區(qū)域低端白酒市場(chǎng)突圍之道

　　白酒市場(chǎng)由于受到限制三公消費(fèi)的政策影響，消費(fèi)不振、市場(chǎng)低迷。很多人認(rèn)為，限制三公消費(fèi)，一定是高端酒受到影響，對(duì)中檔酒影響不大，甚至認(rèn)為對(duì)中低檔酒的是一種促進(jìn)。但實(shí)際情況是，白酒行業(yè)由于政策對(duì)高檔酒的影響，已經(jīng)深度波及到整個(gè)行業(yè)，讓10年來(lái)高速發(fā)展的白酒業(yè)陷入拐點(diǎn)。目前的情況是，不管高、中、低，整個(gè)白酒行業(yè)整體陷入低迷。

　　對(duì)于傳統(tǒng)名酒而言，因?yàn)橛休^高的知名度和消費(fèi)群，中檔酒還能獲得一些新的增長(zhǎng)，但對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的中低端白酒，尤其是低端白酒，市場(chǎng)不斷受到中高端白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)的擠壓，日子并不好過(guò)，那么，這些區(qū)域品牌應(yīng)該怎么發(fā)起一次突圍，獲得自己的生存空間呢?

　　品牌的重塑和占位

　　中低端品牌由于歷史原因、最初品牌定位等因素，形成了固有的低端形象，而隨著原有消費(fèi)群體不斷萎縮、年齡不斷增大，消費(fèi)能力等也不斷下降，最終形成惡性循環(huán)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)不斷下滑，品牌老化、溢價(jià)能力降低不可避免。

　　是不是就沒(méi)有辦法改變了呢?其實(shí)，品牌的老化是因?yàn)楦簧蠒r(shí)代的變化和消費(fèi)需求的變化，品牌也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟上消費(fèi)者的變化。

　　如何進(jìn)行品牌的重塑?不是推到重來(lái)，而是繼承和發(fā)揚(yáng)。

　　品牌固有的一些屬性和資產(chǎn)，好的可以發(fā)揚(yáng)，不好的、不適應(yīng)的，可以進(jìn)行重新塑造：重新定位，發(fā)掘消費(fèi)者新的需求。中低端產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)訴求產(chǎn)品的口感、性?xún)r(jià)比，但在品牌的層面上，需要從當(dāng)?shù)氐奈幕v史吸收養(yǎng)分，進(jìn)行創(chuàng)作、從消費(fèi)者的精神層面入手，賦予新的內(nèi)涵，隨著消費(fèi)的升級(jí)，單純的產(chǎn)品思維也是不夠的。

　　另外，很多中低端產(chǎn)品為了進(jìn)行適應(yīng)渠道的開(kāi)發(fā)需要，市場(chǎng)存在多個(gè)品牌，一個(gè)比一個(gè)低端，他們認(rèn)為，開(kāi)發(fā)幾個(gè)品牌，每個(gè)有一點(diǎn)銷(xiāo)售，總比一個(gè)品牌好;再有就是渠道開(kāi)發(fā)的需要，一個(gè)品牌容易遇到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中經(jīng)銷(xiāo)商等渠道的瓶頸。

　　但多品牌的運(yùn)營(yíng)，并不見(jiàn)得能做到“東方不亮西方亮”，聚焦一個(gè)核心品牌，著力打造一個(gè)低檔品牌，跨度要小，并將核心品牌的產(chǎn)品線盡量減少，盡量做少一些產(chǎn)品，做所謂的“極致產(chǎn)品”;幾款經(jīng)典的有銷(xiāo)量的產(chǎn)品即可。固有的形象已經(jīng)形成，很難改變固有的認(rèn)知和形象，因此不要刻意去改變低端的品牌定位，不要做向上的延伸嘗試。

　　低端品牌把低端做成最強(qiáng)、最有競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)量、最多消費(fèi)者不是更好、更現(xiàn)實(shí)嗎!

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合

　　對(duì)于低端的白酒而言，產(chǎn)品力才是最關(guān)鍵的，甚至是核心。這跟低端白酒的消費(fèi)群是緊密相關(guān)的。何為產(chǎn)品力?是包裝、外觀好看，能夠吸引眼球，讓人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有現(xiàn)場(chǎng)感，要放到消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境中去看待，而不是一個(gè)設(shè)計(jì)稿;第四是讓產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這才是根本，這就是產(chǎn)品力的本質(zhì)。

　　當(dāng)然還要有一個(gè)好名字，一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是讓產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略角色和任務(wù)，如我們常說(shuō)的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。低端白酒產(chǎn)品需要形象產(chǎn)品嗎?當(dāng)然也需要，如果沒(méi)有，消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)公司的實(shí)力不行，大概占5-10%就夠了，也可以用不同的品牌承擔(dān);主要還是利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，價(jià)格集中在6、8、10、15之間，6-8的基礎(chǔ)產(chǎn)品、10-12元走量產(chǎn)品、15元以上的利潤(rùn)產(chǎn)品，20元甚至百十元以上的形象產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的組合。

　　市場(chǎng)的聚焦和擴(kuò)容

　　為什么要做一個(gè)品牌、為什么要做拳頭產(chǎn)品、為什么要做基地市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)?同理，為什么不同時(shí)做幾個(gè)品牌、很多產(chǎn)品，全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)花?道理很簡(jiǎn)單，如果你夠牛，當(dāng)然可以同時(shí)開(kāi)工做很多品牌了，同時(shí)擁有很多品牌、銷(xiāo)售量又多，何樂(lè)不為呢。但問(wèn)題是，你能嗎?有那么資源和成熟的團(tuán)隊(duì)嗎?如果沒(méi)有，還是老老實(shí)實(shí)做好“聚焦”二字。

　　擴(kuò)容是什么?一個(gè)是基地市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的不斷深度開(kāi)發(fā)，很多品牌多年前的基地市場(chǎng)非常不錯(cuò)，但疏于維護(hù)和深度的開(kāi)發(fā)，品牌影響力下降、老化;產(chǎn)品價(jià)格穿幫，代理商、批發(fā)商等無(wú)力可圖，造成渠道推動(dòng)力量消退，市場(chǎng)不斷萎縮。

　　第二是消費(fèi)者擴(kuò)容，隨著品牌的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)年齡、習(xí)慣都在改變，要不斷吸引新的消費(fèi)者加入，維持總體的消費(fèi)者數(shù)量和銷(xiāo)量。

　　第三是競(jìng)爭(zhēng)因素，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，不可回避。但怎么找到差異的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓紅海的市場(chǎng)變藍(lán)。

　　最后是多個(gè)新樣板市場(chǎng)的建立，做基地，做樣板不是死守，而是做透一個(gè)，做實(shí)一個(gè)，形成標(biāo)準(zhǔn)，再?gòu)?fù)制出去，良性循環(huán)。多個(gè)樣板市場(chǎng)，形成基地市場(chǎng)，加上戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，構(gòu)成了市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，支撐銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

　　區(qū)域低端白酒，要有沉下心來(lái)做樣板的定力，更要有從區(qū)域走向全國(guó)的雄心。

　　傳播的精準(zhǔn)和落地

　　產(chǎn)品就是媒體，產(chǎn)品本身就是宣傳的平臺(tái)。把產(chǎn)品包裝先做好，就是的廣告和最佳的廣告媒體。低端白酒價(jià)格可以是低端，但包裝不能低端，低端了沒(méi)人喝。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，傳播的本質(zhì)不是播，而是傳，的傳播就是做口碑。知名度肯定是位的，最基礎(chǔ)的，但先要有體驗(yàn)和口碑，否則知名度沒(méi)有任何價(jià)值。

　　低端白酒只需要知名度嗎?顯然不是，也需要體驗(yàn)，低端白酒營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的是營(yíng)銷(xiāo)“流行喝”這個(gè)酒，不要有“過(guò)時(shí)”的感覺(jué)。傳播要圍繞怎么制造流行這種“流行”。

　　管理的優(yōu)化和升級(jí)

　　一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑，問(wèn)題有很多方面，有品牌的老化、產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)需求、渠道無(wú)利可圖等等，但對(duì)于低端酒而言，另外一個(gè)問(wèn)題也不容忽視，那就是：對(duì)于市場(chǎng)的管理。

　　低端白酒的銷(xiāo)售渠道基本是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道主要靠?jī)蓚€(gè)方面的力量達(dá)成銷(xiāo)售，一個(gè)是渠道的推力;另外一個(gè)是團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)和推廣。而且團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)有包括了對(duì)渠道和終端的管理。

　　現(xiàn)階段，對(duì)于低端白酒，要用快消品的思維來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理。

　　快消品的思維是什么?總結(jié)如下：

　　首先，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)。明確市場(chǎng)類(lèi)型;一般分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)四類(lèi);

　　其次，在總體戰(zhàn)略下，制定針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略(4P足矣，不要嫌棄這個(gè)工具很老，做到極致才是關(guān)鍵);

　　再次，升級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的組織架構(gòu)，按照市場(chǎng)類(lèi)型進(jìn)行分級(jí)的市場(chǎng)操作，如基地市場(chǎng)的精耕策略;戰(zhàn)略市場(chǎng)的協(xié)助策略等等;

　　第四，做好產(chǎn)品上市和新品上市的鋪貨工作;一個(gè)是老產(chǎn)品的維持，基地市場(chǎng)一般85-90%的鋪貨率，這是硬性的要求，沒(méi)有鋪貨和展示哪有銷(xiāo)售，這是快消品的規(guī)律，尤其是傳統(tǒng)渠道的鋪貨，一定要納入硬性的考核指標(biāo)。

　　第五，做好推廣和消費(fèi)者活動(dòng)。包括經(jīng)銷(xiāo)商、二批商的活動(dòng)，主要是進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)等等;消費(fèi)者活動(dòng)以直接的實(shí)物為主，培訓(xùn)口感的適應(yīng)性，考慮一些新穎的禮品形式。

　　最后，渠道和終端的管理激勵(lì)。主要做好激勵(lì)，重賞之下必有勇夫，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是最根本的，要形成短期利潤(rùn)+長(zhǎng)期生意的機(jī)制，跟廠家的利益形成捆綁，一榮俱榮。