酒業(yè)進入“新消費”階段

　　消費是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當(dāng)前中國白酒已經(jīng)進入消費驅(qū)動的“新消費”時期，構(gòu)建同消費者之間的新型關(guān)系成為行業(yè)調(diào)整的新方向。那么同過去相比，“新消費”時期白酒行業(yè)究竟會有怎樣的新表現(xiàn)呢?本文將從新人群、多品類、高品質(zhì)、升檔位四個方面進行剖析。

　　一、新人群

　　1、新生代消費群體成長

　　中國已經(jīng)發(fā)生三次嬰兒潮和即將發(fā)生的第四次嬰兒潮：次嬰兒潮出生率高，但對數(shù)量少，十二五、十三五期間，這一波嬰兒潮人員逐步退出歷史潮流，進入老齡化階段;第二次嬰兒潮是我國歷史上出生人口多的主力嬰兒潮，十年共出生近2.6億人，占當(dāng)期全國總?cè)丝跀?shù)的約20%，也是目前白酒消費主流人群，在未來十年間，這部分人群仍然主導(dǎo)中國白酒消費;第三次嬰兒潮自1983年啟動，有1.24億人，接近當(dāng)期全國人口的10%，已經(jīng)開始登上中國社會舞臺。

　　源于第三次嬰兒潮的80、90后這一新生代消費群體的平均受教育程度不斷提高，同時也是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代。中國的80后大約有2.8億人，90后接近4億人，他們將在未來很長一段時間成為白酒消費的主流群體，他們的需求更加多元化，接觸的信息更廣，購買途徑和購買品類更多，有著自己的消費主張和交際方式，概括來說就是“個性化”。反應(yīng)在消費上，就是希望喝到和別人不一樣的產(chǎn)品，嘗試新事物的愿望非常強烈。因此，白酒行業(yè)更需要關(guān)注第三次嬰兒潮下的新生代消費群體的成長，這也是未來白酒行業(yè)的主要支撐因素。

　　遠景咨詢認為，消費升激活了新的消費需求，白酒的消費群體也在發(fā)生潛移默化的改變，并且形成了與舊消費人群相區(qū)別的的消費心理和消費需求，一種新的消費生態(tài)正在興起?？梢灶A(yù)見，新生代消費群體的消費理念和消費方式必將深刻改變白酒企業(yè)的營銷方式。酒企想要獲得更好的發(fā)展，就要對80、90后這一核心消費群體進行剖析，因為他們的消費偏好和購買方式將影響著酒業(yè)未來的發(fā)展。

　　2、中產(chǎn)階崛起

　　雖然近幾年經(jīng)濟增速在趨緩，但是新興消費領(lǐng)域仍方興未艾。根據(jù)國際經(jīng)驗，在不同人均GDP階段，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同特征：當(dāng)人均GDP邁過5000美元，第三產(chǎn)業(yè)將成為支柱產(chǎn)業(yè)，消費需求將成為經(jīng)濟的增長，技術(shù)創(chuàng)新將成為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力量。當(dāng)人均GDP邁過10000美元，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將成為主導(dǎo)，享受型消費、精神消費占比將持續(xù)提升。因此按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，今后我國將有近一半的人口跨入中等以上收入行列，中產(chǎn)階正在崛起。

　　遠景咨詢認為，中產(chǎn)階的壯大將使過去的高端消費逐漸成為大眾消費，生活非必需品的占比份額將越來越高?？梢灶A(yù)見，消費升將是2017年白酒行業(yè)大的風(fēng)口，抓住了中產(chǎn)階就抓住了消費升的主流。

　　二、多品類

　　隨著消費環(huán)境的改變，消費觀念也在改變，其中比較明顯的一個特點就是消費多元化。消費多元化決定了白酒消費多元化，白酒消費多元化又決定了白酒發(fā)展的多品類趨勢。

　　遠景咨詢認為，產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新將成為白酒行業(yè)未來3-5年競爭的關(guān)鍵因素，是其他一切要素創(chuàng)新的機會原點。消費口感多元化，新口感的機會在增加。同質(zhì)化的產(chǎn)品很難突破，多品類的機會在增加。品類大時代即將到來，只有抓住品類發(fā)展機會，才能創(chuàng)造出新品類，并在新品類中打造出專屬自己的品牌來。同時，我們也要正確認知品類，給予消費者更細分的消費體驗，而不是空有一個品類的概念。

　　酒業(yè)進入“新消費”階段

　　關(guān)于白酒行業(yè)多品類的發(fā)展主要有以下四個趨勢：

　　一是基于健康的新品類，以洋河的微分子酒、勁酒的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖的綠豆大曲等為代表的健康白酒的出現(xiàn)。

　　二是基于年輕的新品類，年輕消費群體助推酒類消費進入到一個多元化和個性化的時代，如走進年輕消費者的江小白。

　　三是基于口感的新品類，人民生活水平提高以及社會的進步助推白酒不再追求口感暴烈、香氣濃郁，而是強調(diào)口感清爽柔和。淡化香氣、降低酒精度的趨勢日漸明顯。

　　四是基于品質(zhì)的新品類，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越對稱和透明，中產(chǎn)階的崛起也讓高品質(zhì)成為未來產(chǎn)品選擇的核心因素。同葡萄酒相比，白酒也一定會進入產(chǎn)區(qū)競爭的時代，基于稀缺產(chǎn)區(qū)帶來的品質(zhì)認知一定會讓越來越多消費者接受。

　　三、高品質(zhì)

　　據(jù)尼爾森新的《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品(CPG)市場銷售增長將略快于2015年，消費升的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費者更青睞于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，伴隨居民消費升的加速推進，尊享品質(zhì)生活成為新消費者共識。在消費理念上，注重“物美”而不是“價廉”。同時，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣。

　　遠景咨詢認為，2016年白酒行業(yè)已經(jīng)進入“L形”底部，并且底部時間會很漫長。未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M驅(qū)動。從企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么，到消費者需要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，這是中國白酒營銷使命的重要變化。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　一是，新生代消費人群的崛起預(yù)示白酒行業(yè)已經(jīng)進入體驗式消費時代，消費不再是傳統(tǒng)意義上的買賣關(guān)系，而是更重視體驗、個性化需求以及對產(chǎn)品認知的新消費觀。

　　二是，隨著中產(chǎn)階的崛起，白酒消費已經(jīng)有了新特點，那就是單次消費頻數(shù)下降，可是消費額上升了。單品消費量在下降，但是品質(zhì)感的需求提高。這是由于中產(chǎn)階本身對于生活品質(zhì)有一定追求，他們在進行消費活動時，會更多的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　四、升檔位

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國居民人均可支配收入水平正逐年上升。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年為21810元，同比增速14.1%，在2015年為31195元，同比增速8.2%，五年復(fù)合增長率為7.4%。農(nóng)村居民人均純收入在2011年為6977元，同比增速17.9%，在2015年為10772元，同比增速8.9%，五年復(fù)合增長率為9.1%。隨著居民可支配收入水平的不斷上升，其購買力也必將隨之上升。具體到白酒行業(yè)來說，消費者對于中高端白酒的消費能力也必將提升。

　　遠景咨詢認為，未來低端光瓶酒的銷量必將減少，取而代之的是升后的高端光瓶酒。中低端盒裝酒的銷量也必將萎縮，取而代之的是中高端白酒市場份額的擴容。這一切的根源都是在消費升的趨勢下，消費需求的檔位升。因此，對于區(qū)域酒企來說，如果忽略了消費需求的檔位升，仍然滿足于當(dāng)前的大眾消費檔位