婚宴用酒場(chǎng)景消費(fèi)的四大挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　繼消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、政商團(tuán)購后婚宴市場(chǎng)的“宴席消費(fèi)”成為白酒營銷的重要的渠道落腳點(diǎn)。婚宴用酒是近年來酒品“個(gè)性化運(yùn)動(dòng)”發(fā)展起來的一個(gè)老傳統(tǒng)下的新現(xiàn)象，也是中華民族幾千年古老民俗的基本傳承。每到年節(jié)假日和一些良辰吉日，新人們的婚宴扎堆兒舉辦。俗話說：無酒不成宴，喜慶的日子里總少不了推杯換盞。那么婚宴之上喝什么酒呢?近年來，商家推出的專用婚宴用酒成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。雖然不少廠家都有針對(duì)性的推出了專用婚宴用酒品種，但絕大多數(shù)都在銷量和市場(chǎng)地位上處于小眾，無法與本品牌的主流消費(fèi)品牌相比，有的甚至長期無人問津。

　　婚宴用酒成為酒類產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)剛需

　　消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、政商團(tuán)購幾乎每一個(gè)重要的渠道模式成長都推動(dòng)中國酒業(yè)的營銷發(fā)展?；檠缇频南M(fèi)就像結(jié)婚買房子一樣是典型的剛需消費(fèi)。據(jù)民政部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：2015年全國共計(jì)1213.4萬對(duì)青年男女依法辦理結(jié)婚登記，平均每天有3.32萬對(duì)新人結(jié)婚，以每場(chǎng)婚禮2000元的酒水消費(fèi)計(jì)算，一年下來就能創(chuàng)造240多億 元的銷售額。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民對(duì)結(jié)婚的投資也在逐年增加，新婚消費(fèi)項(xiàng)目和總額呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，從而構(gòu)成中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的巨大潛在市場(chǎng)。

　　婚宴專用酒品牌為什么發(fā)展不起來?

　　1、新人難改主流消費(fèi)習(xí)慣

　　現(xiàn)在婚宴用酒已經(jīng)不僅僅是商家的一個(gè)銷售噱頭了，有些廠家也在開展這類酒品的開發(fā)和服務(wù)。但市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新婚者在選擇用酒時(shí)，仍會(huì)普通的區(qū)域流行品牌，而沒有選擇個(gè)性化的定制婚宴用酒。

　　2、消費(fèi)者消費(fèi)是要順應(yīng)主流的

　　其實(shí)所謂的婚宴用酒主要還是市場(chǎng)流行品牌，消費(fèi)者選擇仍然是從眾、從名牌和從暢銷產(chǎn)品。這個(gè)規(guī)律和消費(fèi)者主流消費(fèi)趨勢(shì)，從本質(zhì)上決定了婚宴專用酒品牌產(chǎn)品不可能成為主流。 另外，婚宴消費(fèi)還有個(gè)特性，就是消費(fèi)者要追求價(jià)值外顯。婚宴消費(fèi)的白酒產(chǎn)品消費(fèi)者愿意使用普通暢銷產(chǎn)品還有個(gè)核心原因是成熟產(chǎn)品價(jià)格和檔次透明，參加婚宴的人很容易判定標(biāo)準(zhǔn)和檔次，而這個(gè)道理往往被酒商們忽略。暢銷產(chǎn)品和普通產(chǎn)品更容易價(jià)值外顯。搞個(gè)不知名的或者市面上很少見的產(chǎn)品，即便你花了很多錢，別人也可能不認(rèn)同。主辦方還要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去解釋。所以，婚宴消費(fèi)價(jià)值外顯是消費(fèi)者本能需求。這種比較固有的消費(fèi)觀念，很難隨著新人類的消費(fèi)改變輕易改變?，F(xiàn)在的新型消費(fèi)者比他們的父輩更要面子。所以這種趨勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)重，這也是為什么未來白酒行業(yè)的品牌集中度會(huì)近一步提高的原因。對(duì)于婚宴用酒，很多人只是覺得看到了隱約的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確忽略了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)本質(zhì)的存在。當(dāng)然，如果是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌出品婚宴專用酒，也就是說酒本身具備足夠的主流暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)，應(yīng)該消費(fèi)者認(rèn)可度會(huì)高些，

　　3、產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品命名也是目前影響婚宴用酒進(jìn)一步發(fā)展的核心因素

　　從產(chǎn)品屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，最近呈現(xiàn)多品類屬性。為了照顧女賓等，紅酒、黃酒、果汁飲料也成為婚宴必備酒。20年前是沒有的，產(chǎn)品屬性在發(fā)生著本質(zhì)的變化?；檠缬镁频木破方Y(jié)構(gòu)在發(fā)生著變化。從產(chǎn)品命名上，一些具備喜慶氣氛名稱的白酒品牌天生具備了好“喜緣”，再加上品牌宣傳的力度，很容易成為婚宴用酒的。

　　婚宴白酒消費(fèi)是酒類消費(fèi)的重要“消費(fèi)場(chǎng)景”

　　婚宴白酒消費(fèi)是典型的消費(fèi)場(chǎng)景思維：場(chǎng)景思維就決定了其消費(fèi)特征是圍繞婚慶這個(gè)喜慶產(chǎn)業(yè)屬性來實(shí)現(xiàn)落地。婚宴白酒消費(fèi)自然就成為白酒消費(fèi)的重要消費(fèi)場(chǎng)景。

　　1、從消費(fèi)者的購買行為來看，選擇產(chǎn)品時(shí)新人父母做主或朋友推薦的情況居多，最終衡量是否選用該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)還是產(chǎn)品的流行性和性價(jià)比。

　　2、從消費(fèi)意識(shí)上來講，在“婚慶喜宴消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)下”名酒品牌或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的主流產(chǎn)品、紅色喜慶包裝占主流，專門開發(fā)的婚慶喜宴用酒也有一定的消費(fèi)氛圍，如茅臺(tái)的“白頭偕老”系列、五糧液的“花好月緣”系列、金六福等，符合婚慶消費(fèi)的審美觀，寓意美好。

　　3、從消費(fèi)心理來看，婚慶用酒還是要講究面子、實(shí)惠。而除了上述的白酒之外，現(xiàn)在婚宴用酒的主要潮流是白酒、葡萄酒、啤酒、飲料，來賓可以根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣自由選擇飲用。

　　婚宴用酒的消費(fèi)場(chǎng)景必須實(shí)現(xiàn)從淺度定制向深度定制轉(zhuǎn)型

　　1、總體來看婚宴專用定制酒仍然是小眾群體消費(fèi)

　　總的來說，專用婚宴用酒仍屬于“小眾”酒品，;很多企業(yè)都開發(fā)了婚宴定制酒的服務(wù)，但是婚宴定制酒的消費(fèi)并不理想。調(diào)查結(jié)果顯示：作為婚宴的組織者，考慮到婚慶活動(dòng)的收支平衡，很在意喜酒的成本，在體現(xiàn)外在品牌的同時(shí)，很“計(jì)較”婚慶用酒的價(jià)格。雖然每年的婚禮用酒消費(fèi)額巨大，但這些消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距較大，分布在不同社會(huì)階層，對(duì)婚宴酒的價(jià)格需求不同，這就造成了產(chǎn)品在價(jià)格定位上的尷尬，也難以明確自身的細(xì)分市場(chǎng)。作為婚慶用酒，除了酒品本身的質(zhì)量要好外，酒品的個(gè)性化包裝也非常重要。目前的婚慶用酒，在這方面仍屬短板。由于經(jīng)銷商在個(gè)性化包裝方面缺少資金和技術(shù)實(shí)力，又不肯在包裝環(huán)節(jié)下足功夫，市場(chǎng)上的婚宴用酒普遍存在雷同現(xiàn)象。除了基本的喜慶紅包裝外，缺乏更多令人眼前一亮的喜慶設(shè)計(jì)。同時(shí)，在品牌文化內(nèi)涵的個(gè)性化差異化上，婚宴用酒也存在問題?；檠缬镁频钠放莆幕瘍?nèi)涵很明確，就是一個(gè) “愛”字，然而這也限制了婚宴酒品牌內(nèi)涵個(gè)性的創(chuàng)新?；檠缬镁破放苾?nèi)涵雷同、包裝相似、訴求同質(zhì)化幾乎成了通病，類似“××喜酒”、“××緣酒”這樣缺乏新意的品牌名比比皆是。

　　品牌缺失個(gè)性，最后只能拼價(jià)格，比促銷，造成惡性循環(huán)。商家，特別是一些實(shí)力不強(qiáng)的商家，在推個(gè)性化婚宴用酒時(shí)，很多是找的非暢銷酒作為主體來定制。作為婚宴用酒的推廣主體，經(jīng)銷商在其中的作用巨大。為了更好的銷售手中的酒品，經(jīng)銷商往往樂于在婚慶等細(xì)分市場(chǎng)下功夫，但出于銷量方面的考慮，他們常常選擇非暢銷酒作為主體，加上喜慶的包裝，來推銷酒品，但這種銷售方式往往事得其反，給消費(fèi)者造成婚宴用酒普遍為非主流品牌的印象，久而久之，給整個(gè)婚宴用酒市場(chǎng)造成了負(fù)面的影響。

　　2、淺度定制與深度定制的區(qū)別

　　淺度定制又稱淺度個(gè)性化定制，是消費(fèi)者向企業(yè)提出單獨(dú)特殊的產(chǎn)品定制，是企業(yè)彈性生產(chǎn)的能力體現(xiàn)。主要體現(xiàn)是在原有商品上刻上消費(fèi)者的名字或者圖片，加上一句消費(fèi)者的個(gè)性化語言，局部添加消費(fèi)者(渠道商)的個(gè)性化元素、主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。深度定制又稱深度個(gè)性化定制，是消費(fèi)者向企業(yè)提出單獨(dú)特殊的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計(jì)和定制外，還有內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能增減等變化和定制。在婚宴酒的定制模式上，深度定制更能體現(xiàn)身份和尊貴的象征，另外就是深度定制可將簡單的貼圖或?qū)懽值桨b上做的更深度更細(xì)致，并且有內(nèi)涵式的變化所以由前度定制向深度定制轉(zhuǎn)型是婚宴專用定制酒發(fā)展的重要路徑。值得注意的是，無論深度定制還是淺度定制婚宴酒的模式目前在銷售推動(dòng)中仍然都屬于相對(duì)小眾的消費(fèi)需求;所以其對(duì)銷售規(guī)模的貢獻(xiàn)不會(huì)很強(qiáng)。反之，一個(gè)做工細(xì)膩、服務(wù)完善、產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比都較高的深度定制型產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)給企業(yè)品牌美譽(yù)度建設(shè)及品牌傳播帶倆不一樣的消費(fèi)體驗(yàn);其品牌價(jià)值更高。

　　3、深度定制的操作與未來發(fā)展前景

　　其實(shí)婚宴定制酒在整個(gè)婚宴婚禮的消費(fèi)場(chǎng)景中是有明顯的消費(fèi)需求的，只是過去的傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，所以對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注有限，淺度定制的產(chǎn)品略顯粗糙。但是現(xiàn)代的新營銷是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)深化+消費(fèi)細(xì)分。更加細(xì)分后的婚宴用酒消費(fèi)場(chǎng)景將被分為三個(gè)層次：一是普通大眾消費(fèi)者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;二是中產(chǎn)小資群體的淺度定制;三是富人的深度定制。未來高品質(zhì)的深度定制會(huì)成為中高端富人定制婚宴就的重要消費(fèi)路徑。但是長期看，就算是富人的婚宴消費(fèi)場(chǎng)景中，以主流品牌產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值標(biāo)桿為代表的主流消費(fèi)仍然是婚宴消費(fèi)場(chǎng)景。例如在富人圈子里婚宴用酒直接上茅臺(tái)五糧液酒夠了，不需要解釋。所以，未來的酒企要重點(diǎn)關(guān)注婚宴酒消費(fèi)的主流場(chǎng)景是“主導(dǎo)品牌婚宴引導(dǎo)”型建設(shè)。讓暢銷產(chǎn)品和主流品種更具有婚宴用酒屬性，有更好的消費(fèi)理由，更符合地方文化。這也是多年以來酒類包裝的顏色萬千創(chuàng)新后為什么婚宴酒還是以紅瓶紅盒為主導(dǎo)的根本原因，因?yàn)榻Y(jié)婚是紅事、喜慶，所以紅盒紅瓶是婚宴酒的基本條件。而深度定制本身就是深度個(gè)性化的消費(fèi)屬性，未來的前景看深度定制化可能更具有突破傳統(tǒng)文化束縛的可能，因?yàn)檫@個(gè)需求是以定制主主體的需求為原點(diǎn)的，未來可期。