較于中國本土啤酒企業(yè)，進駐中國的兩大國際啤酒企業(yè)百威英博和嘉士伯在盈利能力和品牌溢價能力上均存在較大優(yōu)勢。海外啤酒企業(yè)率高，品牌溢價能力體現(xiàn)在噸酒收入上也遠遠高于中國本土啤酒企業(yè)。

　　不過，國際啤酒品牌的強勢進入也在一定程度上促使國內(nèi)啤酒行業(yè)順勢而為，積極謀變。華泰證券研報指出，隨著海外品牌的入駐，以及國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的提升，內(nèi)、外因齊發(fā)力將促使中國啤酒企業(yè)放棄過去的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，注重產(chǎn)品與品牌的升級，經(jīng)營戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，致力于提高經(jīng)營效率。

　　可以預見，國產(chǎn)品牌同國際品牌的競逐，也將推動行業(yè)調(diào)整不斷走向縱深化，對于國產(chǎn)品牌而言，也或?qū)a(chǎn)生積極的推動作用。